“現在沒點才藝，都當不了文旅局長了。”最近，不少人有這樣的感慨。

　　新疆雪地馬背上的紅衣女俠賀嬌龍，四川甘孜玩轉“笑傲江湖變裝”的劉洪，湖北隨州銀杏樹下的白衣大俠解偉……作為各地文旅行業的大家長，他們真是操碎了心，秀夠了勁。

　　隨著春天到來和疫情消退，人們出遊的心驛動起來。這像一把火，點燃了全國各地文旅局長的鬥志。他們紛紛披掛上陣，用花式才藝在各個網路平臺為自家風景打CALL。

　　自己策劃、拍攝、剪輯……網紅局長們以相對較小的成本，獲得巨大的市場反饋，盤活了當地的文旅資源，目前看吸睛效果還不錯。

　　從“文旅局長搶秀才藝”裏，我們可以看到文旅行業急待走出疫情影響的迫切心情，以及局長們借網路之勢做大“詩與遠方”的理想。

　　那麼，除了局長秀才藝，文旅振興還有什麼路可以走？秀完才藝之後，文旅行業發展的內在動力是什麼？我們一起來回答這些問題。

　　一

　　第一問，文旅局長卷來了什麼？

　　首先，是熱度。

　　我們先看看之前的一些案例。“網紅”降澤多吉，身份是四川甘孜州道孚縣文廣旅局局長。在視頻中，他以一段英語自述開篇，發起“Who am I？”的疑問，隨即化身航太員、唐明皇、格薩爾王，對家鄉美景如數家珍，轉場流暢自然。

　　降澤多吉出圈後，帶動了道孚縣的破圈。這個連一些四川網友都直言“過去沒聽説過”的地方，為更多人所知曉。

　　其次，是客流。

　　湖北隨州市文旅局局長解偉引發熱烈討論。2022年，他以一襲白衣的古風扮相出鏡推介當地景區，卻因“醜出圈”成就了一次“危機公關”。“説我醜我沒有話説，説隨州沒有漂亮的小哥哥小姐姐，我不同意！”視頻中，古風著裝的帥哥美女行走在當地博物館和風景區，頗為養眼。

　　如其所願。今年春節，隨州的炎帝神農故里、大洪山、西遊記公園等景區都打破歷史最高遊客紀錄，交出一份亮眼的旅遊成績單。

　　最後，是話題。

　　為紀念鄂倫春族群眾下山定居70週年，黑龍江塔河縣文旅局局長都波在零下20攝氏度的低溫環境下，拍攝了展示鄂倫春族白鹿服飾的視頻，並以此衝上了熱搜。

　　視頻出圈後，有人質疑她“公費拍寫真”，她及時回應：“拍視頻沒花錢；衣服是借的，攝影師是同事，圖也是自己修的。”這又帶來了二次傳播。

　　事實上，這已經不是文旅局長在網際網路上掀起的第一波熱度。

　　隨著短視頻平臺的火爆，近年來，文旅局長親自上場，為當地旅遊業代言的案例屢見不鮮。

　　四川甘孜州文化廣播電視和旅遊局局長劉洪，通過古風飄飄的變裝視頻“火出圈”；新疆伊犁州文旅局副局長賀嬌龍，以一則鮮衣怒馬雪地馳騁的視頻漲粉50萬；四川阿壩州14位文旅局長合拍短視頻，眾人身著特色民族服裝，在靜謐的海子旁漫步；湖北省宜昌市13位文旅局長拿出“十八般武藝”，唱rap、飛無人機……

　　文旅局長們深諳網路時代“眼球效應”作用，知道不秀點特別的沒有流量；同時，他們也知道看秀的對像是手機那一端的年輕人，要給年輕人接受的理由。

　　一次次熱鬧的表像之後，更深層次的“花卷”已經開始了。文旅局長已經不滿足於在形式上“你爭我鬥”，而是選擇用開放包容的心態，做大朋友圈。比如隨州、甘孜兩位局長在網上隔空聯動。

　　二

　　那麼，第二問來了：文旅局長為啥要如此“花卷”？

　　酒香也怕巷子深。首要原因，還是中國“養在深閨人未識”的好風光好地方太多了。不衝出來，大家不知道。

　　不怕撞衫，就怕撞景。隨著經濟水準提升，相較于運作成熟的景點，不少人更願意選擇小眾而有特色的去處，更熱衷於追捧網紅景點，這就使各地文旅局長們有了大力宣傳自己家鄉的動力。

　　眼下，正是需要文旅局長髮力的關鍵節點。

　　經歷三年蟄伏的文旅行業正在逐步升溫。巨大的旅遊市場，給了各地文旅局長們不遺餘力拼人流的動力。據文旅部官網數據，2023年春節假日七天，國內旅遊出遊3.08億人次，同比增長23.1%；實現國內旅遊收入3758.43億元，同比增長30.0%。

　　我們身邊，浙江的文旅局長們，也很拼。

　　今年1月，詩畫浙江2023文旅消費季走入上海推介，浙江11個設區市的文旅局長化身“文旅推薦官”出鏡，以短視頻的方式，為地域旅遊品牌代言。

　　“在水亭門街區奔赴煙花盛典，在文化藝術中心打卡酷炫的地標，還有年輕人喜愛的戶外露營、圍爐煮茶，應有盡有”，説的是衢州千年儒風和青春競秀；“我們有最秀美的山，最壯美的海，最鮮美的山珍海味”，亮的是台州的山海風光；“舟遊列島，遇見最好的你”，誇的是舟山海洋文化的獨特魅力。

