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千篇一律的古鎮背後,創新突圍迫在眉睫
發佈時間 | 2024-05-13 09:23:31    

  古鎮遊有著越來越火的趨勢——以“五一”假期為例,同程旅行數據顯示,古城古鎮類景區的預訂熱度同比增長超過4倍。

  但火熱之下,古鎮也煩惱——“如今的古鎮貌似都長一個樣”“從北到南,從東到西,賣的都是同一套東西,簡直旅遊了個寂寞”……

  經過歲月洗禮的古鎮,本該是最具地方文化內涵的景點,為何越來越像?古鎮發展的道路怎樣才能越走越寬?連日來,潮新聞記者走訪多地古鎮,探究背後緣由。

  江南古鎮。圖源:視覺中國

  複製粘貼帶來“空殼效應”

  對於古鎮,大家並不陌生。上世紀80年代,“古鎮遊”興起,周莊、麗江、鳳凰等迅速成為旅遊市場的新生力量,帶來了可觀的經濟效益。時至今日,“古鎮遊”依然是遊客走出“快”節奏,體驗“慢”生活的高性價比出遊目的地。

  在某古鎮,記者碰到一位江西來的陳女士。最近她忙著出差,便想著到古鎮走走,放鬆一下。但一圈逛下來,只有手中拎著這一袋黃豆讓她感興趣。“這是當地原住民自己做的,在江西吃不到。其他的東西似乎大同小異。”

  逛來逛去,古鎮看起來都一樣,仿佛是一個模子刻出來的。這一點,資深古鎮愛好者林可也深有感觸。上大學時,她就愛遊覽古鎮,全國各地的古鎮幾乎都走了個遍。最開始她很享受古鎮裏的風土人情。再後來她漸漸發現,古鎮除了外立面不一樣,裏面吃的玩的差別不大。

  如今,“魷魚”“烤腸”“臭豆腐”成為古鎮老三樣,吹著“想你的風”,喝著打上地名的“竹筒奶茶”是統一標配。“白墻黑瓦或者青磚綠瓦,再加上小橋流水,在古鎮裏拍個照,如果不打地標,誰都認不出你在哪。”林可説,感受不到當地獨有的文化風貌,品嘗不了美味小吃,失落感一點點打消她對古鎮的期待值。

  圖源:小紅書@Momo(旅遊版)

  在社交媒體上,有關古鎮同質化、過度商業化的吐槽隨處可見。“查重率”高達99%的建築風格,商鋪裏擺滿了哪都能見到的民族服飾、手工銀飾、絲綢製品等。高度雷同的美食和紀念品,讓網友忍不住調侃“自己去的是一個披著古鎮外衣的小商品城”,直言“這個古鎮,下次不會再來了”。

  古鎮遊火了,但“撞臉”嚴重的古鎮,給人的體驗感反而更差了。

  有業內專家認為,在古鎮開發建設的過程中,很多地方採取最省力的複製粘貼模式,根據已有的“古鎮模板”低成本抄作業,把古鎮開發搞成了流水線式的批量生産。

  一哄而上逛街購物、喝茶吃飯、參觀表演的照搬照抄,不僅讓古鎮千鎮一面,甚至一個旅遊城市能同時冒出三四座“高度同質化”古鎮。

  古鎮千篇一律,難道就沒有提升的空間了嗎?

  “不是不想改,而是改不動了。”一位長期從事古鎮運營的工作人員小真告訴記者,一方面全國古鎮等底子都大同小異。另一方面,古鎮本身的文化該挖掘、展示的都有了,已經開發不出新的東西了。

  既然挖掘不了,那想要持續的流量,開發商勢必就要引入一些活動、商業業態,吸引人來玩,讓人留下來。

  然而當下複製成本很低,一旦一款産品火了,大家就想一擁而上、賺快錢,什麼火做什麼。“不知道做什麼,跟風總沒錯。”這是多數商戶的想法。

  過度商業化,擠壓的是原有文化的生存空間。“不是古鎮文化‘褪色’,而是商業味太濃郁,把文化味掩蓋了。”小真補充説,遊客若是走馬觀花,滿眼看到的只是各式店舖和同質化的旅遊商品,而無法領略古鎮的歷史魅力與文化內涵。

  古鎮難提升的背後,還有多方利益糾葛的因素。由於古鎮既是旅遊景區,又是居民居住區,各處房産歸屬不同主體,産權混亂,難以統一。因此,一般而言,古鎮開發旅遊,大多采取租賃經營或者集體經營的形式。

