事件梳理：

    北京時間7月7日淩晨，一架從仁川國際機場起飛前往舊金山國際機場的波音777-200E(ER)韓亞航空214航班，在舊金山國際機場降落時失事起火，共造成三名中國女學生死亡。機上乘客和機組人員共307人，其中乘客291人。包括141名中國人，77名南韓人，以及61名美國人。

當日南韓國土交通部表示，將成立韓亞航空OZ 214航班事故調查對策小組前往美國舊金山的事故現場，同美國政府展開聯合調查。韓美政府、韓亞航空、客機製造商波音將共同參與調查。

美國國家運輸安全委員會8日發佈對韓亞客機黑匣子的初步分析結果。飛機下降的高度太低，而且速度太慢，矛頭都指向駕駛員操作錯誤。南韓國土交通部認為，此次事故很可能由於韓亞航空公司內部的培訓産生問題，而當時運作該機種僅有43小時的培訓生，坐在了機長的位子上握著操縱桿。

7月14日，韓亞航空墜機事故中浙江江山中學31名師生、部分浙江赴美善後工作組人員和學生家屬順利回國。

這是近年來最大的一起跨三國、涉及學生的航空安全事故。事故的後果、原因、調查和後續處理的每一個細節都引發了國際輿論的強烈關注。

而我們單從韓方應對的角度來看，有很多值得借鑒的地方。

涉事公司韓亞航空：真誠負責是最大的亮點

事故發生之後，韓亞航空公司在其網站上發佈公告稱，目前正在調查事故原因，並且已經在其總部建立應急中心。該公司在官網上公告稱，任何人欲獲知進一步資訊，可直接撥打800-227-4262進行查詢。

在公共安全事故發生初期，事故影響後果、傷亡情況、調查進度均是未知。韓亞航空能夠在第一時間發佈公告聲明，並且開通查詢熱線，讓相關家屬和公眾能夠從韓亞航空方面得知最新消息，打通了資訊渠道。這樣迅速及時的反應為事故的處理善後開闢了透明通道，同時也避免了在第一時間被媒體和公眾追問質疑，同時規避了謠言的産生。

但是，與美國對比，韓亞航空還是略顯稚嫩。《華爾街日報》稱，多數空難發生後，作出回應是對公司運籌、情緒的一大考驗。航空公司最初沒有多少可以向受害者家屬和媒體提供的資訊；眾多旅客只能通過收看鋪天蓋地的電視報道來做出自己的判斷。此外，社會媒體使得每個心懷怨氣的人能夠立刻宣泄出來。然後是訴訟，這通常要耗上數年。該公司在美國發表的聲明少之又少，而且未在海外安排新聞發言人。韓亞航空還稱，已收到了美國公關公司發來的協助管理危機的提議，但對此不感興趣。可見，在空難事故的危機應對思維上，韓亞航空比起美國的“有備而來”還是顯得有些跼踀。

韓亞航空總裁兼首席執行官尹永鬥數次在南韓國內公開致歉，並就飛行員經驗發表聲明。他承諾給遇難者家屬一個交代並儘快確定解決對策，並組織學生家屬們從上海浦東機場出發抵達南韓，再從南韓起飛前往美國。事故發生後，沒有逃避責任尋找藉口，這雖然是最基本的危機應對。然而在中國，“臨時工”、“品質無問題”、“達到標準”、“天氣原因”等讓人無法信服的藉口時常出現，相比之下，本應是底線的“承擔責任”卻難能可貴。在事故原因未調查清楚之前，公眾有耐心在科學的調查時間範圍內等待結果，但是卻不能容忍輕率的答覆和調查無疾而終。致歉這一行為體現了兩點：真誠和承擔責任。

而隨著7月10日下午，6名韓亞航空214航班乘務員在舊金山國際機場與媒體見面使韓亞航空的形象顯得更加人性、溫情和真誠。航班乘務員在事故中臨危不亂、表現英勇、有責任感，但同時他們也是事故受害者。事故原因是複雜的，但在事故當中企業員工精神無疑得到了正面體現，這次媒體見面會使韓亞航空的形象得到一定扭轉。

7月12日，韓亞航空在中國北上廣、杭州、大連、青島等多個城市的20多家報紙上刊登致歉聲明，其中包括《人民日報》、《參考消息》、《環球時報》、《北京青年報》、《廣州日報》、《浙江日報》等。在聲明中，韓亞航空就造成2名中國少女死亡的空難事件向廣大中國乘客致歉。此舉更是出乎了中國公眾的預料，央視財經頻道評論員劉戈發表評論稱讚這一做法：向已有甚至潛在的客戶道歉，往往並不意味著對公司形象的一種損害，相反，它清晰地傳遞著公司把消費者真的當成衣食父母的誠懇態度，這種態度是商業社會的核心價值。

南韓官方：用人文關懷呵護中韓友誼

南韓總統樸槿惠7日就韓亞航空客機在美國舊金山機場失事一事表示，向因此次事故而蒙受損失的乘客及其家屬表示深切慰問。8日向中國國家主席習近平發送外交電文，向在美國舊金山機場發生韓亞航空客機事故導致中國乘客遇難表示慰問。

