一開年，文旅行業最先“卷”了起來。

　　隨著哈爾濱的文旅産業爆紅，全國各地文旅局紛紛各出奇招，製造關注點。從文旅局長親自引流，下場拼才藝，到喊麥明星為家鄉代言；從多地聯動到一天連發數十條視頻，為了吸引遊客，各地文旅局輪番使出渾身解數，踏入了一場非同尋常的“內卷”之戰。

　　“跟風”“造梗”“蹭熱點”“玩花樣”……起初，文旅局擁抱社交媒體、貼近年輕人的推介嘗試，為城市形象的出圈創造了可能；可一些地方的行銷畫風逐漸跑偏，有的表演吃土，有的表演趕屍，還有的使用“美男計”“美人計”吸引眼球，引發爭議。

　　在文旅業掀起罕見的全國聯動盛況下，也許我們該冷靜下來思考：城市推介行銷、獲取流量的界限和尺度在哪？流量賺夠後，文旅局又該怎麼“卷”？

　　花活整“翻車”

　　當文旅局“內卷”之風刮向全國，宣傳“翻車”的地方文旅也不少。近日，張家界國家森林公園官方賬號發佈的一則視頻，引發了眾多網友的不適。

　　視頻中，有“趕屍人”手握帶有鈴鐺的鞭子，領著一群身穿疑似清代官服的“屍體”在一處山林間的空地上蹦跳著“行走”。突然，“趕屍人”手持的鞭子掉落，“屍體”們瞬間大亂，隨著音樂跳起“科目三”。該視頻文案稱：“你們要的局長趕SHI來了！誰先找到彭振華局長，魅力湘西帥哥任你挑。”

　　對於當地將“趕屍”作為文旅賣點進行宣傳，網友並不買單，紛紛表態：“這是為了流量嘩眾取寵”“要文化自信，不要封建迷信”……

　　奇特的廣告手法也出現在廣西文旅局推出的武鳴沃柑宣傳片中。宣傳片中，一位武鳴沃柑種植戶表演吃土，以此證明土壤的肥沃和沃柑的有機品質。面對如此接地氣的宣傳，有網友調侃，“衝你這吃土的精神，我都忍不住想買幾個嘗嘗。”也有網友直言，“無語。”

　　在各地文旅局的“搖人”大戰中，也有宣傳代言人翻了車。據北京青年報報道，江西文旅邀請“小馬雲”范小勤拍攝的宣傳視頻，也引發網友質疑。在這段網傳視頻中，范小勤梳著整潔的油頭，口含一支玫瑰，身穿潮牌，對著鏡頭作出耍帥的姿勢。

　　范小勤為智力二級殘疾，此前因長相酷似馬雲而走紅，被邀請做代言、搞直播、拍電影，對范小勤的過度消費引起廣泛的爭議和批評，“文旅推薦人難道只要有名氣就行？”

　　做好外宣更要練好內功

　　在這個時間節點，各地瘋狂開展“花式行銷”的意圖，不難理解。

　　隨著時代的發展，新一代消費者的旅遊觀念發生變化，春節期間的出行意願更為強烈。“現在，離春節不到一個月，大家開始集中制定出行計劃，這波宣傳主要還是為了搶佔春節旅遊市場。”浙江旅遊職業學院專任教師李德煜表示。

　　復旦大學旅遊學系教授沈涵告訴潮新聞記者，各地文旅部門“內卷”程度如此激烈，是為了承接哈爾濱爆火後為旅遊業帶來的流量和關注度。

　　不過，沒有邊界的行銷反而可能招致流量的反噬。對於各地文旅局的“內卷”行為，央廣網評論稱，這些地方的文旅部門和網友都下了很大力氣，同時，也要警惕用力過猛，避免出現走偏走歪的現象。人民日報也評論稱，流量固然重要，但不能走向“流量至上”；文旅發展需要眼球，但不能走向“眼球經濟”。扎紮實實完善各類設施、改善商業環境、提升服務品質，夯實基礎，才能接住行銷之後帶來的“潑天富貴”。

　　沈涵提醒説，抓住流量之餘，更重要的是本身文旅産品的吸引力和文旅服務的品質。“打好內功是文旅發展的第一步，其次，要改變傳統資源導向型的文旅思路，重視消費者及其需求。”沈涵説，想讓城市成為網紅再變長紅，還需地方文旅練好基本功。

　　“打鐵還需自身硬”。除了流量風口的行銷宣傳之外，各地還應該把更多的精力放在旅遊資源開發和服務品質提升上。“歸根到底，我們要通過旅遊資源、文化底蘊、服務態度的內核來留住遊客。”李德煜説。

來源：潮新聞    | 撰稿：張蓉    | 責編：俞舒珺    審核：張淵

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