北京時間6月15日淩晨，當歐洲盃揭幕戰鳴哨開球後，杭州球迷蘇秋平竟一度懷疑自己産生了錯覺——

　　記分卡還沒來得及彈出，電視轉播畫面上的慕尼黑足球場LED廣告板上，已連續出現兩個中國贊助商廣告：比亞迪與支付寶，分別打出“新能源汽車世界冠軍”和“一個支付寶暢享全球”廣告語。

　　德國柏林機場的廣告 螞蟻集團供圖

　　“要不是維爾茨攻進第一個進球，真懷疑這是歐洲盃還是中超。”他説。

　　球迷們的錯覺源於史上最強“中國隊”。本屆歐洲盃，海信、螞蟻集團、vivo、比亞迪和速賣通5家中國企業“組團出戰”，在13個最高級別官方贊助商中數量超1/3，前所未有。

　　這些企業更是支付了高昂的贊助費。雖然歐足聯沒有公佈具體的贊助金額，但根據推算，每家至少要支付3.1億元到3.9億元的贊助費。

　　當西班牙隊、法國隊、葡萄牙隊等世界強隊的冠軍之爭進入白熱化階段，中國企業如何“決戰”歐洲盃？熱浪與熱情席捲而來的夏天，我們和螞蟻集團、比亞迪等企業聊了聊。

　　另一個賽場的主力軍

　　這已是王鵬的第二次歐洲盃之旅。作為螞蟻集團體育行銷負責人，他用爭分奪秒來形容每一次的德國出差行程。

　　歐洲盃賽場裏使用支付寶的外國人 螞蟻集團供圖

　　“2018年11月，支付寶與歐足聯就達成為期8年歐足聯國家隊賽事全球合作夥伴關係。”王鵬告訴潮新聞記者，在兩屆歐洲盃賽場上，數字支付、區塊鏈得分王獎盃、線上購票平臺……科技與平臺，已經讓企業在歐洲嶄露頭角。

　　球星在賽場上馳騁，企業在賽場外瘋狂。當大賽揭幕，球迷開始真正感受到五家中國企業引發的衝擊力——一項在另一個半球舉行的洲際大賽，中文內容佔據著最搶眼的曝光位置。

　　回望過去，歐洲盃贊助商在很長一段時間裏，被可口可樂、大眾汽車、阿迪達斯等國際品牌包攬。直到2016年，海信在歐洲盃贊助商的名單裏橫空出道，就此成為第一個中國（內地）品牌。隨後的2020年，vivo、支付寶、TikTok加入。

　　今年，中國贊助商多了兩個新成員：比亞迪和速賣通。速賣通作為首個跨境電商企業入局，而比亞迪更是取代德國大眾，成為歐洲盃創立以來首家由中國汽車品牌擔任的最高級別汽車類贊助商。

　　在體育賽事中，贊助商具有排他性，一個行業只能接受一個贊助，且上一屆的贊助商具有優先續約權。要知道，在足球文化最深厚的歐洲，被“外來物種”接替，是件不可思議的事。

　　為何能夠打敗老牌贊助商，站上歐洲盃賽場？國際足聯主席因凡蒂諾的一句話給出答案：企業不僅在體育行銷等方面投入，而且要持續投入技術和産品創新做品牌，並且見到效果。

　　作為燃油車領域的優等生，大眾在電車領域明顯增長乏力。比亞迪相關負責人告訴潮新聞記者，本屆賽事歐足聯提出構建“綠色歐洲盃”的願景。在新能源的賽場上，比亞迪電動化和智慧化，為當地帶來新體驗。

　　亮相歐洲盃、世界盃這樣的國際體育賽場，不僅是對企業産品的展示，更是對“我能行”的一次證明。此次歐洲盃之旅，技術展示也是企業的一個重要方面。

　　6月15日淩晨，德國與蘇格蘭的首場比賽中，海信VAR（視頻助理裁判）把本屆歐洲盃第一張紅牌給了蘇格蘭球員波蒂厄斯。這也是歐足聯歷史上首次開放VAR顯示獨家權益。

　　據專業人士解釋，現代足球賽為減少因視覺誤差導致的裁判爭議，已借助視頻回放進行判斷。而視頻畫面中任何細節都能夠改變最終的判罰，因此對於成像技術有著很高的要求。而海信自主研發的ULED X參考級影像，為歐洲盃VAR提供技術支援，助力裁判做出更為精準的判斷。

　　不為人知的是，歐錦賽開始前，歐足聯再三論證，並對海信的産品進行了多輪技術測試，才下定決心。過硬的技術和實力，使得企業再次實現“第一”。

　　而今，經過了時代浮沉的變遷，中國企業正站在世界賽場，成為新的主力軍。

　　向世界解釋“我是誰”

　　人群擁擠。德國慕尼黑安聯球場內的攤位上，球迷們一手握著冰鎮啤酒，另一隻手舉著手機，對著二維碼掃碼支付……前兩天，一位正在德國出差的螞蟻員工，在朋友圈裏分享了這樣一幅畫面。

　　“你掃我還是我掃你？”一張張來自中國的藍色二維碼，悄然間改變了不少歐洲人的支付習慣。這些習慣使用信用卡支付的消費者們，正加快進入移動支付時代。

　　“賽前官方預計會吸引全球300萬遊客進入一個巨大消費場景。”王鵬對潮新聞記者説，相比于簡單的品牌露出，讓全球消費者親身感受移動支付的便利，對於業務的推廣或許更有效。