南韓外交部發言人趙泰永9日在例行記者會上表示，就南韓《東亞日報》電視臺主持人有關韓亞航班舊金山空難的不當言論，主持人已在媒體上公開道歉，相關媒體也以電視臺代表的名義進行了道歉，希望中國國民能接受歉意。樸槿惠于10日表示，“因為一句話使得南韓國民的友好形象消失”。

這位剛剛結束中國之行的南韓女總統，非常清楚輿論的力量，她認為新聞報道和輿論報道的空間不只是南韓，而是全世界。由於暫態間便可傳播開來，因此一旦失誤，不僅會損害國家利益，還會給許多人造成傷害，在我們生活的這個時代裏，這是一個非常嚴重的問題。在這個消息瞬間傳播、隨之作出判斷、迅速産生輿論的時代，媒體龐大的使命不言而喻。

無論樸槿惠的“換個角度來看，中國人民會受到多大的傷害呀”還是外交部發言人趙泰永的“我的兩個女兒也在上中學”都是以很人性化的口吻來為此事注解。南韓官方的態度是值得肯定的，既沒有護短又體現出人文關懷。這樣的處理不僅沒有破壞樸槿惠中國之行的成果，甚至夯實了兩國民眾間的感情基礎和友好氣氛。

中國輿論：由航空事故引發媒體多層討論

在中國的輿論場上，有關於韓亞航空的官方消息與微網志現場消息並存，但是微網志的傳播存在真實性難以保障的缺陷，首先盲目的分析失事原因，錯誤的把失事原因説成起落架故障，之後又有微網志把矛頭指向波音777飛機的可靠性，並且把嚴肅悲痛的空難異化為部分網友的惡搞吐槽。

在微網志謠言傳遞的同時也炒起了韓亞航空事故的另一延伸新聞——《中國青年報》記者莊慶鴻在《花謝舊金山》文中“過分渲染”使其遭到齊聲斥責，並且在第二日的媒體評論中也飽受詬病。有《花謝舊金山，新聞本應樸素常情》、《報道逝者須遠離“媚權化煽情”》、《反思“合理想像”，需提倡平等的價值觀》、《想像也要堅守“人”的底線》、《新聞版“縱做鬼，也幸福”尤其令人寒心》等多篇文章發表充滿了各媒體的評論版。這一挑戰新聞報道底線的文章逼得中國青年報不得不通過官方微網志賬號公開道歉，承認“行文確實不妥”，聲明“中青報已刪除電子報裏的這一段，並誠懇接受所有的批評”。

除了跑偏的謠言和渲染之外，中國媒體給予最多筆墨的是“暑期夏令營”。觀點中國第一時間發表評論文章《學生假期遇難掀開官方夏令營的暗箱》，直接起到了引導輿論走向的作用。文章指出：如此的一間公司就可以承接70余人的出國遊學項目，很難讓人相信公司的資質確鑿、與校方的合作中沒有貓膩。如果僅僅是金錢上的問題，有時候咬咬牙就過去了，我們可能不太計較。但是涉及到學生的安全，事情便動搖不得。家長秉著對學校的信任，把自己的孩子送至重洋遊覽求學，得到的卻是生命隕落的噩耗，讓整個社會痛心疾首。隨後引發了一連串有關暑期夏令營的揭露報道，甚至得知，浙江空難遊學團調查：收費29300元 帶隊老師免費。經由事故表像揭露社會弊病正是媒體應盡之責，新聞的連鎖反應依然是倒逼社會進步的有力工具。

但是，南京政治學院新聞傳播係教授王傳寶有不同看法，他認為中國媒體在追責韓亞航空墜機時集體失聲，是媒體的失職。他的觀點是，在此次韓亞航空墜機事件中，目前遇難的三每人平均為中國學生。事故的善後處理正在進行之中，但觀察中國媒體對此事的反應，不能不遺憾地説，輿論有跑偏之嫌，在最應該發揮媒體職責方面——對事故原因的追問以及問責方面，中國媒體幾乎集體失聲。這值得深刻反思。

輿情應對：從韓方的應對路徑中學習形象管理

墜機事故之後，中國輿論對韓亞航空並沒有出現過度職責、不依不饒的情況，而是把關注焦點放在了國內的“暑假夏令營”和“媒體過度渲染”的社會問題上，足見韓亞航空在事故後進行的大規模危機公關收效是明顯的。

韓方的應對路徑可以概括為：企業道歉擔責；政府公正不護短；民間祈福關懷。南韓企業和政府都深知形象的重要性，並竭力呵護企業品牌和國家形象。可以説，韓亞航空在事故發生後為解決危機遵循了危機公關5s原則，包括承擔責任、真誠溝通、速度第一、系統運作、權威證實。韓方運用科學的處理方式不僅能夠使企業化解信任危機，在涉及跨國事務時同時維護了國家形象和兩國友誼，對於韓亞航空墜機事故的妥善應對為中國企業和政府上了一課。

正如有評論指出，南韓“政府+企業+民眾”三位一體式呵護南韓國家形象的“苦心經營”，的確有值得我們借鑒之處。

觀點中國  張林