“啪——”3盞高亮補光燈亮起，晃得人不由瞇起了眼。

　　此刻，端坐在直播桌前的林可（化名）臉上卻看不出絲毫變化。經年累月的直播工作，她對這樣的高亮強光已經“免疫”了。

　　95後林可從事電商直播已有近3年。來杭州前，她在湖南一個商場做過品牌銷售、開過實體店。能説會道、長相秀氣，笑起來很有親和力，這讓她很快成為杭州一家直播公司的簽約主播。

　　但最近，她也有焦慮。直播行業越來越卷，而AI主播在一些直播間裏風生水起，讓她直感嘆“時代變化快”。

　　每當補光燈亮起，鏡頭提示燈開始閃爍，流量像電流般朝主播們湧來。這些流量似乎看不見、摸不著，但呈現出的驚人數據，昭示著，鏡頭背後是一個澎湃的江湖。

　　江湖中，有人憧憬入局，有人追名逐利，有人黯然退場。

　　而今，AIGC熱潮來襲，AI賦能下的直播江湖更加風起雲湧：AIGC+直播，會給行業帶來顛覆性改變嗎？

　　直播江湖

　　見到林可時，她粧容精緻，正準備開啟一場直播。

　　她的直播間位於杭州市余杭區一個創業園區的寫字樓內，整層樓的各個房間，被佈置成了大大小小的直播間。一個房間就是一個直播間，一張辦公桌、一把椅子、一張綠幕、一台電腦、一個80寸顯示屏還有一張沙發，地方不大，“五臟俱全”。

　　一場直播，6小時不間斷地講解是日常，也是極限。“要過每一個品，還要實時監控直播間裏的留言，顧客感興趣的品要一遍兩遍三遍地重復去過。”林可説，面前的顯示屏就是用來實時查看網友留言的。一名成熟的主播，直播間內所有品類的介紹都了然於心，能夠隨機應答網友提出的各類問題。

　　從2016年淘寶直播引領開始，到2020年直播電商實現爆炸式增長，再到如今僅靠一隻手機就能實現全民直播……林可時常感嘆，直播的浪潮來得太快太兇猛。這些年，在她工作的這個大平層中，時常會見到新面孔，也時常有熟悉的面孔不再出現。直播江湖中，今日的頂流可能在一覺醒來後，就成了底流。

　　最近，林可一直在關注Sora問世的新聞。從元宇宙到ChatGPT，再到Sora，在林可眼中，AI的浪潮與前些年直播興起的潮流趨勢相差無二。據她所知，業內一些直播公司已經開始生成直播數字人，而許多品牌也已經開始購買直播間的數字人服務。“會不會在將來，我的對手不再是人？”她不禁發問。

　　而在距離余杭100多公里的義烏江北下朱村，直播江湖的風起雲湧，在這裡有了更具象的感知。這裡，被譽為“中國網紅直播第一村”，是不少人直播夢的起點。90後楊琳便是從這裡起步。

　　和林可一樣，楊琳起初也是做服裝實體店的。2015年，楊琳從線下轉戰淘寶，“頭3年好做，到了後來生意開始疲軟了”。2020年，看中淘寶、抖音等平臺直播帶貨的“火”，楊琳跟弟弟兩個人開始投身直播大潮。在自己家的客廳裏，背景是客廳窗簾，一隻光圈燈、一個手機支架，她負責出鏡，弟弟則負責上連結打單子。

　　最初，楊琳的直播間人數只有個位數，她也不急著帶貨，只是邊教大家如何係絲巾，邊跟直播間裏的人聊聊天。“我開過實體店，有時候一天都沒進來幾個人，那時候直播間裏能有七八個人，對我來説就很開心了。”她説。

　　在直播江湖中生存，首先得靠“拼”。那時候，楊琳每天5時開始直播到9時，隨後就開始照單出門進貨，當天的訂單當天發出。她的“拼”，拼來了直播間不斷涌入的人流，也拼來了每日上千單的銷售量。2022年，楊琳的服飾公司開始招聘素人主播，而她則退居幕後負責主播培訓和直播選品。“現在公司一共4名主播，一起開播的話，一天能有一萬多單的成交量。”她説。