　　這幾年，文旅行業受到疫情影響較大。我省許多文旅局長早就上陣直播，線上上為家鄉的風景、人文和特産吆喝。新昌縣文廣旅遊局局長高雪軍，以一襲紅色長衫cos（扮演）當地唐詩之路卡通IP人物“李夢白”，在天姥閣前吟誦《夢遊天姥吟留別》；麗水市文化和廣電旅遊體育局局長吳飛飛，開著帥氣的越野車自駕鄉間，品著咖啡推介民宿，將秀山麗水的梯田、僑鄉、村晚等特色一一串聯；金華的文旅局長們化身導遊，走紅軍古道、講紅色故事，打卡八婺大地，一口氣策劃了10期“跟著文旅局長遊紅色長廊”活動……

　　文旅局長的上陣，不僅是對自家文旅資源的自信，也是肩負區域品牌塑造和傳播的責任。文旅行業幹得好不好，不能光靠埋頭苦幹，還要幹得巧幹得有效。像文旅這樣的口碑型經濟，遊客來不來固然重要，來了玩得好不好更重要。

　　三

　　對於個人而言，出名，也是一把雙刃劍，如何厘清公與私的關係？

　　“如果是誰砸了甘孜旅遊的鍋，我一定砸了他的飯碗，不管你是誰。”2月26日晚，甘孜文廣旅遊局局長劉洪針對網友投訴酒店事件霸氣發聲。“網紅局長放狠話”衝上熱搜，被網友點讚。

　　網紅局長，不應只是在鏡頭裏帥，更要在面對問題時回應更快、態度更帥。出圈之後，劉洪就對自己約法三章，不打賞、不帶貨，不能因為沉迷網紅的身份而耽誤本職工作，更不能出現負面輿情給地方抹黑。這一次危機公關，正是給網紅局長應承擔的責任“打了樣”。

　　放到更廣泛、更高的層面來看，局長們公開職務身份在網上“圈粉”後，如何清晰厘定公和私的界限、其個人賬號的權屬界定等，是一個需要認真思考的問題。這是針對新情況出現後，亟須各地政府直面的新課題。事實上，劉洪總會在短視頻賬號上接到各類關於文旅方面的投訴。他看到後，都會立即聯繫所屬區縣，第一時間核實處理。他認為，“如果你説的和做的不一樣，宣傳再好有什麼意義。”

　　成為政務網紅後，更要讓職務和流量形成合力。2月27日，甘孜州創新網路名人“一對一”聯繫服務機制，綜合評估網路名人粉絲量、資訊發佈內容、社會關係等因素，352名州級、縣（市）領導幹部與粉絲量1萬以上的網路名人結成對子，採取“日關注、周互動、月交流、季談心、年慰問”的方式，常態化開展政治教育、明理釋法、解疑答惑等工作。這正是通過正向引導，清凈網紅空間的好做法。

　　通過劉洪等政務網紅的“花卷”，我們看到了各地幹部主動作為、求新求變的喜人局面，也期待這樣的創新能夠一直健康發展，並且出現更多適應群眾需求、能被大眾接受的好做法、新作為。

　　四

　　最後一問，一時的流量，如何轉變為長久的“留量”？有好風景，是天賜良機；有內涵有服務，才是真正的優質資産。

　　對此，浙江用上了一個“聰明”的工具。就在前幾天，“遊浙裏”應用上線，它整合了浙江的景區、住宿、美食、交通、風物、場館等涉旅資源，能提供智慧推薦、福利搶購、數字榜單、深度玩法、導遊導覽、行程定制等各種新潮玩法，方便大家在深遊浙江時“少走彎路”，直達目的地。還有去年推出的“浙裏文化圈”應用，串聯起看展覽、聽講座、學才藝等多種文化需求，方便大家一鍵觸達當地的文化生活。

　　中國旅遊研究院院長、文旅部數據中心主任戴斌認為，旅遊行業總有一部分人想回到“人山人海吃紅利、圈山圈水圈門票”的舊時光，但如今的消費需求和供給動能已經發生了根本性變化，需要旅遊行政主管部門打好旅遊高品質發展的戰略基礎，營造一個放心出遊、舒心消費的市場環境。

　　這是一個內容為王的市場——文旅結合，詩與遠方，讓自然景觀與人文之韻結合起來，簡單説，讓美好的風景講得出故事。很多年輕人知道，土耳其伊斯坦布爾有個純真博物館，因帕慕克同名小説而走紅。名家名作帶來流量之後，博物館別出心裁地佈置了書中提到的各种老物件，將小説和現實連通，成為遊客和書迷慕名打卡的人文景點。

　　也有翻車的例子。一些出圈的網紅景點往往成為“吐槽高發地”。比如巴厘島的“天空之門”，在網路上留下了不少碧海藍天、澄澈剔透的打卡照，有人去過發現不是那麼回事，美麗的倒影，需要人為加工後期修圖才能完成。

　　依靠文旅局長的出圈代言，或許能給一個地方帶來短時間的熱鬧。但最終，還是需要各地文旅部門全方位、全流程思考，拿出“十八般武藝”的硬核實力，才能真正地持續“秀肌肉”。

　　文旅融合，向深向遠。高品質的産品，高品質的服務，始終是旅遊業的立身之本。比如景區的資源、故事要挖出深度；文旅業態、産品要做得多元；基礎設施、配套服務要精益求精；宣傳推廣、客源投放要把得精準……

　　從流量到留量，是風景出圈之後，最大的變數，也是文旅行業真正的競爭起點和局長們比拼的賽場。

來源：浙江日報    | 撰稿：陸遙    | 責編：俞舒珺    審核：張淵

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