事件梳理：五輪正面交鋒

農夫山泉與媒體的品質之戰第一槍，由21世紀報係下屬的21世紀網打響，鎖定農夫山泉的“産品標準”。農夫山泉回應牽出了競爭對手華潤怡寶。而維持一個月的報道和回應並沒有引起輿論過多的重視。自4月10日起，京華時報突然加入質疑陣營，報道力度迅速蓋過21世紀，成為媒體主力軍。

引起農夫山泉奮起應戰的正是京華時報4月10日刊發的報道《農夫山泉被指標準不如自來水》 。京華時報以自家報紙為陣地，農夫山泉以官方微網志為陣地，展開五輪正面交鋒，掀起了史無前例的媒體企業正面輿論戰。

爭議焦點有五點：農夫山泉使用標準；瓶裝水所採用標注；專家協會的可信度；京華時報採訪證據；媒體輿論監督自由。

經歷被多輪炮轟後，農夫山泉帶著悲情色彩召開5月6日的記者會，與京華時報的兩位記者當場激辯，把輿論推向最高潮。而“農夫”撤離北京，到底是“被攆”還是“撤退”？公眾還沒有得到清晰的答案。

農夫山泉VS京華時報，輿論戰場兩極化

京華時報佔盡傳統媒體的輿論主場優勢

從4月10日到5月6日，京華時報連續27天，用了67個版面來報道農夫山泉品質問題。以“國家標準”為報道依據，以中國民族衛生協會健康飲水專業委員會為權威支撐，以捍衛媒體言論自由為理由，京華時報開闢了一家媒體批評一個企業的新聞紀錄。

在傳統媒體依舊佔據主導權的媒體輿論場上，京華時報主場優勢明顯，成功掀起輿論熱議。

京華時報作為人民日報旗下的北京都市報，發行量穩佔北京早報市場70%以上的份額。十幾年的紙媒運營，以新聞報道見長，京華時報已經形成了強大的媒體引導能力。京華時報的首發報道往往能影響其他傳統媒體和網路媒體的評論報道走向，繼而引起媒體跟進深度調查報道和自媒體領域的廣泛討論，從而引發輿論的連鎖反應，成功將一個話題植入公眾視線。

以農夫山泉為靶心，主要的射擊手包括21世紀網、京華時報和新京報，配合各大媒體關於“品質門”和“標準門”的討論。然而，三家主要媒體各自為戰，並沒有形成合力，其中以京華時報針對性最強、動用戰鬥力最多、造成最大影響，因此，輿論戰從食品安全領域的産品品質和地標國標之爭，演變成媒體和企業的正面對決。

反觀農夫山泉，一直以來都以清高形象面對媒體，被京華時報指出農夫山泉在交鋒中動用媒體水軍抹黑“京華時報報道不嚴謹、不科學”，“京華時報不僅無知，而且強詞奪理，使消費者迷失方向”，“京華時報信口開河，置事實于不顧，顛倒黑白，信口雌黃、成見在心、不分青紅皂白”，還指責京華時報缺失“新聞道德良心”。雖然農夫山泉投放了大量廣告，但是在媒體領域，直接支援者依然聊勝於無。

自媒體上農夫山泉反敗為勝

在新浪微網志發起的“京華記者現場對陣農夫山泉 8問8答激辯”微話題中，共有858萬網友參與討論，發起的pk中，有近8成網友表示支援農夫山泉，只有兩成網友支援手持輿論監督公器的京華時報。

長達半小時的新聞發佈會現場視頻中，京華時報表現急躁，準備不足，且提出的問題均被農夫山泉一一化解。反觀農夫山泉方面，配合精心製作的PPT，農夫山泉董事長鐘睒睒普及法律常識、衛生標準常識、食品安全常識和新聞報道常識，直指京華時報“輿論暴力”。在媒體提問環節，鐘睒睒與京華時報更是一問一答，當面對質、針鋒相對。

5月6日，農夫山泉新聞發佈會的視頻，成功的扭轉了農夫山泉在傳統媒體輿論場上的被動挨打局面。農夫山泉充分又有針對性的準備、誠懇又滿懷委屈的態度、得體不回避的做法既贏得了公眾的同情也獲得了企業危機處理的勝利。

在這之後，有媒體報道，北京市質監局工作人員表示並未對農夫下發停産通知，而京華時報涉嫌“公報私仇”，與自身經營三個特供水品牌關係曖昧。

農夫山泉與京華時報的幾次交鋒，均以官方微網志為平臺向外公佈資訊，最激烈的發佈會激辯中，又是以微網志為戰場反敗為勝，並且引起廣大網友購買農夫山泉隨手拍發微網志的支援行動。自媒體領域最終代替傳統媒體主導了此次輿論的發展，甚至反作用於傳統媒體，形成對其監督的力量。

雙方評價：農夫的悲情VS京華的角色錯亂

農夫山泉悲情渲染，發佈會扭轉乾坤

農夫山泉董事長鐘睒睒面對上百位媒體記者的這句：“我們不會在北京再生産桶裝水，我們的尊嚴比黃金還珍貴。這樣的商業環境，不能維護合法企業的生存。”言語之外的委屈、憤怒和無奈帶著濃重的悲情色彩。

武漢大學教授、輿情分析專家瀋陽分析指出，傳統媒體在企業面前的強勢，輿論公器力量之大，使得網友自發與農夫山泉歸類為同一群體——弱勢群體，這與以往媒體充當“雞蛋”碰石頭的角色完全不同，也可視作網路輿論走向的潛在規則。

