樓市“小陽春”失約 行情疊加疫情下的行銷破局

來源:中國網地産 2022-05-23 18:11:57

今年以來,房地産行業政策暖風頻吹,市場企盼的回暖還未至,在疫情“黑天鵝”下,原本的樓市小陽春又宣告失約。

如何破局?

過去兩個月裏,不少房企積極探索,推行行銷舉措,抓住一切節點盡力搶收,即使困難重重,也絕不躺平。

最慘小陽春 地産行銷面臨挑戰

按照房地産行業成交規律,3月和4月房企銷售業績能夠實現較為穩定釋放,市場會有一波小陽春行情。然而今年在疫情反覆、房企推貨節奏安排以及消費者購買力缺失等綜合因素影響下,小陽春行情缺席,房企銷售繼續下行。

克而瑞數據顯示,4月份全國百強房企實現銷售操盤金額實現環比同比齊跌。其中,銷售金額4284.7億元,環比降低16.2%,降幅大於近年同期。同比降低58.6%,較3月降幅進一步擴大,且處於近年來單月業績同比降幅的最高水準。

億翰智庫認為,城市分化差異性導致部分週期靠前、人口支撐力不足的城市,需求釋放的基礎已不復存在,而政策的嚴格約束又讓不少消費需求被壓制無法釋放,加上居民收入普遍下降導致購買力不足,疫情導致線下售樓處關閉看房購房均受影響等等因素,最終造成樓市成交疲弱。

且對房企而言,在經歷了2021年的持續高壓,不少房企已經釋放了較大的讓利幅度,折扣觸底,難有再降價空間。

面對行情和疫情的雙重疊加,房企普遍面臨現金流之困,而解決的關鍵又是促進銷售回款。政策持續輸出,但失去的小陽春已經證明政策傳導市場尚需時日。

模式戰術突圍  行銷多舉措應對

市場表現再創新低,徒守政策並不能解決問題,應對銷售低迷,各房企也是積極應對,行銷動作頻出,方式主要包括節日行銷、跨界行銷和社群行銷。

其中,節日行銷主要是進行暖春相關的造節行銷活動,形式上多以折扣、特惠房、全民行銷等為主,例如禹洲集團的禮煥新春計劃、三盛集團春日購房熱愛季等。跨界行銷則是指房企選擇與文化影視、網際網路平臺等公司進行跨界合作進行行銷造勢,例如浙江世茂×叮咚買菜開啟春日質誠陪伴季。此外,還有一些房企獨闢蹊徑,推出社群行銷,例如時代中國依託旗下女性社群品牌“她時代”展開一系列專題策劃等。

除了上述舉措外,部分房企還在自身行銷體系方面尋求突圍,例如大唐地産、中梁控股等。

早在今年初,大唐地産就成立了行銷“飛虎隊”,選拔集團優秀的行銷精英,招募高水準操盤手,不限職級、學歷等硬性條件,著重考察從業經歷、實操項目經驗是否符合戰略標的要求,集中最強的團隊和資源配置協同攻堅重難點項目。

有業內人士指出,行銷當下市場困境前所未有,如何聚焦資源打通人、貨、場異常關鍵。而飛虎隊模式也正是大唐地産在新形勢、新階段做出的思考總結和積極應對。針對高貨值、高權益項目,對原有行銷團隊輔以精英戰隊的支援,大唐在局部戰場實施降維飽和攻擊,全方位、統一性、步調協同地解決疑難雜症,打贏戰略要地的攻堅戰。

事實證明,雖然地産銷售形勢不容樂觀,但在“飛虎隊”模式下,其支援的重點項目也取得比較顯著的階段性突破成果。例如大唐廣西的大唐臻觀項目4月認購環比增長率高達965%;大唐新希望臻園4月認購環比增長率達到176%。

業內行銷同行分析,此舉看似行銷舉措,實為組織變革和人力管理,以一種內外開放的形式將資源管理最大化和效率化。大唐內部人員也透露,得益於“飛虎隊”模式的實踐成果,公司在其他業務端口的重難點項目攻堅上,也在探索該種“特戰團隊”模式,保障整體經營的穩健。

積極應對 靜待下個春天

一季度以來,中央及地方政府連續發聲,支援房地産平穩發展。目前中央已經有降息、全國性商品房預售資金監督管理辦法等相關政策出臺,尤其是4月29日的政治局會議對於各地支援完善房地産政策的發聲。一些三四線城市出臺降低首付比例政策,部分城市放鬆限購、限貸,廣州、蘇州等熱點城市降低房貸利率,哈爾濱解除限售等等。

毫無疑問,以經濟維穩為目標,政策面還將持續鬆動,雖然政策傳導需要一定時間,且短期內很難扭轉消費者信心,但政策放鬆對於市場,尤其是信心修復一定會有作用。

在業內人士看來,對於行業而言,當前市場逐步築底,最艱難的時刻也會慢慢過去。但對於房企而言,還需積極應對,努力穩定經營,隨著風險加速出清,政策寬鬆加碼落地,利好傳導至市場只是時間問題,屆時房企業績也會水漲船高。

而經過這一輪行業洗禮,房企也在不斷反思、總結,更加注重經營安全和效率提升,應勢而變提升管理精細化程度。大唐地産方面也表示,目前的挑戰也同樣是提升和變革的機遇,積極應對走過行業至暗時刻,也將更有信心面向未來。

(責任編輯:李彤)
即時資訊
聯繫我們
辦公地址:北京市朝陽區酒仙橋路10號恒通國際商務園B12C座五層
郵       編:100015
聯繫電話:010-59756138/6139
電子郵箱:dichan@dichanchina.com
網站無障礙
樓市“小陽春”失約 行情疊加疫情下的行銷破局
來源:中國網地産2022-05-23 18:11:57
今年以來,房地産行業政策暖風頻吹,市場企盼的回暖還未至,在疫情“黑天鵝”下,原本的樓市小陽春又宣告失約。
長按保存圖片

中國網地産

是中國網際網路新聞中心·中國網旗下地産頻道,是國內官方、權威、專業的國家重點新聞網站。

中國網地産

房企早八點

版權所有 中國網際網路新聞中心 電子郵件: dichan@dichanchina.com 電話:010-59756138/6139 京ICP證 040089號
京公網安備110108006329號 網路傳播視聽節目許可證號:0105123 ©2008 house.china.com.cn All rights reserved
關於我們 主辦單位 權責申明 聯繫我們 廣告合作

版權所有 中國網際網路新聞中心

京ICP證 040089號 京公網安備11010802027341號

網際網路新聞資訊服務許可證10120170004號 ©2008

house.china.com.cn All rights reserved