  一位商戶告訴記者,他也曾想去古鎮做文創産品,可是開發商開口就提出要在限期內返點,這也阻攔了一部分想要入駐古鎮的新鮮血液。

  “不少古鎮運營仍保持傳統運營思路,存在短板,影響了遊客消費體驗和重遊率。”業內人士指出,創新性不足,“互動式、體驗式、沉浸式”場景缺乏,“二次消費”供給不夠,加劇了古鎮類景區的“空殼效應”,讓很多古鎮看上去很美,但不好玩。古鎮開發如何在文化和商業化之間找到一個平衡點,需要進一步思考與探索。

  古鎮要“造新”

  古鎮同質化嚴重的背後,逃不開趨之若鶩的新建古鎮狂熱。

  近年來,各地的新建古鎮,複製粘貼般快速遍地開花。截至2024年,住建部公佈了超1600個特色小鎮,其中旅遊型佔比超過了50%。

  已有古鎮存量大,為何還要建新的古鎮?“從大背景來看,與鄉村振興、城市更新有一定關係。”上海社會科學院研究員鄧智團在接受潮新聞記者採訪時表示,當下不少古村、城市會通過古鎮開發的模式煥新。

  而蟠龍古鎮,正是上海首個古鎮類型的城中村改造項目。高檔、舒服,是蟠龍古鎮給人的直觀感受。商鋪建設有規劃、不重復,近20家上海及全國首店在此入駐。五一期間,吸引客流超85萬人次。

  細看蟠龍古鎮的選址頗有講究,地理位置臨近會展中心,距離虹橋動車站僅2站路。地理位置的優越性,讓古鎮有了穩定的客流量。想要找一個能吃飯,又可以散步的地方,蟠龍古鎮切中了大多數來此消費人群“麵包與遠方”的需求。即使是工作日,古鎮上也有不少的人流量。

  蟠龍古鎮。記者 謝甜泉 攝

  新造古鎮真的能拉動流量嗎?“與其説造新古鎮,不如説要學會古鎮造新。”鄧智團分析,從前的麗江古城、鳳凰古城等古城(鎮)之所以開發成功,能成為網紅,在於當時它們的稀缺性。“而蟠龍古鎮突破了原有的古城模式,雖保留了部分古建築的痕跡,但運營模式又與傳統古鎮不同,更像是把商場建在了古鎮裏,成為市民休閒娛樂的公共活動,是一個産城融合的融合式的功能混合的開發模式。”他説。

  現下,國內古鎮的數量多,但具備稀缺屬性的古鎮越來越少,比如像平遙古城、良渚文化,擁有文化稀缺性的古城(鎮)能自帶流量。其他相對資質平平的古鎮,如果找不到自身開發的核心資源、差異化特色,一味地盲目建古鎮勢必會導致需求市場飽和。

  稀缺性要從哪找?“可以考慮引入産業,以‘産業+小鎮’的模式,為古鎮造血,做強古鎮經濟。”鄧智團舉例説,像烏鎮結合網際網路、戲劇節等前沿新穎的強大IP産業,以産業的思維來運營古鎮,讓烏鎮在一眾古鎮中脫穎而出,找到自己的賽道,吸引源源不斷的人來到古鎮,烏鎮才有了可持續發展的良性迴圈。

  有業內人士提出,對於尚未完全開發的古鎮,應在保持原始風貌的同時,盡可能提升旅遊設施與旅遊服務的品質;對於已充分開發的古鎮,如何保留住真正的古色古香,則是凸顯差異化旅遊魅力的重點。

  挖掘特色文化是重要突破口,古鎮要從自身的歷史文化中找到獨有的文化符號。

  這一點,各地已有不少探索,如位於湖北省襄陽市樊城區的關聖古鎮,以關公文化為特色,處處可見三國文化的印記;在江蘇省泰州市姜堰區的溱潼古鎮,每年清明節第二天,四鄉八鎮的數百隻會船雲集十里溱湖,參加一年一度的溱潼會船節……

  一座古城到底值不值得遊玩,網上的攻略、體驗、避坑帖都能直達遊客。哪怕地方宣傳得再賣力,缺少特色、體驗不佳的古鎮也很難吸引遊客。“即使擁有短期的火爆,但隨著時間的推移,它最終會被遊客用腳投票,淘汰出局。”鄧智團説,不管是古城還是古鎮,想要獲得持續發展的能力,除了傳統的保護之外,它可以響應發展新質生産力,比如需要一些新經濟,或者新的技術、新的玩法去賦能古鎮,不能再單條腿走路。

  古鎮能給我們最好的東西,大約是它所激起的歲月印記和生活熱情。當“詩和遠方”漸遠,當“人間煙火”彌散,古鎮的突圍之路,才剛剛開始。 

來源:潮新聞    | 撰稿:謝甜泉    | 責編:汪傑菲    審核:張淵

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