從最初的不理不睬，到之後的用力過猛，農夫山泉的危機公關顯然不夠純屬，如果不是有這次準備充分，恰逢對手應對不利的新聞發佈會，農夫山泉的代價就不僅僅是關閉北京桶裝水工廠，而是如蒙牛雙匯一樣，被輿論打得遍體鱗傷之後失去龐大的市場份額和苦心經營來的品牌形象。

對於最終農夫山泉退出北京桶裝水市場這一事實，微網志上有一個段子被大量轉發：農夫山泉一直是個成績優秀的孩子，雖然浙江省的及格線只有60分，全國統考及格線只有50分，但他每次都考90。後來國家及格線提高到70分，浙江的及格線不變，這時北京的一孩子説，你們浙江的及格線比國家的及格線低很多，你是差生。農夫山泉很生氣，斷然決定不再去北京上學了。調侃之中表達了對農夫山泉的同情和支援。

同時應該注意，參加新聞發佈會的微網志大V五月散人連發兩條長微網志，仔細描述了發佈會的現場情況，並對雙方進行點評。他指出農夫山泉的大量水軍痕跡，這也使農夫山泉贏得的同情分打了折扣。

京華時報遭質疑：輿論監督邊界在哪

京華時報用史無前例的力度打擊農夫山泉，高呼捍衛言論自由、輿論監督的權利。然而無論是媒體同行還是普通網友，都提出質疑：輿論監督是不是過頭了？

五嶽散人對其評價是，《京華時報》呈現了媒體最要不得的一種姿態，即自以為掌握了媒體話語權的蠻橫，連續報道這麼多日子，竟然就沒自己去買一瓶農夫山泉化驗一下。這不是做新聞的態度，而是做官聞的態度。

甚至前京華時報資深員工、現中國週刊副總編輯徐一龍都在微網志公開批評老東家京華時報的不專業：我可以理解農夫山泉帶著怒氣找水軍，賣版面投放攻擊性廣告，因為它是企業；但不能理解《京華》帶著怒氣，做報道，在發佈會上行為有失當，因為它是媒體。媒體從報道新聞，到成為新聞主角後，角色已經發生變化，需要更加克制。報道數量克制。一些情形，更應該由法務人員出面，而不是記者。

而華潤怡寶的背後操縱以及京華時報自身經營三個特供水品牌的消息又為此事增添了一抹陰謀色彩。各方澄清在輿論懷疑擴大化的情況下，顯得極其蒼白無力，而這種質疑又加大了謠言形成的風險，對京華時報是非常不利的。

雙方爭論已變質，仲裁者為何不現身

財訊網評論文章提出質疑，兩家的恩怨到底是農夫山泉口中的輿論暴力，還是京華時報高呼的輿論監督？以創紀錄的版面和持續時間攻擊一個企業，報紙難以用一個冠冕堂皇的 “監督”藉口開説事——怎麼不見你以同樣的熱情關注其他食品安全或者公司的問題？同樣，拿“尊嚴”為自己被停産的工廠開脫則是明顯的小兒科——産品品質沒 問題，僅僅因為所謂的輿論環境不好就撤，這叫尊嚴？

農夫山泉與京華時報之爭在多輪對決中已經漸漸偏離了軌跡，淪為一場鬧劇。《環球時報》發表評論文章稱：京華時報從第三方的監督者變成衝突方，這是大環境的錯亂。兩家實體都有功於社會，常識告訴我們，當兩個成功的對手激烈對抗時，它們的形象都會在對方的抨擊之下變形。

此時媒體呼籲相關部門不要再度沉默，總是缺席。央視網質問：水能不能喝，這個問題有多難回答？這個時候，最應該出來的是質監局，抽檢各家水質監測結果，明明白白進行公佈。這個時候，國標制訂部門是否也該出來走兩步？這個時候，也不要忘記記協，比如《京華時報》作為當事方，記者進行大篇幅報道，用媒體頭版與農夫山泉進行針鋒相對是否合適？

正是由於仲裁者們始終不現身，才使得這場正常的輿論監督行業的事件轉移、扭曲、變質，成為一場沒有贏家的鬧劇。

輿情分析：輿論場上的對決，誰都輸不起

事情從最初關於飲用水標準的辯論，演變成一場豪賭。京華時報的賭注是經營十多年的紙媒公信力，農夫山泉的賭注是龐大的市場份額和企業形象。

作為媒體大佬，京華時報這種“創紀錄”的報道篇幅和毅力已經超出了新聞報道的基本尺度。以“輿論監督正義”為由，扮演起仲裁者角色，顯然是自我身份意識的錯亂。行使輿論監督的權利是有邊界的，過了界，就容易丟了本錢。自媒體在不斷崛起，傳統媒體的生存之本就在於其積累多年的客觀性、公正性和權威性。此次京華時報的表現不當，也著實重重地打擊了傳統媒體的輿論地位。

農夫山泉本次也吃了一次大虧，需要警醒的是：企業不能再驕傲了。媒體影響的是輿論，輿論直接作用於公眾，而企業生存要靠公眾支援，要靠企業信譽和形象。閉門造車有可能被流彈所傷，農夫山泉如果能夠跟京華時報進行有效溝通，就會避免最終亂局的産生。

京華時報和農夫山泉，因為有公眾的信任而享受光榮，並以此作為強大資本，更不惜投入大量版面、財力，哪怕爭得頭破血流，也要捍衛名譽。二者在輿論場上的這場對決，誰都輸不起，輸了公信力，就輸了立命之本。因此在掀起戰爭前，首先要審視一下自己是不是玩得起，慎之又慎，也許就會避免擦槍走火。

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觀點中國 張林