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當代繪畫市場中的“時裝”和“名錶”

藝術中國 | 時間: 2009-07-11 17:56:31 | 文章來源: 美術報 劉曉丹
    中國繪畫市場的顯著特徵之一是“厚今薄古”,其中所涉及的畫家和畫作,多成就于當代。在繪畫市場半壁江山的中國畫部分,無論從熱門市場板塊、還是從熱點拍賣專題看,新中國以來涌現的畫家畫作,佔相當大比重。而在繪畫市場另半壁江山的油畫部分,新中國以來涌現的畫家畫作,則佔據了絕大部分份額,特別在“當代油畫”異常火爆的近兩年,中國油畫市場幾乎成了當代繪畫的天下。

  “厚今薄古”不僅是目前中國繪畫市場的事實,而且古來如此。唐代張彥遠的《歷代名畫記》,著軒轅時代至唐會昌元年共372位畫家傳記,其中唐代的佔200余位;北宋郭若虛的《圖畫見聞志》,匯284位畫家小傳,其中宋代的佔166位。因為“厚今薄古”是繪畫收藏和市場的常態,所以不難推斷,大部分目前很熱的畫家畫作,在不久的未來必然遇冷。

  一個不得不被關心的問題便是:哪些畫作會成為市場的過眼煙雲?

  “效用價值論”認為,某種商品價值的大小,取決於其滿足人的需要的效用。這裡暫且拋開古代畫作遺存不論,僅就當代繪畫而言,其所能滿足購藏者的需要主要有三:鑒賞需要、炫耀需要、投資需要。而對高端購藏者而言,畫作因為可以滿足鑒賞需要而成為炫耀品,因為可以滿足炫耀需要而具有投資價值。可以説,高端當代繪畫的炫耀功能是其價值的核心,炫耀功能的大小,是衡量其鑒賞功能和判斷其投資功能的重要依據。

  關於消費的炫耀特徵,葉楚華在其“榮譽經濟理論”中有過詳細論述。他認為,人類隨著基本生存問題和生理慾望得到解決,會把金錢主要用於虛榮的滿足、趨向於“榮譽人”。隨著以滿足榮譽為出發點的經濟的比重加大,虛榮成分將滲透到大多數行業和商品中。他在《論虛榮與消費》一文中,以典型的虛榮品——時髦服裝為例,分析虛榮品的價格決定和變化特點:

  時裝剛上市時,由於款式新穎、外觀華麗,虛榮品質極高,導致消費者願意出高價購買、用以炫耀;商家則制定高價、以獲取高額利潤,此時的消費人群多為高端收入者。隨著該服裝擁有者密度的加大,其炫耀品質降低,消費者不再願意出高價;商家只好降價促銷,此時的消費人群多為中端收入者。隨著該服裝擁有者密度的繼續加大,完全喪失了炫耀資質;商家只好降價到普通服裝水準,此時的消費人群多為低端收入者。

  流行時裝滿足虛榮慾望的效用,從高點逐漸下降至零點,導致了其價格從高端梯級下滑,基本沒有回漲的可能。這是該類虛榮商品區別於普通商品的顯著特點。毋庸諱言,當前活躍于藝術市場的畫家數以千計、畫作數以萬計,其中的大部分,是與時裝同類的虛榮品,其價格的形成和趨勢,也將與時裝相似。因此很多人預言:當代藝術品將有八成被淘汰,能夠在將來留住的都是鳳毛麟角。

  那麼,哪些是能夠在將來留住的鳳毛麟角呢?

  《論虛榮與消費》還指出了與時裝不同的另一類炫耀品,其價格並不梯級下降。如某些名錶,其驚人高價可以保持數十年之久,甚至還間或有所提升。原因是:其一,富豪階層與貧民階層的嚴重分化,導致虛榮消費階層的相互隔離,極端高價的商品對於窮人永遠是高貴物,永遠可以作為極少數富豪的虛榮品。其二,某些高價虛榮品因為自身的正統地位和歷史積澱,擁有廣大的知名度,可以使擁有者得到極大的虛榮滿足、實現終極炫耀。

  可見,時裝和名錶雖同屬虛榮品,但産銷模式迥異。從銷售目標看,前者面向各階層消費者,後者只針對富豪階層;從産品訴求看,前者追逐時尚,後者打造經典;從價格策略上看,前者“賣頭不賣尾”、速戰速決,後者佔領高點、永不打折。

  其實,當代畫家畫作的生産和行銷,同樣包括“時裝”和“名錶”兩路,明眼人很容易區別。應該説,不論其中的“時裝”或是“名錶”,並無優劣之分,都會給消費者以炫耀感的滿足。只要消費者可以各取所需、生産者可以各盡所能,這便是“當代繪畫”的當代特徵和當代價值所在。

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