酒店業如何避免“內卷”競爭

來源:消費日報網 2021-07-15 17:07:51

後疫情時代,酒店業“內卷化”現象嚴重。

根據百度百科的定義,“內卷”是指非理性的內部競爭或“被自願”競爭,同行間競相付出更多努力以爭奪有限資源,從而導致個體“收益努力比”下降的現象,可以看作是努力地“通貨膨脹”,實質效益降低。專家認為,這正是現今中國酒店業狀況!根據國家文旅部統計,2020年我國四五星級酒店全年平均出租率僅為40%,平均房價整體下滑,總收入下降32%到42%,利潤嚴重下降。而在當前人員流動、商旅、出差、回鄉等出行沒有完全恢復的國內外形勢下,各酒店仍不得不面對出租率低、客戶活躍度低的困境,從而陷入價格戰、同質化競爭的客源搶奪戰,使得各家收益不斷下降。

酒店如何逃出這樣的“內卷”性競爭,提升收益,提升投入産出比,以形成自身的獨特優勢,從而“躺平”賺錢呢?其實這裡的“躺平”賺錢並不是不做事情、不參與競爭,而是在形成自己獨特競爭優勢的“收費橋梁”下,獲得指名消費和品牌溢價。知名酒店業研究專家、華美顧問機構首席知識官趙煥焱認為:中國酒店供大於求是內卷髮生的根本原因,非同質化的模式和細分創新是破除內卷的利器。

如三亞亞特蘭蒂斯因其規模、設計和綜合體驗的領先性,2020年營業收入達12億元,較疫情前2019年只下降6.5%,2021年更持續受追捧,暑期一房難求。又如上海佘山世茂洲際酒店,以獨特的建築奇觀、“海拔負88米深坑” 、水下客房和野奢設計,成為獨一無二的打卡地,房價居高不下,2020年營收只下降了5%。,與此相比2020年上海多數五星級酒店營業額下降超過50%。

酒店業專家為酒店非“內卷”競爭支了幾招:

“度假化”下需要差異化定位

酒店要定位好自身,疫情影響最大的是商旅、出差、回鄉等出行需求,尤其海外遊客,聯合國報告稱國際旅遊行業預計要到2023年才會全面反彈。那麼針對國內遊、度假遊的當今旅遊形勢,傳統酒店如何調整自己的酒店定位、適應疫情常態化下的客戶需求呢?在市場總體“城市酒店度假化”趨勢下,眾多的城市商務型高端酒店,需要重新定位自己,把度假休閒作為酒店的利益點,無論在産品、價格、渠道,還是在行銷中,要以城市休閒為定位進行突破。全球領先諮詢公司“浩華酒店管理顧問”研究發現,城市産品休閒化正成為未來趨勢,超高端及奢華酒店的周季節性一反常態,呈現出明顯的週末走高態勢,城市商務型酒店要為産品且尤其是度假産品打造獨特的差異化標簽,在選擇豐富的當下努力打破同質化。

比如上海嘉定凱悅酒店,本是一家區域型商務酒店,疫情伊始果斷改變定位,推出高端度假套餐,“住宿+餐飲+娛樂”滿足了市區親子家庭不出上海而享受高端酒店舒適度假的需求,單單在與酒店度假産品平臺 “週末酒店APP”的合作中,就有一年超過4000個家庭預訂入住。

定位的核心是差異化。如在攜程網酒店篩選的特色主題下,有親子、浪漫、設計師、海景等三十多個差異化標簽。度假需求更是多樣化、細分化的,比如親子酒店,不是佈置一個兒童床、卡通元素的簡單化操作,而是根據不同業態、不同年齡、不同主題的細分市場,針對滿足愛好,拓展知識、興趣培養、身心鍛鍊、社交培養等需求,做出差異化定位。如三亞香格里拉度假酒店,在今年暑期推出嚕吙部落島野探奇夏令營,在玩樂中加入探險和驚喜,專門針對5-12歲兒童的成長體驗,受到“大孩子”和家長的歡迎。

要突破住宿的産品創新

産品創新,從單賣房間,到賣住宿+體驗+內容。不能僅僅停留在住宿、餐飲這些基本功能,因為今日的酒店,不再只是住宿空間,而已經成為度假目的地。如何從度假酒店的産品形態上進行創新?景鑒智庫創始人、著名旅遊分析師周鳴岐先生提出,親子度假酒店産品,可以更豐富的親子業態、更多樣的親子體驗、更細分的産品,戶外和室內的無動力親子樂園、室內水樂園、親子農場、多媒體互動、夜遊體系、小型演藝秀等,都能成為度假酒店産品創新的元素。

比如開元集團,2016年推出芳草地鄉村酒店,把鄉村自然鄉村生活與高品質住宿結合;2019年創新推出開元森泊“酒店+樂園”的親子休閒度假綜合體,多樣化的住宿形態,加上恒溫水樂園及豐富的室內、室外玩樂項目,在疫情後成為長三角地區的網紅目的地,生意火爆。

