尋訣丨金輝保“質”

來源:中國網地産 2022-07-25 15:56:18

隨著房地産行業整體規模持續放緩,企業發展的增漲方式正待重新定義。當“高杠桿、高負債”式擴張路徑被切斷,當“躺著賺錢”的時代已經過去,整個也紛紛進入了“換擋期”。品牌企業正在由“求量”轉向“保質”。

“尋訣”系列房企報道,不僅是對企業戰略及市場現狀進行剖析,更重要的是要幫助企業重拾未來行業信心,客觀面對整體困境,積極解決自身問題。

歷經繁華,返璞歸真。産品本身的品質是決定一個行業發展的命脈。地産行業經歷了長達20年的高速增長、高頻波動,目前已經進入了一個平穩增長、低頻波動的新週期,從解決有房住到解決住好房,行業的發展邏輯已經轉變,對於當下的房企來説,短期最重要的任務就是提質增效。

回顧2022上半年,我們恰恰發現,金輝控股的關鍵詞定正體現為“質”。在閩係房企中,金輝在高週轉、高儲備、高杠桿的激進之路之外另辟蹊徑,憑藉“穩健”的發展節奏被行業貼上保“質”的標簽。

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優質增長,穩健經營

地産是一個週期性行業,有繁榮、有衰退、有蕭條也有復蘇。2022年上半年艱難依然。成交低迷,融資遇阻,金融機構抽貸,預售資金強監管,一度是整個行業普遍面臨流動性困難。而在這其中,金輝穩健前行的底氣則主要來源於財務品質、産品品質以及增長品質。正如其管理層不斷提出,公司更關注有品質的增長,不會盲目追求規模。

回顧過往,金輝歷年來在銷售、營收、利潤等方面均保持著較為平穩的增長勢頭:在2018年、2019年及2020年三年裏,金輝的凈利潤分別為:20.97億元、26.9億元、38.2億元。即使在多家房企出現信用債違約、入不敷出的2021年,金輝的這個數字也達到了32.7億元。

在整個行業籠罩在“活下去”的緊張氛圍裏,這組增長品質的數據顯示出金輝的“穩健”。在流動性危機的高壓面前,依然實現逆勢增長,究其原因,與金輝的城市佈局和拿地策略有關。

金輝一直重點紮根中國長三角、環渤海、華南、西南和西北區域等經濟發達與具有高增長潛力的地區。而且在拿地方面比較謹慎、量入為出。2021 年,金輝共新增 30 幅土地,共計規劃建築面積 389.5 萬平方米,且 97.7% 的土儲位於強二線及核心三線城市。

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(土儲分佈比例)

在樓市分化的影響下,一線城市受限價等因素影響,入局成本高,資金壓力大,所以核心二三線城市成為房企的重要貨倉,這些高能級城市的發展,將為金輝的業績增長帶來更強的確定性。

難能可貴的是,業績之上,金輝還保持了穩健的財務結構。“三道紅線”後,作為首批綠檔達標房企,金輝繼續延續這個優勢。

2021年,金輝凈負債率為88%,現金短貸比為1.2,剔除預收款項後的資産負債率為68.5%。此外,金輝還在進一步降低有息負債規模,有息負債總額同比下降1.82%。融資成本上,從上期的7.47%下降至本期的6.58%,降低0.89個百分點。

每一項業績數據、盈利水準及穩健經營都是對金輝健康發展的反饋與犒賞。在地産週期下行的趨勢下,經濟增長放緩疊加疫情帶來的不確定性,金輝在“求發展”和“控風險”之間,找到一個平衡點,核心內功不容小覷。

有基於此,金輝在資本市場也備受認可,三大國際評級機構均維持金輝長期發行人主體評級不變:標普B+,展望穩定;穆迪 B1,展望穩定;惠譽B+,展望穩定。

提質增效,産品突圍

隨著行業的洗牌和變革,市場對住宅的設計、品質有了更高的追求,産品競爭進入白熱化階段,那些在品質方面具備核心競爭力的房企,開始斬頭露角,引人關注。

實際上,金輝對於産品品質的追求,是自上而下形成的企業基因。自1996年成立以來,金輝就一直秉承著“用心建好房,讓家更美好”的理念,堅持以客戶為中心,深造打磨産品,聚焦産品品質,用自身對於産品的態度影響著整個金輝對於匠心精品的追求。

“以信賴為基礎,以持續創新為驅動力,以提升産品和服務品質為根本,達到行業領先,打造品牌企業。”而這也在企業內容形成了上下一致的企業願景與産品價值觀。

疫情之下,人們對於住宅産品的消費取向也會隨之改變,能夠適應市場變化的産品和服務尤為重要。基於此,金輝用專業的設計指引客戶體驗的升級,構建了全産品線生長模式,打造了可以滿足不同置業需求的優步係、雲著係、銘著係、以及包含不同住宅類型及商業配套的大城係。

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(無錫金輝·天奕銘著)

