原標題：原標題：新中式拯救樓市？

曾幾何時，北京樓市幾乎相當於一個小小的世 博園，各個住宅項目從售樓處到建成入住的産品，彼此風格迥異：既有托斯卡納的優雅風格，又有地中海風情的田園味道，更不乏美式的奢華與不羈，尤其是高端別墅産品，近乎偏執地喜好著法式的高貴典雅與富麗堂皇。然而，當人們對歐美的流行元素開始感到疲倦的時候，如今的住宅項目從售樓處開始就發生了翻天覆地的變化：騎著金馬拿著長矛的歐洲騎士不見了，取而代之的是影壁、松樹；雕刻複雜的歐式噴泉不見了，換成了對聯、水霧；恢宏的羅馬柱也不見了，都改成了院墻、青瓦，以及極具中國特色的門窗裝飾。一下子，新中式的住宅項目幾乎取代了所有其他風格的産品，備受追捧。尤其是在當前樓市調控的慘澹季節，開發商們對於新中式更是有著癡迷一樣執著，有的項目本身是歐式風格，寧可拆了也要改新中式，也有的地王項目受困高地價，卻將新中式定位為突圍的手段，於是一時間，各種新中式項目開始紛紛涌現。

拆了也要蓋新中式

“我們的産品最初是法式的奢華設計，樣板間也突出法式的尊貴，但現在都改成了新中式，庭院、天窗等都突出了中式文化。”位於南五環的遠洋天著項目銷售人員向北京青年報記者表示。遠洋天著在售尾盤都是精裝修交房，樣板間也都是按新中式打造，交房後的精裝修也打造成新中式風格，來看房的意向購房人都非常喜歡。

據北青報記者了解，遠洋天著是2010年拿地的老項目了，銷售已經進入尾盤階段，在售的都是現房別墅和大平層産品。最初，遠洋天著都是主打法式的奢華別墅，從售樓處到樣板間都是法式風格，前期交房的産品也都以法式為主，但如今，為何突然大動干戈改弦易轍，從樣板間開始就改為新中式風格呢？對此銷售人員表示，主要還是因為意向購房人的喜愛，由於不少積累客戶都是亦莊和CBD區域的高端購房人，非常認可新中式，所以寧願改掉原有的也要迎合當前需求。

不僅是在售項目紛紛改外立面、改樣板間，迎合購房人對新中式住宅的愛好，大型開發商更是將新中式産品定位為新的高端産品線。

世茂集團上周發佈了旗下高端中式別墅産品線“國風係”，在這條全新的産品系裏，世茂提出了四個新的産品主張：相地制宜、重塑風華，以及東韻西技、現代雅居。

世茂助理總裁兼行銷公司總經理邵亮表示，他們研究了幾乎所有的中式古建築，將其中的文化內涵和表達元素予以拆解，建立了龐大的數據庫。然後根據每一塊土地的不同屬性，在符合現代人居體驗的基礎上予以重構。也就是説，每一個“國風係”的産品，都拒絕復   制粘貼，沒有標準答案，而是量體裁衣的“孤品”。

因此，不同於白墻黛瓦的江南民居，世茂新公佈的福州國風鼓嶺，走起了少見的“唐風”路線。立面上大量出挑的紅色，在蔥翠的草木中格外亮眼，點綴以懸魚、幾字馬鞍墻，以及代表海洋文明的龍船脊等閩係古建元素，形成了世茂特色的中新中式風格。此外，據透露，世茂“國風係”目前總共落地七城十盤，未來還將向更多城市發展。

不少業內人士將新中式在北京的成功，歸功於龍湖的頤和原著、中赫的萬柳書院，以及泰禾的北京院子。這幾個新中式的項目一經亮相，便引起了業內的高度關注，而且也吊足了市場的胃口，雖然也曾爭議不斷，但的確引領了新中式住宅的熱潮。隨後這幾年，中式高品質建築越來越受追捧。

這些項目在公共空間採用障壁、匾額裝飾；社區佈局按照經緯棋局，街、巷、樓點線佈局；門庭赫突的宅院文化；精緻考究的現代儒雅。最後，從棋盤借用到樓盤，街與道為界，樓棟分佈如黑白棋子一般，都呈現出中國“天圓地方”之理。

在近期“地産行銷人”公佈的1-10月北京住宅成交排行榜中，名列前幾位的北科建泰禾麗春湖院子、景粼原著、中國璽等無一不是主打新中式的高端豪宅。

競爭激烈特色産品方可脫穎而出

為何開發商突然鍾愛新中式産品呢？從歷年的樓市起伏變化中不難看出，市場調控越嚴格，樓市競爭就會越激烈，開發商越要想辦法吸引消費者眼球。如今，市場中大品牌開發商集中度非常高，開發商為了突出差異化競爭優勢，就必須不斷追求産品創新，做出自己的特色。於是新中式開始被開發商提到了重要的位置。

