近年來，行業領軍人物的年度演講，以獨特精彩的觀點、精緻的場景設計、金句頻出的精妙總結在行業萬眾期待的同時，也成為一種深受關注的社會現象。

2024年1月6日，中國夜經濟深度合作大會在北京成功舉辦。聯合國世界旅遊組織專家賈雲峰發表題為《UP！夜力量 UP！新青年》的年度演講，首次發佈“場域導演行銷學”理論，為城市帶來引爆夜經濟的創新理論和快速路徑。

他通過夜現象、夜理論、夜創新、夜未來四大篇章，結合當下文旅産業的實際難點、痛點、堵點，對新理論進行了詳盡解讀。

首先他從兩部電影引入，無論是《午夜巴黎》的夜晚穿越而産生藝術和懷舊幻境；還是《愛在黎明破曉前》中給都市人帶來的傾訴空間，都是導演藝術創造空間記憶的經典範例。人在快節奏、碎片化社會生存，需要一個可以“卸粧”的心靈故鄉。

他接著專門解讀了夜晚的文化和社會意義。他以新加坡只有夜晚才開的動物園、南京紅山動物園網紅效應為例，講述了用場域創新激發消費的玩法。他講到，心理學中的“黑暗效應”更容易産生親近和平等感。黑夜賦予我們冷靜、浪漫、邂逅、狂熱、神秘、期待諸多情緒之外，還蘊藏著無限的力量。

在賈雲峰看來，理想的城市“白天有白天的規則，夜晚有夜晚的秩序“。夜晚有情感的浪漫、療愈的功能、青春的脈搏、和時代的光芒。

“場域導演行銷學”是賈雲峰在梳理國際城市夜經濟發展經驗基礎上，以錦上添花不夜城系列作品作為研究對象，對前期與著名文旅策劃人劉磊共同提出的“城市聚場經濟學”進行昇華，形成的區域經濟突破新模型。

以導演學和行銷學理論為基礎，針對當代人不同心理需求創建一種或多種特殊場域，用創意做種子，詩意做想像，通過空間氛圍共情設計讓遊客借助消費行為完成特定的情感輸出，應用跨界思維、交叉學科、行銷手法、科技賦能，與遊客共同成為創作者，一起輸出更有説服力的情感密碼，快速導入人流、物流、資金流、資訊流，推動區域經濟短期引爆，實現了從滿足消費、引領消費到創造消費的全面跨越。

劉磊創建的眾多不夜城就是以消費者需求為經，以商戶生存為緯，實現了“人多、停留、接地氣”效果。目前，那些重資産、週期長、復購低的傳統文旅街區日漸式微，不夜城其實就是用導演主義重組消費場域，通過古今時空重組、區域特色重組、中外文化重組，實現了“結果對賭模式”的全面落地。

“場”指“場景”，是一個全新的體驗方式；“域”指“空間”，是人為創造的空間；“導”指“引導”，是通過特色手段激發引致需求；“演”指“表演”，是眾多特色演出活動的集中展示；“營”指“運營”，是建立科學的管理體系；“銷”指“銷售”，是通過場域空間將需求轉化為消費的過程；“學”指“學科”，是針對夜經濟發展的系統性學説。

場域導演行銷學有三大理論基礎：

一是導演學理論，即借助導演用藝術表達自身思想的力量，人為的創造出一個虛擬的生活空間，與現實形成強烈反差，塑造前所未有的陌生感和新奇感，吸引人們的關注。

二是行銷學理論，即通過創造令人難以忘懷的場景，讓消費者沉浸其中、放下一切，實現“短暫失憶”，從而激發購買慾望。

三是全民創作理論，即在全民創作時代背景下，所有人共同參與到項目之中，每一個人都是自己的作者，都是生活的掌舵人。

賈雲峰指出，借助消費行為完成情感輸出是“場域導演行銷學”理論的終極目標。過去一年裏，天津大爺跳水、淄博燒烤、特種兵旅遊、村BA村超背後邏輯是人間煙火中的情感共鳴；City Walk、圍爐煮茶、圍爐冰茶則表現為情感陪伴。

因此，對與城市而言，該理論在帶動消費就業、打響區域品牌、促進城市變革、實現共同富裕等方面都有不可替代的實踐意義。

賈雲峰認為中國夜經濟的突破，就是構造獨一無二的場域，導演前所未有的生活。用場域導演行銷學實現從跨界到無界的資源整合。

首先以創意做種子，打破現有生活方式和場景結構，以創意作為一切生産的原動力；其次以詩意做想像，塑造一種在別處的生活，最後以消費做輸出，消費者在預設的場景裏感受到價值認同和情感呼應，通過消費滿足自身情緒釋放的需要。

針對青年消費四需求：塑造創業場、鍛造社交群、創造消費圈、締造新生活，他提出了“沒有你的城市，再美，也不過是一座空城“的全民創作者理念，現場高潮疊起、掌聲如雷，參會嘉賓對該理論與城市夜經濟的結合給予了高度評價。

賈雲峰用國際化、理論化、落地化、創新化的年度火爆演講，用導演藝術從滿足需求、引領需求過渡到創造需求，讓特定場域産生巨大的磁力，刺激消費拉動就業，對地方政府如何打響區域品牌，城市深刻變革均有著重大指導意義。(慈春雷  文/圖）