端午將至，你吃粽子了嗎？

　　端午節被廣大網友戲稱為“粽子節”，足見“吃”在中國人的傳統節日裏舉足輕重。由“吃”延伸，越來越多的“節日限定”牽手傳統文化，玩出新花樣。

　　比如五芳齋開出非遺體驗館，以金庸百年誕辰為契機，打造非遺“粽界江湖”；遂昌長粽不僅全國“圈粉”，還走出國門，遠銷塞爾維亞；今年春節，故宮聯合天貓年貨節，推出春節龍年福盒，一上線就賣出10萬件……《2024年中國國潮經濟發展狀況及消費行為調查報告》顯示，2023年，中國國潮經濟市場規模為20517.4億元，同比增長9.44%。

　　傳統節日，正在以新潮的方式走進日常生活。

　　與現代社會同頻

　　民以食為天，自古以來，吃對我們來説，是頭等大事。

　　今年端午恰逢高考，不少老字號企業乘勢推出“糕粽”禮盒，從上海走來，已有140餘年歷史的老字號沈大成是其中一個。

　　上海南京路，沈大成糕點總店，考生家長王女士買下了一個“糕粽”禮盒。打開後她發現，除了六隻大肉粽外，還有六枚非遺手工製作的定勝糕，形似銀錠，寓意諸事“贏”定。“糕粽與高中是諧音，寓意好，禮盒也不貴。”98.5元的售價，讓女士掏得心甘情願。

　　“如今我們吃的其實是一種文化、一種信仰。”中國民俗學會副會長、中國藝術研究院副研究員楊秀説，在很長的一個歷史時期裏，豐衣足食曾是人們樸素的理想，“吃好”在節日裏尤為重要。而隨著國民生活水準、消費能力的提升，我們追求生活品質、張揚個性，在節日裏更想吃點與眾不同的。

　　清明期間，知味觀的青糰賣得都很火，不僅有鮮花牛奶、乳酸菌紅豆、龍井啵啵等新品推出， 還請來“網紅大V”做客線上直播間，創下5分鐘賣出10萬個青糰的“戰績”。

　　有“卷”口味的，還有“卷”文化的，各大博物館紛紛“申請出戰”。去年中秋，故宮博物院“故宮淘寶”結合文物乾隆印章“繪月有色水有聲”為題，推出傳統色彩古風文創月餅；國家博物館取材唐代“月宮銅鏡”、清代“剔紅山水樓閣人物紋雙聯提盒”，推出“秋月夜”主題月餅。數據顯示，超過85%消費者會選擇購買月餅禮盒,而隨著消費審美升級，國風理念普及，傳統國風、個性化、環保等元素成為主流包裝。

　　“節日限定”戀上傳統文化不稀奇。隨著傳統文化的教育與普及，節日食物結合傳統文化花樣翻新，成為了鮮活的生活要素。”清華大學歷史系教授劉曉峰説，傳統節日文化正與現代社會共同成長。

　　國潮帶動新消費

　　傳統節日，儀式感也很重要。

　　端午插艾是民俗，最近，一種新式艾草門挂衝上熱搜，火得“有理有據”。幾塊錢的艾草，搭配上黃金球、菖蒲葉等花材，或點綴香包、葫蘆、鈴鐺等配飾，搖身一變就成了幾十元甚至上百元的新中式門挂，吸引年輕消費者下單。

　　端午節前，杭州一家花藝工作室就一口氣推出了三款“新中式”艾草門挂，有祛五毒的，有祈福安康的，還有猛虎鎮宅等等。“産品價格均在百元以上，我們在幾個社交平臺上都有推廣連結，一個平臺就能賣出上千份。”一名店員表示，産品供不應求，目前只接受預定。

　　某網路平臺上，搜索端午艾草門挂，出現了8000多條資訊。

　　傳統節日熱、博物館熱、非遺熱，每一場文化潮流背後都有一本“經濟賬”。如今，“國潮文化”大行其道，正不斷刺激帶動新消費。節日裏，吃喝玩樂、衣食住行，每一項背後都是巨大的市場。

　　大年初一拜年要穿新衣是我國很多地方的傳統習俗。大數據顯示，今年1-2月，淘寶上“拜年服”一詞的搜索量同比去年增長了5.6倍，而“國風女童拜年服”的搜索量更是同比增長7.4倍。媽媽們的購物車裏，裝滿了宋制、晉制、明制漢服，比甲、襦裙、曲裾、披風等“寶貝”貨比三家。火遍大江南北的馬面裙在今年新春銷量依舊“能打”，1-2月，淘寶“女童馬面裙”相關搜索量同比增長近40倍。