另一方面，隨著國家的強大，國學大熱，傳統文化開始復興，房地産領域也受到較大影響，開發商和購房者也逐漸開始尋找傳統文化的影子。越來越多的購房者更加理性，選擇樓盤要求簡潔舒適，追求文化內涵和設計理念。

於是，新中式建築美學應運而生，也形成不可阻擋的趨勢。地産行銷人韓樂認為，樓市風格由歐美為主導到現在以新中式為主導的演化，始終跟客戶的認同有直接關係：首先，中式受歡迎，是因為國力強盛了，我們開始對自己文化更多地認可，不再盲目模倣崇拜國外的東西，就像近年來的收藏熱，都是文化的回歸，由效倣別人到認可自身文化。

第二，國力強大，老百姓更有錢了，更多人走出國門，審美也更加國際化，開始産生與國際對標的意識，建築風格也在跟國際對標。北京樓市的樣板間從最初流行純古典，到法式的豪華尊貴型，再到今年變成了現代古典，最後變成現在融合了中國古典和西方現代的新中式風格，這裡的新中式，純粹的倣古越來越少，而是注入了現代的基因。因此更受購房人歡迎。

最後，還有就是開發商打造的産品對市場有引領，開發商打造産品某種程度上領先於客戶審美，引領需求。如今，豪宅開發商請的都是香港、台灣設計師，這些市場比我們成熟，經歷了比我們超前的階段，而且這些設計師打造的風格都是新中式的風格。包括王大軍、邱德光等設計師既有國際化也有中式風格，這些産品的面世，對市場起到了很好的示範作用，也對大家的口味形成了引導。

“任何流行的東西都抵不住文化大潮，未來大眾對中國傳統文化會更加尊重，理解更加透徹。”

亞豪機構市場總監郭毅也持類似觀點，她認為除了傳統文化的回歸外，新中式通過加入現代化的改良，大大提升了居住舒適度。比如以往的中式桌椅十分不舒服，必須直挺挺地坐著，而如今新中式的樣板間和建築，在追求傳統文化的同時，並沒有放棄舒適度，反而受到購房人的極大歡迎。

另外，郭毅也認為，新中式營造的儀式感也非常重要，尤其是對於公共空間，中式對橫樑的精雕細琢，匾額的打造，戶門壁燈、抱石等的打造，在增加了中式元素的同時，也讓高端客戶充滿了滿足感，並不會顯得過於奢華。這就相比只注重表面富麗堂皇的歐式更得購房人的歡心。

“現在大家都在拼內功，如果和競爭對手沒有明顯區別，難以讓購房者記住你。”業內人士認為，中式建築美學復興是市場倒逼企業去提高産品品質、提升品牌形象的必然結果。

風格不是永恒拯救樓市的還是品質

新中式的興起也讓許多受困的高價地項目看到了新的出路。像信達地産曾經高價獲得的上海地王項目，一度備受質疑，但在信達引入泰禾共同開發後，泰禾拿出了命名為“上海院子”的新中式産品，使得項目重新獲得了市場認可。近期，華僑城在北京的地王項目同樣傳出轉讓風聲，主打新中式的泰禾同樣被認為是最可能接盤的房企。

那麼新中式真的是拯救當前樓市的良藥嗎？

對此，韓樂表示，從市場行銷的角度來看，新中式確實會對銷售産生積極作用，但他認為，建築風格只是其中一方面，並不是主導因素。即便大多數購房人非常喜歡新中式的風格，但也不會成為決定性因素。因為無論什麼産品，只要做到位做純粹，就依然有市場，比如潤澤禦府、北京莊園這些高端項目依然堅持純粹的歐式風格，仍受到了市場的認可。不過，韓樂也表示，新中式確實是最近一兩年的潮流，對銷售會有輔助作用。

另外，韓樂也表示，無論是信達還是華僑城，這些開發商與泰禾的合作，一方面是利用泰禾的新中式風格，提升産品價值，能起到一定促進作用，但另一方面，也是更重要的一點是需要合作對象對行銷的擅長，不僅僅是打造産品、打造中式建築IP很強，行銷也需要非常強才行。行銷就不僅僅是産品，包括策劃的水準、品牌的優勢、銷售的組織、對客戶心理的洞察、銷售管理和執行，整個鏈條都做得很好，所以能對高端項目形成更多幫助。因此，韓樂表示，風格只是一個方面，並不是拯救樓市拯救受困項目的絕對因素。

