古鎮遊有著越來越火的趨勢——以“五一”假期為例，同程旅行數據顯示，古城古鎮類景區的預訂熱度同比增長超過4倍。

　　但火熱之下，古鎮也煩惱——“如今的古鎮貌似都長一個樣”“從北到南，從東到西，賣的都是同一套東西，簡直旅遊了個寂寞”……

　　經過歲月洗禮的古鎮，本該是最具地方文化內涵的景點，為何越來越像？古鎮發展的道路怎樣才能越走越寬？連日來，潮新聞記者走訪多地古鎮，探究背後緣由。

　　江南古鎮。圖源：視覺中國

　　複製粘貼帶來“空殼效應”

　　對於古鎮，大家並不陌生。上世紀80年代，“古鎮遊”興起，周莊、麗江、鳳凰等迅速成為旅遊市場的新生力量，帶來了可觀的經濟效益。時至今日，“古鎮遊”依然是遊客走出“快”節奏，體驗“慢”生活的高性價比出遊目的地。

　　在某古鎮，記者碰到一位江西來的陳女士。最近她忙著出差，便想著到古鎮走走，放鬆一下。但一圈逛下來，只有手中拎著這一袋黃豆讓她感興趣。“這是當地原住民自己做的，在江西吃不到。其他的東西似乎大同小異。”

　　逛來逛去，古鎮看起來都一樣，仿佛是一個模子刻出來的。這一點，資深古鎮愛好者林可也深有感觸。上大學時，她就愛遊覽古鎮，全國各地的古鎮幾乎都走了個遍。最開始她很享受古鎮裏的風土人情。再後來她漸漸發現，古鎮除了外立面不一樣，裏面吃的玩的差別不大。

　　如今，“魷魚”“烤腸”“臭豆腐”成為古鎮老三樣，吹著“想你的風”，喝著打上地名的“竹筒奶茶”是統一標配。“白墻黑瓦或者青磚綠瓦，再加上小橋流水，在古鎮裏拍個照，如果不打地標，誰都認不出你在哪。”林可説，感受不到當地獨有的文化風貌，品嘗不了美味小吃，失落感一點點打消她對古鎮的期待值。

　　圖源：小紅書@Momo（旅遊版）

　　在社交媒體上，有關古鎮同質化、過度商業化的吐槽隨處可見。“查重率”高達99%的建築風格，商鋪裏擺滿了哪都能見到的民族服飾、手工銀飾、絲綢製品等。高度雷同的美食和紀念品，讓網友忍不住調侃“自己去的是一個披著古鎮外衣的小商品城”，直言“這個古鎮，下次不會再來了”。

　　古鎮遊火了，但“撞臉”嚴重的古鎮，給人的體驗感反而更差了。

　　有業內專家認為，在古鎮開發建設的過程中，很多地方採取最省力的複製粘貼模式，根據已有的“古鎮模板”低成本抄作業，把古鎮開發搞成了流水線式的批量生産。

　　一哄而上逛街購物、喝茶吃飯、參觀表演的照搬照抄，不僅讓古鎮千鎮一面，甚至一個旅遊城市能同時冒出三四座“高度同質化”古鎮。

　　古鎮千篇一律，難道就沒有提升的空間了嗎？

　　“不是不想改，而是改不動了。”一位長期從事古鎮運營的工作人員小真告訴記者，一方面全國古鎮等底子都大同小異。另一方面，古鎮本身的文化該挖掘、展示的都有了，已經開發不出新的東西了。

　　既然挖掘不了，那想要持續的流量，開發商勢必就要引入一些活動、商業業態，吸引人來玩，讓人留下來。

　　然而當下複製成本很低，一旦一款産品火了，大家就想一擁而上、賺快錢，什麼火做什麼。“不知道做什麼，跟風總沒錯。”這是多數商戶的想法。

　　過度商業化，擠壓的是原有文化的生存空間。“不是古鎮文化‘褪色’，而是商業味太濃郁，把文化味掩蓋了。”小真補充説，遊客若是走馬觀花，滿眼看到的只是各式店舖和同質化的旅遊商品，而無法領略古鎮的歷史魅力與文化內涵。

　　古鎮難提升的背後，還有多方利益糾葛的因素。由於古鎮既是旅遊景區，又是居民居住區，各處房産歸屬不同主體，産權混亂，難以統一。因此，一般而言，古鎮開發旅遊，大多采取租賃經營或者集體經營的形式。