　　最近，楊琳又計劃招聘新主播，一天能收到兩三百份簡歷。對於林可的擔憂，楊琳覺得有些杞人憂天了。“我們主營的絲巾，品類太多，光靠機器是無法講解的。”楊琳舉例，如今，打包機器人也已投入市場應用，但由於絲巾的包裝禮盒各異，單靠機器人是無法實現全品類打包的，“AI直播也是同樣的道理，千人千面，很多顧客是衝著主播這個人來的。”

　　AI入局

　　“24小時不間斷直播，你一個人怎麼做到的？”

　　在綜藝節目《女子推理社》第一案裏，嘉賓對拿到直播銷冠的NPC（非玩家角色）提出了疑問。後來，眾人通過搜尋線索找到了答案：公司另找了兩人整容成銷冠的模樣，三人輪播。

　　真人主播難以達成24小時直播的KPI，這不僅是綜藝裏媒體公司的困境，亦是現實裏媒體公司的難題。

　　2022年興起的元宇宙，讓患上主播焦慮的媒體公司看到了新的可能——數字人主播。畢竟，數字人是不需要休息的。

　　從整個市場的應用規模來看，根據《中國AI數字商業展望2021-2025》，到2025年，中國生成式AI技術應用規模預計上升至2070億元，2020-2025年年均複合增長率高達84.1%。

　　受此影響，AIGC輻射的領域也將持續拓展。據相關業內人士預測，到2030年，文本、代碼、圖像、視頻、3D、遊戲等領域的內容都將能夠通過AIGC生成，並達到專業開發人員和設計師的水準。

　　聞風而動的追隨者不少，其中不乏直播行業。蚊子會便是其中之一。

　　位於余杭區的蚊子會是萬同集團旗下專注于電商領域的數字服務平臺，旗下現有電商從業者粉絲超260萬，簽約主播60余人。2016年，蚊子會成立MCN機構並簽約成為淘寶直播官方合作夥伴，蚊子會MCN機構常年排名TOP3，全渠道年帶貨金額超過100億元，為寶潔、Swisse、百威、惠氏、屈臣氏、YOLU、RIO、德芙、美的等數十個行業TOP品牌提供店舖直播代運營服務。

　　搶抓元宇宙的風口，蚊子會佈局推出虛擬主播服務品牌，在淘寶、抖音、快手等平臺直播間的店舖進行直播、代播服務。

　　2022年春節，蚊子會為米線頭部新消費品牌“滿小飽”定制的AI虛擬主播上線，這也是蚊子會首位上線的AI虛擬主播。“鋻於真人主播存在許多不確定性，如狀態、專業程度、數據表現、控場能力等因素，以及真人主播在淩晨時段直播的投産比效率低下，虛擬主播正是在這種情況下營運而生。”蚊子會數字人主播業務負責人“羽鶴”説，AI虛擬主播的應用是為了提升效率，實現流量的轉化。隨著AIGC的風口漸盛和直播需求的上升，AI虛擬主播坐上了發展的快車道，成為了直播帶貨的新趨勢。

　　緊隨其後上線的簡愛酸奶AI虛擬主播“安心爸爸”，一身筆挺的西裝、鼻樑上架著一副黑框眼鏡，看上去文質彬彬，頗有親和力。“安心爸爸”的上線，收穫了一眾粉絲，這也是“羽鶴”最喜愛的虛擬主播。

　　與“滿小飽”虛擬人主播不同的是，“安心爸爸”有自己的人設——因為簡愛酸奶的創始人是男性，且品牌口號主打“父愛配方”，所以AI虛擬主播的形象選定為男性。“安心爸爸”的設定還有安安和心心兩個“孩子”，由此得名。

　　目前，“安心爸爸”的GMV（商品交易總額）佔比超簡愛酸奶自播間的40%。原來是真人主播直播18個小時，現在降低到真人主播只需要直播6至8小時，剩下都是由“安心爸爸”來完成。

　　對關注AI虛擬主播的公司來説，讓其更加“擬人”是核心需求之一。

　　那麼，“他們”的表現究竟如何呢？“我們會根據客戶給出的需求先生成幾十個虛擬形象，由客戶決定後再進行微調。”“羽鶴”説。如康恩貝的虛擬主播“貝博士”就是“年齡稍大、女博士”的形象，而英特怡年大藥房的虛擬主播“怡薇”則是“短髮、白大褂”形象。

