在深耕中國市場的20多年來，寶潔完成了從高溢價小規模的盈利模式到低利潤大批量的轉型。然而，在這個轉型的過程中，寶潔旗下品牌卻漸漸失去了市場領導者的地位。

1988年，海飛絲洗髮水作為寶潔進入中國的敲門磚率先打響了市場。彼時，一瓶300毫升的海飛絲洗髮水定價19元，而一名普通工人一個月的薪水僅是100元左右。因此，海飛絲在當時許多國人的眼中也算是“奢侈品”。

繼海飛絲之後，飄柔、潘婷採取同樣的價格策略魚貫進入中國；再之後，玉蘭油、SK-II等寶潔核心品牌悉數登陸，並且分別擄掠了各自的中國高端消費人群。然而，伴隨著不久之後境內外日化企業從低端産品的快速切入，寶潔不得不降低自己的貴族身份，將部分産品的價格降低以迎合與爭取中低端消費市場。

進入2005年後，寶潔開始受到外界的集中進攻。寶潔由於一直忙於佔領更多的市場份額，無論是産品價格的下調還是渠道的下沉，都讓寶潔淪落到金字塔中部“經濟適用”家庭的青睞。而在高端市場，雖然有威娜把守，但還僅僅局限于美發中心渠道。隨著中國消費升級的大勢，以及中産階級的崛起，中高端，尤其是高端市場逐漸成為了寶潔的空白。

此後，寶潔在中國市場日化一哥的地位日益下滑。最新數據顯示，2013年歐萊雅中國市場銷售總額達人民幣132.8億元，同比勁升10.2%，而且是連續第13年保持實現兩位數的增長。銷售額近60%來自於中國的聯合利華也錄得了3.1%的營收成績。與兩大夙敵相比，寶潔公司在中國的同期年銷售額僅增長了1%。

伴隨著營收萎縮的是丟城棄地。在彩粧、護膚品、高檔化粧品、皮膚醫學化粧品和專業美發等數個領域，寶潔已將中國市場的頭把交椅拱手相讓給歐萊雅，而肥皂等家用洗滌品在聯合利華的頻繁進攻下也大有朝不保夕之勢。歐睿諮詢的數據還顯示，寶潔在中國牙膏市場的佔有率下降到19.7%；在洗衣粉和肥皂的品類中，中國本土的廣州立白和納愛斯集團的産品市場份額已達到27.6%，寶潔僅為7.6%。

寶潔正在中國市場上經歷一場史無前例的劫難。

追不上中國消費者消費升級的快車的寶潔，創新乏力是市場人士對其作出的一致性判斷。資料顯示，最近5年中，寶潔在中國市場上先後推出的新品只有6種。

寶潔早年首推“二合一”洗髮水全新概念曾引導了一個時代。然而，消費升級的腳步讓寶潔倍感力不從心。以往人們追求方便而實惠的多功能合一産品，但很快，聚集于同一産品身上的多種功能被切割和拆解。例如，洗完頭髮，還須抹上護髮素、精華露，一週要做兩次發膜；倒入洗衣機裏的不單是洗衣液，還得有衣物柔順劑、除菌液和令衣服色彩鮮亮的彩漂劑；除了刷牙用牙膏外，還得配上漱口水和潔白牙帖，而且僅牙膏一項，就有增白、防敏、防酸、除煙漬等數十種選擇。日化領域50%以上的增長來自消費升級，反應有些遲緩的寶潔不免有些暮年之惑。

寶潔旗下的汰漬和碧浪品牌在美國均以洗衣液主打，但在中國，這一細分市場的培育和消費者教育卻是由藍月亮來主導完成，寶潔足足慢了4年。同樣，在歐萊雅耕耘男士化粧品數年之後，寶潔才開始推出旗下OLAY玉蘭油男士護膚産品。相似的情況還發生在數字行銷決策上，寶潔其實從2010年就開始關注這種方式，但是直到兩年後才偶有發力，比它的老對手聯合利華也晚了24個月。

寶潔新品推出的滯後很多因素受到其傳統創新機制的抑制。寶潔現任董事長兼CEO阿蘭·喬治·雷富禮10年前就推出了産品研發的“CD模式”， 即所謂的“聯發”(connect and develop)模式，而這種模式要求寶潔的創新項目必須有50%來自公司外部。但該模式近年越來越多地引起了行業專家的詬病，主要是這種模式嚴重阻礙和壓制了寶潔重量級産品的推出，同時，人們比較發現，與前10年相比，寶潔自我創新項目縮減了50%。

創新技能的組織“短路”也是寶潔不得不正視的一個軟肋。目前，作為寶潔人力資源、市場行銷和財務等職能部門的高管與區域性主管以及各業務單元的主管得以分享權力；區域性的團隊之上架設出了越來越龐大的全球決策層，任何關於新品推出、産品研發、市場推廣等方案都需要與全球層面的負責人溝通。相對於變化越來越快的消費者口味，緩慢的決策流程足以拖累一個品牌。

因業績減退，寶潔公司宣佈實施裁員重組計劃，宣佈在2016財年之前，縮減100億美元開支，核心是削減5700個工作崗位，還計劃每年將在非製造業崗位裁員2%-4%。事實上，在中國市場增速放緩的並非只有寶潔公司。

與寶潔同樣遭遇業績疲軟的，還有美國雅詩蘭黛公司，公司2013/2014財年二季報顯示，銷售額30.2億美元，同比增長3%，凈利潤4.325億美元，同比下跌3.4%。

與此同時，雅芳公司也在走下坡路，公司推出“再造雅芳”的戰略，並沒有化成更好的業績表現。雅芳公司2013年第四季度財報顯示，營收26.7億美元，凈虧損為6910萬美元，其中，中國市場同比下降48%。

雅芳公司在全球範圍內裁員超過2000人，其麻煩還在於近期受到來自美國證券交易委員會和司法部的反腐調查。2月13日的調查結果稱，雅芳可能將會面臨高達1.32億美元的賄賂罰款。

在華增速放緩，也出現在全球最大的化粧品公司歐萊雅的銷售表現上。“2013年中國整個市場大環境以減速為主題，宏觀經濟的增速也從近10%降低至7.7%，因此歐萊雅的銷售也受到了影響，但仍然獲得兩位數的增長。”歐萊雅集團執行副總兼中國首席執行官貝瀚青表示。

3月6日，歐萊雅的財報顯示，2013年在華銷售額為132億元，同比增長10.2%，而公司上一年度在華銷售額的增長幅度為12.4%。

業內人士對此表示，2000年之後，外資化粧品牌在中國市場的拓展難度加劇，品牌成長、成熟週期也逐漸拉長。