值得注意的是,作為面向城市高智中産階層的“雲係”産品,它以“科技”、“舒適”、“藝術”為核心生活價值,從建築風格、創意共用生活、多梯次化園林景觀、線上健康系統、智慧化家居設備、社區精品教育、安全舒心物業服務等方面,為後疫情時代的改善住房需求選擇提供了新的樣本。

如果説,穩健經營是金輝保質相對防守的一面,那麼對於産品力的持續提升和優化則是金輝在求質道路上更加積極主動的一面。

在2021年7月的「看見更美的時代」金輝顏選3.0産品發佈會中,金輝基於10個城市,1000個家庭,每個家庭120分鐘的面對面談話,從真實的客戶畫像與需求出發,與在場來賓共同探討當代生活所需的人居建築形態後,推出了“顏選3.0”産品IP,從室內外空間、軟硬體服務的整體提升角度,全面升級産品品質與顏值。

金輝對産品的升級獲得了業內的關注和肯定,並體現在産品的高溢價實力上。比如先後斬獲了柏林設計大獎BERLIN DESIGN AWARDS銀獎“IAI設計獎”“UDADAwards 2020-2021冠軍獎”“克爾瑞2021上半年十大輕奢作品”等多項國內外殊榮,充分印證了金輝始終走在城市標桿建築設計前沿。

此外,在金輝最近發佈的ESG報告也可以看出,其實在産品設計之初,金輝就已經將環保、高效、低耗的因素納入規劃範疇,開發建造過程中也遵循科技化、數字化和綠色化的發展趨勢,通過採用BIM建築資訊模型優化施工工序,既有效拓升了室內空間凈高,也極大地提高了運營效率。

優質的産品獲得了客戶的高度認可,金輝的客戶滿意度穩步提升。根據2021年度客戶滿意度數據顯示,金輝全年總體滿意度達到82%,其中銷售服務的滿意度達到95%,並有85%的受訪者對簽約後的持續溝通及服務表示滿意。

量質齊躍,多元佈局

房地産市場增量逐漸觸頂的當下,越來越多房企“跑步入場”展開非地産化業務。

除了在維持房地産銷售主營業務的健康有序經營外,金輝也積極轉變發展思路,圍繞著地産周邊進行邊界拓展,持續完善商業、酒店、辦公以及綜合等多類型物業的多元化佈局,致力於內生增長。

從1999年至2021年,憑藉二十餘年地産開發與運營經驗,金輝集團形成了多元化、多層次的商業産品。

從2013年開業的重慶南岸金輝廣場、2017年開業的重慶首個濱江商業綜合體金輝銅元道、2018年開業的西安環球金輝廣場、2019年開業的蘇州淺灣金輝裏到2021開業、亮相的福清金輝喜來登酒店開業、北京金輝時八區項目,在商務園區和酒店業務板塊上緊鑼密鼓的拓展,印證了金輝多元化佈局的決心和規劃更加明確。

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(福清金輝喜來登酒店)

目前,金輝已經形成了購物中心+高端寫字樓+公寓+品牌酒店+住宅大社區為一體的“金輝城市綜合體”格局,已成功開業、運營的商業産品進駐北京、上海、福州、重慶、西安、蘇州等多個城市。而就中期來看,金輝的多元化佈局效益還很可觀,2021年,金輝商業、酒店、辦公以及綜合等多類型物業商業租賃收入金額3.97億元,同比增長18.2%。

對此,業內專業機構評價到,疫情不斷反覆導致線下活動受阻,但是金輝租金收入處於穩定的增長,若疫情活動能保持相對穩定,再加上公司住宅業務貢獻穩定的收入增長,商業等其他多元業務的佈局或是金輝未來業績增長的關鍵之一。

金輝的多元化戰略也得到了資本市場的肯定和認可。

2021年2月,金輝控股被新增至恒生綜合指數成份股名單中,隨後成為港股通股票,並成為新納入MSCI中國小型股指數成份股的企業之一。

【結語】

新形勢下,擁有穩定的現金流、高效的運營能力以及多元賽道佈局的房企或將取得發展先機。誠如金輝所表達,2022年下半場,其將繼續深化高品質增長戰略,在擁護宏觀政策導向、強化調控下的發展定力的同時,實現穩健經營和高效管理,持續為社會貢獻更多價值。

行業有變、有不變,核心只有不好的企業,沒有不好的行業。對於房地産來説,未來一定是品質決定速度的行業,無論房地産市場行情怎麼變,有一點是確定的,人們對於房子品質的追求亙古不變。

用合理的負債去支撐擴張的速度,用卓越的管理能力去提升成長的規模,以及用優質的産品打造能力和服務能力去支撐週期的運轉,這才是未來房企的出路。

從來就沒有永恒的擴張,也沒有永恒的巨利。歸根結底,決定一個行業健康發展和良性迴圈的還是高品質戰略的勝利。

(責任編輯:楊昊岳)
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