睿觀察

2019年被稱為“電商直播元年”，數據顯示，2019年直播電商整體成交額達4512.9億元，同比增長200.4%，佔網購整體規模的4.5%。其中，僅“雙十一”就有10個以上直播間成交額過億，而李佳琦直播間銷售額更是突破10億元。

2020年，受疫情的影響，更加速了直播電商的野蠻爆發，隨著內容平臺與電商交易的融合程度不斷加深，預計到2022年直播帶貨的滲透率將增長到20.3%。

與此同時，“直播帶貨”也成為購物中心本年度最核心詞彙之一。

從疫情期間起，各大購物中心紛紛上線開始了直播帶貨之路。以太古係的兩個商業地産項目為例，北京頤堤港和上海興業太古匯分別於4月3日和4月25日進行首場直播；朝陽大悅城也不甘落後，于4月29日上線2020年“雲商戶大會”。

朝陽大悅城直播成果/睿和智庫製圖

相較于傳統電商，直播電商與購物中心的關係或許更為緊密。

一般來説，購物可以分為自助式購物和導購式購物，前者的購物流程為“搜索-瀏覽-選品-交易-評價”，程式化和標準化程度較高，這種購物體驗與超市的購物體驗有點相似；而後者的標準化程度偏低，強調個性化，銷售構成需要試用、引導、討論、教育等全方位的交互和溝通，如汽車、珠寶、服裝、美粧等行業，購物流程與品牌店、專櫃如出一轍。

如果説傳統電商是自助式購物場景的線上形式，那麼直播電商可謂將導購式購物場景線上化。顯而易見，購物中心的場景屬性更偏向於導購式購物。直播電商具有粉絲經濟、直觀展示、規模化採購等三個顯著特徵，這些因素或會成為導購式電商線上化的加速劑。

“網紅主播”李佳琦在直播帶貨之前就曾是線下專櫃的美粧BA，其專業技能及人物屬性通過直播平臺得以更好的詮釋、傳播，再加上其超強的議價能力以及補貼的誘惑，最終成為電商行業的“標誌性品牌”。

直播帶來的困擾

隨著疫情趨穩，下半年以來，伴隨購物中心線下客流逐漸回歸正常，“直播帶貨”的熱潮也隨之消退。事實上，相較于品牌和百貨們的熱血衝勁，目前全國各大購物中心在“直播”這一數字化工具的應用上，還都挺“迷茫”的。

從樣本購物中心的直播活動統計來看，有12家購物中心2020年並未有推進直播活動，佔比60%；有3家購物中心購物中心儘管有推出直播活動，但次數較少，且在疫情控制後並無更新，如深圳萬象城；有5家購物中心直播活動比較活躍，佔比25%，如朝陽大悅城、印力中心、蘇寧廣場，保證了直播的頻率，且直播觀看數據表現較好，比如朝陽大悅城最近直播3137個觀看。

購物中心直播活動統計（部分樣本）/睿和智庫製圖

購物中心的直播之所以還處於“迷茫”狀態，在於直播本身存在的難題，比如：

1、流量問題，購物中心直播引流來源主要有兩個，自有會員私域流量的轉化、公眾平臺合作流量的引流，而無論通過廣告引流還是與KOL，都難以持續帶來流量，主要原因是因為成本高並且效果不佳，仍舊依賴於自有會員的私域流量；

2、團隊組建難題，一場直播除了前期的劇本及産品籌備外，現場一般需要2-3名負責把控節奏及填充串場的主播，1-2名錶演嘉賓，1名出鏡助理以及1名互動助理，人力成本開支大並且人才培養難；

3、選品難題，從現階段來看，直播內容從美粧、服飾零售、配飾、家電數位到健身、培訓課程、做菜等等，花樣百齣，琳瑯滿目。然而，購物中心本身對商品不可控，如果將直播作為戰略工具的話，購物中心需要考慮商品引流的效果，不同商品引流效果不同，如何選品亦為關鍵問題。

開放式還是私域化？

從樣本購物中心的直播活動統計來看，2020年購物中心直播活動類型可分為兩類：開放式直播和私域化直播。

購物中心的直播活動統計（部分樣本）/睿和智庫製圖

開放式直播：旨在吸引公眾平臺流量參與，直播活動在公共平臺上進行，如一直播、抖音直播、淘寶直播等，其中以抖音為主要平臺。

私域直播：旨在引導私域流量參與，主要指小程式直播，觀看者更多是購物中心已有的會員。

從實際情況來看，在睿和智庫的調研中發現目前大多數購物中心直播活動主要還是以私域直播為主，直播流量主要依靠朋友圈或微信社群引流，以吸引老客戶為主。

而從直播銷售的商品來看，私域直播的定位更加明顯，雖然是線上上下單，但最終消費場景都指向線下，一是引導線下取貨，希望消費者到購物中心來取貨，進入購物中心；二是以餐飲、娛樂等業態的消費券為主，需要線下體驗才能夠實現消費。比如，在上海興業太古匯第二場直播裏的20多件商品中，只有6件是實物商品，其餘的都是商場的餐飲和酒店套餐。

大多數購物中心的想法是：直播的目的就是打通銷售閉環，通過線上的宣傳、把消費者吸引到線下來，最終實現消費。

就像硬幣的兩面，私域化直播模式亦存在很多局限性：

一是缺乏粉絲經濟優勢，無論是主播，還是購物中心，其號召力天然不足；

二是缺乏規模化採購優勢，私域流量的銷量規模小，難以獲得商品的折價。

不得不解決的問題是，大多數購物中心目前依賴私域流量的直播模式利潤空間較小，單純依靠補貼將難以持續。

睿觀點

對於購物中心而言，此次疫情或將成為商業地産項目及品牌進化變革的“催化劑”。隨著5G技術、短視頻技術的不斷成熟，以及線上直播、社群銷售模式的不斷發展，線上、線下同步推進的銷售模式或將成為未來實體零售行業的破局之道。掌握線上線下行銷推廣的靈活轉化，才不會被未來所淘汰。

基於此，睿和智庫開展了為期一個月的以“購物中心數字化行銷”為主題的深度調研，我們選擇了20家典型購物中心為樣本，進行比較分析，來探討購物中心的數字化創新路該如何走。調研詳細內容將作為《2020年購物中心數字化行銷白皮書》于12月13日在第五屆中國不動産資管創新峰會現場正式發佈，敬請期待！