　　一位商戶告訴記者，他也曾想去古鎮做文創産品，可是開發商開口就提出要在限期內返點，這也阻攔了一部分想要入駐古鎮的新鮮血液。

　　“不少古鎮運營仍保持傳統運營思路，存在短板，影響了遊客消費體驗和重遊率。”業內人士指出，創新性不足，“互動式、體驗式、沉浸式”場景缺乏，“二次消費”供給不夠，加劇了古鎮類景區的“空殼效應”，讓很多古鎮看上去很美，但不好玩。古鎮開發如何在文化和商業化之間找到一個平衡點，需要進一步思考與探索。

　　古鎮要“造新”

　　古鎮同質化嚴重的背後，逃不開趨之若鶩的新建古鎮狂熱。

　　近年來，各地的新建古鎮，複製粘貼般快速遍地開花。截至2024年，住建部公佈了超1600個特色小鎮，其中旅遊型佔比超過了50%。

　　已有古鎮存量大，為何還要建新的古鎮？“從大背景來看，與鄉村振興、城市更新有一定關係。”上海社會科學院研究員鄧智團在接受潮新聞記者採訪時表示，當下不少古村、城市會通過古鎮開發的模式煥新。

　　而蟠龍古鎮，正是上海首個古鎮類型的城中村改造項目。高檔、舒服，是蟠龍古鎮給人的直觀感受。商鋪建設有規劃、不重復，近20家上海及全國首店在此入駐。五一期間，吸引客流超85萬人次。

　　細看蟠龍古鎮的選址頗有講究，地理位置臨近會展中心，距離虹橋動車站僅2站路。地理位置的優越性，讓古鎮有了穩定的客流量。想要找一個能吃飯，又可以散步的地方，蟠龍古鎮切中了大多數來此消費人群“麵包與遠方”的需求。即使是工作日，古鎮上也有不少的人流量。

　　蟠龍古鎮。記者 謝甜泉 攝

　　新造古鎮真的能拉動流量嗎？“與其説造新古鎮，不如説要學會古鎮造新。”鄧智團分析，從前的麗江古城、鳳凰古城等古城（鎮）之所以開發成功，能成為網紅，在於當時它們的稀缺性。“而蟠龍古鎮突破了原有的古城模式，雖保留了部分古建築的痕跡，但運營模式又與傳統古鎮不同，更像是把商場建在了古鎮裏，成為市民休閒娛樂的公共活動，是一個産城融合的融合式的功能混合的開發模式。”他説。

　　現下，國內古鎮的數量多，但具備稀缺屬性的古鎮越來越少，比如像平遙古城、良渚文化，擁有文化稀缺性的古城（鎮）能自帶流量。其他相對資質平平的古鎮，如果找不到自身開發的核心資源、差異化特色，一味地盲目建古鎮勢必會導致需求市場飽和。

　　稀缺性要從哪找？“可以考慮引入産業，以‘産業+小鎮’的模式，為古鎮造血，做強古鎮經濟。”鄧智團舉例説，像烏鎮結合網際網路、戲劇節等前沿新穎的強大IP産業，以産業的思維來運營古鎮，讓烏鎮在一眾古鎮中脫穎而出，找到自己的賽道，吸引源源不斷的人來到古鎮，烏鎮才有了可持續發展的良性迴圈。

　　有業內人士提出，對於尚未完全開發的古鎮，應在保持原始風貌的同時，盡可能提升旅遊設施與旅遊服務的品質；對於已充分開發的古鎮，如何保留住真正的古色古香，則是凸顯差異化旅遊魅力的重點。

　　挖掘特色文化是重要突破口，古鎮要從自身的歷史文化中找到獨有的文化符號。

　　這一點，各地已有不少探索，如位於湖北省襄陽市樊城區的關聖古鎮，以關公文化為特色，處處可見三國文化的印記；在江蘇省泰州市姜堰區的溱潼古鎮，每年清明節第二天，四鄉八鎮的數百隻會船雲集十里溱湖，參加一年一度的溱潼會船節……

　　一座古城到底值不值得遊玩，網上的攻略、體驗、避坑帖都能直達遊客。哪怕地方宣傳得再賣力，缺少特色、體驗不佳的古鎮也很難吸引遊客。“即使擁有短期的火爆，但隨著時間的推移，它最終會被遊客用腳投票，淘汰出局。”鄧智團説，不管是古城還是古鎮，想要獲得持續發展的能力，除了傳統的保護之外，它可以響應發展新質生産力，比如需要一些新經濟，或者新的技術、新的玩法去賦能古鎮，不能再單條腿走路。

　　古鎮能給我們最好的東西，大約是它所激起的歲月印記和生活熱情。當“詩和遠方”漸遠，當“人間煙火”彌散，古鎮的突圍之路，才剛剛開始。 

來源：潮新聞    | 撰稿：謝甜泉    | 責編：汪傑菲    審核：張淵

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