　　對孩子們來説，過年最期待的當然是收壓歲錢。拼多多的數據顯示，2024年裝壓歲錢的紅包有了更多的新樣式，具有彩印工藝、燙金紋理的立體壓歲紅包受到更多消費者喜愛，購物平臺上拼單量同比增長超5倍。“龍運當頭”“生龍活虎”“龍年大吉”是新年創意紅包上印刷的高頻祝福語。

　　貼近生活、適應市場的“國潮文化”，刺激了生産和消費，實現了文化與經濟的雙贏，國潮已成為消費新趨勢。一位業內專家表示，新媒體技術不斷發展，國潮文化的高效傳播在一定程度上降低了消費門檻，加強了消費者與品牌之間的交流互動、進一步促進了文化産品的整合行銷。國人逐漸擁護本土文化品牌，大眾消費需求進一步細分，小眾圈層文化消費提升，這些都促進了“國潮文化”消費的流行。

　　豐富的文化産品與服務不斷涌現，顯示著中國文化特色、體現著東方審美韻味，也是國人文化自信不斷增強的證明。劉曉峰説：“傳統節日是一種生活方式，民俗在不斷演變進化，我們的節日也是如此。”

　　創造性轉化、創新性發展

　　玫瑰花籃、國花牡丹、向日葵、馬蹄蓮……前不久，24歲的山東姑娘孫倩，用一雙巧手把花饃作出各種模樣，被拍成視頻發到網上，瞬間引來各大主流媒體點讚。

　　山東姑娘孫倩展示自己製作的花饃。受訪者供圖

　　花饃，也叫“花餑餑”，是山東省級非物質文化遺産，年節裏蒸上一籠好看又美味的花饃，是山東的傳統民俗。像孫倩一樣，越來越多的年輕人用自己的審美和方式賦予這個傳統節。

　　專家認為，年輕一代認識到中國傳統文化的獨特性，自覺地選擇國風文化産品，這種從內部自然而然地生長出的自我認同，有著強勁的內在生命力。

　　當然，傳統文化要在當代傳承，除了抓住年輕群體外，也需要社會各界積極發揮創造性，把古代民俗與現代生活有機結合起來。

　　“我們的遂昌長粽又名‘長情粽’‘分享粽’，一家人一起分享一根長粽，寓意長長久久、團團圓圓。”近日，麗水遂昌，一場網路直播暨産銷資源對接活動，在鄉村主播的熱情開場下開啟。短短2個小時，全網直播觀看量達6萬餘人次，賣出2000余份遂昌長粽。利用現代傳播媒介，將傳統文化的廣告效應擴大，越來越多的傳統節食“出圈”拓市場。

　　遂昌長粽。圖源：遂昌文旅微信號

　　除了“單打獨鬥”，還有跨域合作。粽子老字號“諸老大”跨界賣香包，牽手徐州馬莊為千年香包文化“打call”；中藥老字號“葉開泰”跨界做餐飲，聚焦當下人們健康養生理念；中藥茶飲門店推出“中藥奶茶”，用甘草、羅漢果代替調味糖；傳統古建築搭配現代燈光舞美，成為當下旅遊打卡新網紅景點……“我們應該關注的是傳統文化的現代表達。”諸老大CEO吳大星説，要找到傳統文化與現代生活的連接點，為傳統文化的創造性轉化、創新性發展確定時代坐標。

　　“拿諸老大來説，它是我們爺爺輩的爺爺輩就在吃的老字號品牌，它也屬於中國傳統文化，代表著國人的集體記憶和文化情懷。”在吳大星眼裏，粽子不是食物，粽子更是一種文化，“我希望有朝一日，諸老大可以代表千年端午文化，作為中國傳統文化的一部分為人所知。”

　　“真正有生命力的傳統文化，是滲透在百姓日常裏的，不僅要與傳統一脈相承，還要能融入當代社會。中國文化在當今世界真正展示魅力，還需要時間去沉澱和生長。”劉曉峰説。 

來源：潮新聞    | 撰稿：顧雨婷    | 責編：汪傑菲    審核：張淵

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