今年7月剛推出的“攜程度假農莊”, 是攜程集團創始人、董事局主席梁建章在國家“鄉村旅遊振興”戰略下,創新提出的一種OTA品牌與目的地結合的全新方式,這樣的高端鄉村住宿産品,解決了鄉村旅遊住宿環節上的痛點,加上攜程的戰略性流量推廣和攜程旗下麗呈集團的運營管理,會成為精品小酒店在鄉村旅遊中的標桿,

社交網路的渠道需要精細化管理

收益管理、渠道管理的創新。多樣化價格,實現收益最大化,不同時間價格、不同客源價格、不同渠道價格,要精細化地調整,並利用好直銷、OTA和第三方預訂渠道,保障各渠道來源客戶的利益,也確保酒店收益的提升。

其中渠道管理尤其重要,不同渠道要有不同的客群策略:酒店官網或品牌旗艦店,或者通過微信生態圈私域如直客通的工具,針對的是酒店自有常旅客;傳統OTA(線上旅遊服務商)如攜程、去哪兒網,以消費者主動搜索為主,適合目的性極強的出差商旅客群;社交電商、興趣消費平臺,如微信公眾號、抖音、小紅書等,以內容刺激消費,針對低頻消費、家庭度假用戶。

酒店直銷不必與渠道平臺競爭,而應密切合作關係,制定有效的策略,利用好現有市場工具,分而治之,實現銷售回報最大化。相關國際專家(如美國加州Collins酒店管理學院副教授Linchi Kwok)認為,酒店自建類似OTA的銷售平臺,投入巨大,投資回報和獲取新客的收益並不如預期,因為酒店直銷平臺接觸不到來自渠道平臺的細分群體。

以內容為本的新型社交網路媒體,聚集了大量的粉絲群體,已經成為酒店度假産品行銷不可或缺的新渠道。如在各大社交媒體上活躍的“週末酒店APP”,通過微信公眾號、抖音、視頻號、微網志、小紅書、今日頭條以及直播、社群、KOL等分發內容和産品,聚集了500萬家庭度假用戶。週末酒店與雅高酒店集團合作進行三亞 “探店直播”,帶粉絲線上直擊酒店現場,美景、環境、設施、服務一目了然,受到粉絲的喜愛,結果雅高旗下的索菲特、鉑爾曼、萊佛士品牌酒店輕鬆收穫了超過一萬間夜的銷量。

激發客戶興趣的主動傳播

主動傳播,才是新媒體傳播的最高境界。移動網際網路與傳統網際網路的區別在於,傳統網際網路是搜索,移動網際網路是推薦和交互。一家酒店入駐傳統網際網路平臺,如線上旅遊網站,在平臺收錄的20多萬家酒店中,消費者是不知道、也接觸不到你家酒店的,酒店很難有露出的機會。而移動網際網路提供了社交化、內容化的推廣,可以把酒店推薦給有相關興趣的消費者,加入到興趣電商新模式中。比達諮詢發佈《2020上半年度中國旅遊行業分析報告》顯示,在出行決策方面,以小紅書、抖音為代表的生活方式社區、短視頻平臺使用率明顯增長,其中有63.7%用戶把小紅書作為最常使用的旅遊出行決策平臺,有56.5%的用戶使用抖音。

抖音電商總裁康澤宇將這種基於興趣推薦最終達成銷售的模式定位為“興趣電商”,也就是基於內容+推薦形式的電商。抖音支援酒店通過短視頻進行特色宣發,根據消費者興趣推送流量,打造網紅酒店,讓酒店競爭從傳統平臺價格戰轉移到酒店特色的內容戰。酒店要利用好移動網際網路社交媒體特點,進行主動的多層次傳播、特色內容傳播,在消費者心中實現興趣種草,然後取得商業收益。

不過酒店方擁有的多是線下服務的優秀管理者,對新媒體應用、社交工具的行銷方式了解較少,所以不少酒店跟專業的社交電商平臺展開闔作,通過他們的策劃、設計、視頻、創意推廣,把酒店經由新媒體推到消費者面前。如2020年年中開業的雲南撫仙湖海豚灣酒店,是專為親子度假打造的一座“夢幻童話世界”主題酒店,規模、品質、特色都屬上乘。但放在線上旅遊平臺的蕓蕓酒店中,如果你不去這個目的地,幾乎很少會發現這家酒店。撫仙湖海豚灣酒店與“週末酒店APP”展開闔作,在10多個具有影響力的酒店、旅行、親子微信號發佈圖文,帶來新媒體曝光。週末酒店的旅行達人深度探店,現場直播,拍攝入住體驗及各種活動互動的Vlog,用達人視角挖掘酒店特色亮點,帶給粉絲真實畫面感的視角傳播,吸引用戶線上互動評論並種草,吸引用戶前往打卡,短時間內在網路上獲得上億的曝光,也同時獲得了大量訂單和入住。

(責任編輯:王永超)
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酒店如何逃出這樣的“內卷”性競爭,提升收益,提升投入産出比,以形成自身的獨特優勢,從而“躺平”賺錢呢?
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