加入現代元素後脫胎換骨新中式更注重舒適度和儀式感

中式住宅曾一度被樓市拋棄

如今大受歡迎的新中式産品，其實早在10餘年前就已經出現，但因為産品設計的種種缺陷，這類項目一直沒有被市場完全接受，尤其是早期打造的項目，甚至一度陷入銷售困境。

一度是小眾産品難被接受

如今，新中式住宅紛紛涌現，不僅是別墅項目採用融入中式風格的建築和園林，就連許多平層的普通住宅也開始嘗試新中式路線。

新中式風格嚴格意義上並不是最近才有的，很多年前中式就有。地産行銷人韓樂對北京青年報記者表示，從2002年到2005年，市場上部分特立獨行的別墅項目開始嘗試中式風格，在那個以歐美風格為主導的市場裏，這類中式風格的産品十分小眾。

最具代表的有觀唐、易郡、運河院子等，大多是以獨棟獨院為主。韓樂透露，那個時候的中式風格與現在的新中式有很大的區別，現在的新中式更多是融入了古代風格與現代風格後，創新出來的新産品，而當年的中式風格基本上就是倣古的風格，甚至直接倣造清末、民國時候的四合院打造。但實際效果並不好，不被市場接受。

以運河岸上的院子為例，首次在北京面世的時間要追溯到2004年，至今開發週期長達10餘年。而在這10餘年中，運河岸上的院子的經歷也堪稱跌宕起伏。

2002年，來自福建的泰禾集團拿到了目前項目所在的500畝地塊，其時，該地塊的狀況十分荒涼，相對於中央別墅區、亞奧別墅區這些成熟而供給充足的別墅區域，運河岸上的院子顯得相當弱勢。

從産品上來看，項目一期採用的是簡約的新中式風格，泰禾集團副總裁沈力男透露，當時業內盛行的是“歐風歐雨”，運河岸上的院子所代表的新中式，並不符合當時的主流，再加上當時泰禾的品牌認同度低、地段非傳統別墅區域、所在區域配套差等一系列問題，成為掣肘其暢銷的軟肋。“每賣一套，都要滿頭大汗。”泰禾集團董事長黃其森曾如此形容道。

不過，經過了最初的試錯和10餘年的研究與創新，泰禾的新中式院子已經獲得了市場的認可。泰禾提供的數據顯示，目前已經形成了“16城28院”，還成功實現了品牌輸出，合作開發了北科建泰禾·麗春湖院子、信達泰禾·上海院子及泰禾華發·姑蘇院子。

其中，北科建泰禾·麗春湖院子更是以50億元的網簽額在今年1-10月中國別墅市場的排行上名列前茅。

增加舒適度新中式融入更多現代元素

對於中式住宅最初的困境，亞豪機構市場總監郭毅也表示，一味倣古的中式住宅，並不舒適，比如中式的座椅、木床等，相比西方的沙發、軟床，舒適度差了很多。因此新中式的出現，實際上就是在中式風格的基礎上增加了舒適度的改造。

但相比歐美的奢華，中式也有自身的優勢，比如儀式感，郭毅表示，開發商在認識到倣古不能迎合市場以後，開始在公共部分比如橫樑、匾額的設計，入戶大門的庭院設計上增加中式元素，提升儀式感。

最早嘗試新中式的泰禾就開始加入現代元素，改變原有的中式風格。比如主入口的門口做成府院的感覺，入戶門也注重門頭的打造，甚至樓王戶型都有獨特的門頭設計，突顯與眾不同。庭院也會加入壁燈、橫樑、抱鼓石、門鈸等，營造儀式感。

沈力男錶示，泰禾對於中式建築、新中式院落等的研究與實踐，都是通過對古代建築的創新改良設計而來的，因此，還專門申請了專利。對於院子係産品，“主入口門頭、合院雙門頭、合院單門頭、樓王門頭、院門壁燈、樓王壁燈、樓王橫樑、橫樑、抱鼓石、門鈸”等10大産品營造法已獲得專利，防止市場內的抄襲現象。

更多現代簡約的産品開始出現

雖然中式風格在加入現代創新後，形成了獨特的新中式風格，並且大受歡迎，但業內專家也提醒，新中式風格正在出現分化。

韓樂向北青報記者表示，新中式風格在這兩年認可度高，但現在市場中在售的樣板間和項目更偏向現代風格，不再簡單強調中式元素。比如萬科濱江項目，位於通州運河核心區，請的全是義大利設計師，從外立面打造到內部設計都是現代風格。

韓樂認為，隨著開發商實力不斷增強，有能力請到歐美的頂級設計大師，而歐美大師都是擅長現代風格的，所以無論是歐美的古典風到新古典，到中式再到新中式，最後到現代簡約風格，每個時代都有自己的潮流，這個階段往往是被開發商引領的，也被客戶認可的。韓樂總結道，根據以往樓市經驗來看，無論多受歡迎的風格，過幾年都可能還會發生轉化，因此其他方面更重要，包括産品的打造，包括工藝細節的打造，也包括行銷組織這些方面才是樓市突圍困境的根本。