在汽車銷量下滑的大背景下，汽車垂直媒體也難獨善其身。號稱“中國汽車新媒體平臺第一股”的網上車市即將於1月15日正式登陸港交所。但查閱網上車市的招股書可以發現，其披露的1120萬日活用戶中包含了900萬的第三方訪客，95%以上的營收來自具有較強議價能力的廣告代理商。
易觀汽車行業分析師陳堅在接受《證券日報》記者採訪時表示：“網上車市選擇上市或是一種戰略防禦，在現有的市場格局下，想實現戰略進攻較難。”
第三方訪客佔比過高
公開資料顯示，網上車市是一家提供汽車資訊的線上汽車新媒體平臺，將內部創作團隊製作的汽車資訊發佈于集團自有平臺及超過1000家業務合作夥伴平臺上，通過廣泛分佈的資訊獲得高用戶流量，從而吸引汽車廣告商使用其廣告服務。
網上車市的招股書顯示，2017年-2019年及2020年上半年，網上車市的營收分別為1.18億元、1.58億元、1.78億元、5889萬元。其中，線上廣告服務産生的收入佔總營收的比重超過了95%。
但網上車市並沒有像汽車之家那樣，將行業內通用的向汽車經銷商和4S店等提供“銷售線索”的收入在財報中單列。“沒有單列的原因可能是，現階段，主機廠和4S店對平臺還不太認同，因此這塊業務量很小，這屬於公司上市前美化數字資産的一個手段。”一位業內人士對記者表示。
網上車市自稱截至2019年12月31日，其于中國所有汽車新媒體平台中排名第一，所有發佈渠道的平均每日獨立訪客約為1120萬人。但招股書中顯示，這其中有900萬是第三方訪客。對此，上述業內人士對記者表示：“第三方訪客佔比過高不一定是好事，這意味著網上車市在流量獲取上可能會面臨被別人卡脖子的情況。”
網上車市在招股書中表示，截至2017年、2018年及2019年三個年度以及2020年6月30日六個月，其已分別在628個、627個、1019個及1043個業務合作夥伴平臺上發佈汽車資訊。然而，網上車市無法保證維持與業務合作夥伴的業務關係。此外，網上車市與業務合作夥伴的合作並非獨家。如果網上車市未能維持現有業務關係或吸引新業務合作夥伴，其覆蓋及獲得廣大用戶群的途徑將受到限制，業務、財務狀況、經營業績及前景或會受到重大不利影響。
網站資訊更新不及時
對於用戶而言，無論是買車、賣車還是單純的興趣瀏覽，都需要平臺上有大量高品質內容。對於平臺而言，內容的價值在於拉新以及留存用戶，論壇社區則可以增加用戶的黏性，以此形成的平臺高流量不但可以吸引廣告主，也會對平台中的商城、購車等帶來轉化。
1月12日，記者從網上車市北京地區首頁點擊進入新能源車頻道頁面，發現在醒目的焦點圖上一共有6篇滾動新聞，但點擊進去後發現這些都已是“舊聞”，最早一篇圖文的發佈日期是2018年10月22日，最近的則是2019年8月份，距今也已經快半年。而焦點圖下面的資訊列表最近更新的文章時間是2021年1月5日。
對此，陳堅表示：“網上車市的商業模式還是為人們買車提供資訊服務、進而吸引廠家投放。用戶對汽車內容的實用性、專業性和及時性關注度會非常高。現在主機廠的産品更新速度、創新步伐較快，那麼對應的資訊原創數量和品質應該進行匹配。如果內容數量和品質欠缺，用戶體驗就會下滑，點擊率會下滑，某種程度上來説，用戶構成的數字資産就會下滑，這就會導致平臺不太可能為品牌提供更為精準的用戶畫像、幫助汽車品牌開展定制行銷、提升存量時代的品牌競爭力，最終會影響客戶投放。因此，經營用戶是重中之重。”
能靠上市彎道超車嗎？
在現有的市場格局中，易車已經私有化，1月11日，易車內部人士對《證券日報》記者表示，“有重新上市的想法，但不會那麼快。”而汽車之家被傳正準備赴港二次上市，此外，頭條旗下的懂車帝也發展迅猛。未來汽車垂直類媒體的競爭格局會發生怎樣的變化？網上車市能夠依靠上市實現彎道超車嗎？
“短期不會有明顯變化，依舊是汽車之家、易車等佔據優勢，畢竟用戶心智和壁壘較難攻破。但未來，競爭格局可能會發生一些變化。” 陳堅表示。
那麼，哪些企業最終會勝出？
陳堅稱：“第一，內容豐富、品質高、及時性好的網站，這些網站吸引了大量用戶，已經打造了重要的用戶壁壘和用戶忠誠度，可以實現長遠發展；第二，背靠大企業的汽車媒體，融資較為充足，可以實現戰略擴張和業務的多元化，也可以投入更多行銷資源實現戰略防禦；第三，業務較為多元化的企業，比如除了看車、選車，圍繞相關産業鏈打造的汽車金融、汽車商城等，可以提升用戶頁面瀏覽時長，豐富用戶體驗，降低用戶不同平臺之間的轉換和學習成本。”
“此外，如果平臺能背靠擁有巨大流量入口的‘大樹’，後期實現用戶精細化運營，不排除有大獲成功的可能。” 陳堅表示。
對於網上車市存在的外部流量佔比過高以及網站更新不及時等問題，《證券日報》記者多次聯繫公司，但截至發稿，沒有收到回復。
(責任編輯：張猛)
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