　　單有符合品牌定位的形象還不夠，直播間裏還講究互動。據公開報道，以電競遊戲和數據流量為主營業務的數字科技公司天娛數科，聚焦于數字人打造、元宇宙內容生産服務世優（北京）科技有限公司等都已接入百度文心一言，為旗下虛擬主播安上“大腦”。如天娛數科旗下的“朏朏”，不僅能像時下的大部分機器人客服一樣，根據預設關鍵詞給出回答，還能實時響應顧客的提問，甚至根據不同問題進行自主回答。在世優科技推出的AI虛擬主播“慕蘭”直播間，有網友問道：“慕蘭，怎樣才能發財？”慕蘭的回答是，“要想發財，首先要有規劃和耐心，你需要制定一個現實的財務目標，並且不斷努力去實現它。”

　　“目前，我們把AI語言大模型能力接入到了虛擬主播的後臺，只要消費者在直播間提問，虛擬主播就會自動抓取回答。”“羽鶴”介紹，虛擬主播在直播期間，可以根據直播間內的提問，自動調取品牌知識庫的數據進行實時回復。

　　爭鋒再起

　　虛擬人大肆進軍，爭鋒再起，AI能夠在直播江湖上混多久？

　　就電商直播而言，虛擬主播在一些方面優於真人主播。最明顯的，就是一定程度節省人力成本、提高效率。在蚊子會，做一場品牌自播直播，從臺前到幕後需要約10多人的團隊，一場6小時直播最低成本在2000元。然而，購買一個虛擬主播saas系統的價格為3.8萬元、saas産品一年的託管服務費為6萬元，累計在一起，平均下來一天費用不到270元，且不需要置景搭建，有一台電腦就可以實現24小時不間斷直播。目前，蚊子會已為三成以上的簽約商家提供虛擬主播服務。

　　不過當下，AIGC仍處於發展階段，虛擬主播依然不夠“能打”。

　　最典型也最難解決的，就是用戶體驗問題。“直播帶貨，最是講究互動。除了小部分帶著明確購物需求的消費者，大多數時間，其實需要主播依靠自己的人格魅力、體驗試用去促進消費下單。”江北下朱社交電商黨支部書記金浩敏對於虛擬主播並不看好，直播電商很多顧客是衝著對於主播的信任而來，“許多時候消費者喜歡這名主播，那麼即使不是剛需的産品，他也會為情緒買單。”

　　虛擬主播的優勢在於“不怕累、不出錯”，創造性和趣味性卻不高。但電商直播不能僅依靠不犯錯，直播江湖的拼殺也不能僅靠拼時長。

　　金浩敏認為，消費是一種體驗的過程，比如人們去購買奢侈品，是可以享受其帶來的服務體驗的。而消費者選擇直播間購買商品，也是更加在意直播間的趣味性和其提供的情緒價值，“像瘋狂的小楊哥，之所以成為頂流，就是因為他的直播間有趣，並且他們的人設與價值觀得到了社會的認可，這就是人與AI的區別，真人主播具備的情感轉化和語言情緒等能力，是現階段AI無法實現的。”

　　“羽鶴”則認為，虛擬主播與真人主播並不存在此消彼長的矛盾，“兩者並不是替代與被替代的關係，而是相互配合，共同促進。7×24 小時不打烊直播中可以有選擇性判斷哪些可以用真人主播，哪些可以用虛擬主播，從而實現效益的最大化。”

　　“在對試用必要性沒那麼高的産品上，比如食品類、日用消費類等標品，虛擬主播的確可以勝任真人主播的工作。”“羽鶴”説，但在必須試用的鞋服、化粧品這些産品上，虛擬主播的“智慧”就沒有太多用武之地了。就算通過演算法學習，“他們”能對産品屬性相關的問題對答如流，但只要沒上身，就可能勸退部分感興趣的消費者，“如果虛擬主播真正達到真人主播的效果，那背後的成本則需要逐幀計算。”

　　“直播電商未來一定是專業化的趨勢。門檻越來越低，但專業度會越來越高。”有業內人士表示，直播行業趨勢向好，不止是數量上向好，而是直播內容、水準、主播品質的向好。

　　畢竟，直播江湖中，不管是誰，在哪個平臺，最重要的永遠不是當下的數據，而是能不能播到第10場、第100場、第1000場……

來源：潮新聞    | 撰稿：張亦盈 唐駿垚 何賢君    | 責編：俞舒珺    審核：張淵

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