今年以來，房地産行業政策暖風頻吹，市場企盼的回暖還未至，在疫情“黑天鵝”下，原本的樓市小陽春又宣告失約。

如何破局？

過去兩個月裏，不少房企積極探索，推行行銷舉措，抓住一切節點盡力搶收，即使困難重重，也絕不躺平。

最慘小陽春 地産行銷面臨挑戰

按照房地産行業成交規律，3月和4月房企銷售業績能夠實現較為穩定釋放，市場會有一波小陽春行情。然而今年在疫情反覆、房企推貨節奏安排以及消費者購買力缺失等綜合因素影響下，小陽春行情缺席，房企銷售繼續下行。

克而瑞數據顯示，4月份全國百強房企實現銷售操盤金額實現環比同比齊跌。其中，銷售金額4284.7億元，環比降低16.2%，降幅大於近年同期。同比降低58.6%，較3月降幅進一步擴大，且處於近年來單月業績同比降幅的最高水準。

億翰智庫認為，城市分化差異性導致部分週期靠前、人口支撐力不足的城市，需求釋放的基礎已不復存在，而政策的嚴格約束又讓不少消費需求被壓制無法釋放，加上居民收入普遍下降導致購買力不足，疫情導致線下售樓處關閉看房購房均受影響等等因素，最終造成樓市成交疲弱。

且對房企而言，在經歷了2021年的持續高壓，不少房企已經釋放了較大的讓利幅度，折扣觸底，難有再降價空間。

面對行情和疫情的雙重疊加，房企普遍面臨現金流之困，而解決的關鍵又是促進銷售回款。政策持續輸出，但失去的小陽春已經證明政策傳導市場尚需時日。

模式戰術突圍  行銷多舉措應對

市場表現再創新低，徒守政策並不能解決問題，應對銷售低迷，各房企也是積極應對，行銷動作頻出，方式主要包括節日行銷、跨界行銷和社群行銷。

其中，節日行銷主要是進行暖春相關的造節行銷活動，形式上多以折扣、特惠房、全民行銷等為主，例如禹洲集團的禮煥新春計劃、三盛集團春日購房熱愛季等。跨界行銷則是指房企選擇與文化影視、網際網路平臺等公司進行跨界合作進行行銷造勢，例如浙江世茂×叮咚買菜開啟春日質誠陪伴季。此外，還有一些房企獨闢蹊徑，推出社群行銷，例如時代中國依託旗下女性社群品牌“她時代”展開一系列專題策劃等。

除了上述舉措外，部分房企還在自身行銷體系方面尋求突圍，例如大唐地産、中梁控股等。

早在今年初，大唐地産就成立了行銷“飛虎隊”，選拔集團優秀的行銷精英，招募高水準操盤手，不限職級、學歷等硬性條件，著重考察從業經歷、實操項目經驗是否符合戰略標的要求，集中最強的團隊和資源配置協同攻堅重難點項目。

有業內人士指出，行銷當下市場困境前所未有，如何聚焦資源打通人、貨、場異常關鍵。而飛虎隊模式也正是大唐地産在新形勢、新階段做出的思考總結和積極應對。針對高貨值、高權益項目，對原有行銷團隊輔以精英戰隊的支援，大唐在局部戰場實施降維飽和攻擊，全方位、統一性、步調協同地解決疑難雜症，打贏戰略要地的攻堅戰。

事實證明，雖然地産銷售形勢不容樂觀，但在“飛虎隊”模式下，其支援的重點項目也取得比較顯著的階段性突破成果。例如大唐廣西的大唐臻觀項目4月認購環比增長率高達965%；大唐新希望臻園4月認購環比增長率達到176%。

業內行銷同行分析，此舉看似行銷舉措，實為組織變革和人力管理，以一種內外開放的形式將資源管理最大化和效率化。大唐內部人員也透露，得益於“飛虎隊”模式的實踐成果，公司在其他業務端口的重難點項目攻堅上，也在探索該種“特戰團隊”模式，保障整體經營的穩健。

積極應對 靜待下個春天

一季度以來，中央及地方政府連續發聲，支援房地産平穩發展。目前中央已經有降息、全國性商品房預售資金監督管理辦法等相關政策出臺，尤其是4月29日的政治局會議對於各地支援完善房地産政策的發聲。一些三四線城市出臺降低首付比例政策，部分城市放鬆限購、限貸，廣州、蘇州等熱點城市降低房貸利率，哈爾濱解除限售等等。

毫無疑問，以經濟維穩為目標，政策面還將持續鬆動，雖然政策傳導需要一定時間，且短期內很難扭轉消費者信心，但政策放鬆對於市場，尤其是信心修復一定會有作用。

在業內人士看來，對於行業而言，當前市場逐步築底，最艱難的時刻也會慢慢過去。但對於房企而言，還需積極應對，努力穩定經營，隨著風險加速出清，政策寬鬆加碼落地，利好傳導至市場只是時間問題，屆時房企業績也會水漲船高。

而經過這一輪行業洗禮，房企也在不斷反思、總結，更加注重經營安全和效率提升，應勢而變提升管理精細化程度。大唐地産方面也表示，目前的挑戰也同樣是提升和變革的機遇，積極應對走過行業至暗時刻，也將更有信心面向未來。