　　為此，企業也提前做了大量籌劃準備。“在賽事主辦地德國的十座城市，我們都成立了快速反應小組，設計了非常清晰的10座場館的移動支付接入保障。”王鵬表示，這樣一來，無論是在慕尼黑、柏林，還是杜塞爾多夫、萊比錫，全球來的Alipay+客戶，都可以在場館內安全便捷的使用移動支付，購買啤酒香腸或者各種歐洲盃特許商品。

　　漫步德國，中國製造、中國元素，早已滲透在各個城市的大街小巷，改變著消費者的認知。

　　2024年歐洲足球錦標賽小組賽A組首輪比賽中，中國品牌海信亮相。圖源：新華社

　　海信就是最典型的例證。2016年，海信宣佈贊助歐洲盃，成為歐洲盃56年曆史上第一個來自中國的贊助商。當“海信電視”中文的字樣出現在歐洲盃賽場上時，有人感慨：歐洲盃56年以來終於和中國有了關係。

　　2000年左右，國外對於中國製造還存在刻板印象。甚至有人直接提出：“我們不需要任何廉價品牌了。”

　　“對於立志全球化的企業來説，體育行銷是實現品牌影響力提升和企業國際化發展的重要加速器。”海信品牌管理部副總經理湯茜在此前海信2024歐洲盃行銷發佈儀式上曾這樣表示。從2008年起，海信就開始嘗試贊助澳網公開賽、F1紅牛車隊、美國納斯卡汽車賽等體育賽事，以體育為媒介，探索本土化賽事行銷對品牌建設的助力。

　　2016年，在法國舉行的歐洲盃上，場邊廣告屏屢屢出現關於海信的中文廣告。那次“試水”，給海信品牌帶來大量流量。數據顯示，當年歐洲盃的全球收視累計觀看人群超過66億人次。到了2020年再次贊助歐洲盃時，海信産品在歐洲市場佔有率突破了5%。

　　從8年前海信1家中國企業，到今年5家中國企業，中國已經成了歐洲盃頂級贊助商的最大輸出國。中國品牌的海外影響力，與日俱增。

　　受益於歐洲盃品牌效應的拉動，2024年一季度，海信家電全品類整體在歐洲的出口量增長約37%，海信電視全球出貨量第二的位置進一步鞏固。

　　從這個視角看，中國企業大手筆贊助歐洲盃，是品牌出海的重要選擇。

　　佈局全球的雄心

　　縱觀這五家企業，它們還有一個共同的特點——強烈的全球佈局意願。

　　身為“新能源一哥”，比亞迪“出海”之路並不平坦——“關稅大棒”成為壓在企業面前的“大山”。作為傳統車企的大本營，歐洲市場更是中國車企“出海”難啃的“骨頭”之一。

　　目前，比亞迪已經超越特斯拉，成為全球最大的電動汽車製造商。但在歐洲，尤其是德國，如何擴大佈局仍在破題。

　　儘管面臨政策和市場的多重挑戰，歐洲市場仍然有著足夠大的吸引力，企業走出去的腳步也從未停歇。直至目前，比亞迪在歐洲門店數量達230家，涵蓋歐洲19個國家。2023年，比亞迪與匈牙利塞格德市政府簽署了比亞迪匈牙利乘用車工廠的土地預購協議，將成為首個在歐盟地區建設乘用車工廠的中國汽車企業……

　　除了新能源汽車，跨境電商和支付科技，也是近年來中國品牌借力國際頂級賽事佈局最火熱的賽道。

　　今年3月，螞蟻集團啟動組織升級，加碼全球化的信號明顯。螞蟻國際獨立面向市場，成立董事會，由螞蟻集團董事長兼CEO井賢棟挂帥出任董事長。外界也普遍認為，螞蟻國際獨立運營之後，可以更靈活地適應全球不同市場需求，推出更有針對性的商業策略。

　　借力歐洲盃，螞蟻集團不斷拓展海外觸角。王鵬介紹，早在歐洲盃開始前的6月，就有超過40萬家歐洲商戶可通過Alipay+接受來自14個國家或地區的電子錢包和銀行App的移動支付，迎接包括支付寶在內的亞洲和全球遊客。

　　“用戶的支付場景覆蓋德國著名的卡迪威超大型百貨商場、便利店、機場、免稅店、餐飲店和旅遊景點等。”他説，此外螞蟻還與德國鐵路、計程車公司等合作，讓用戶可以線上購票或者手機支付打車費用，方便遊客出行。

　　在面向消費者的同時，螞蟻集團的Antom(安通環球)、WorldFirst（萬里匯），也借助歐洲盃各種行銷活動，對接大量商戶和中小企業。

　　而在賽事開始一週後，海外媒體也大量報道了Alipay+在歐洲的業務增長情況：歐洲盃首周（6月13日至6月19日），Alipay+支付合作夥伴在德交易量上漲67%，此外在德國通過Alipay+合作錢包支付的顧客數量環比增加59%，單筆交易額環比增加56%；而在歐洲，通過Alipay+進行支付的遊客人數同比增加29%，環比增加11%；同時，Alipay+支付合作夥伴交易量環比增長13%。

　　除了“量”的提升，更在“質”的飛躍。浙江工商大學現代商貿研究中心主任肖亮認為，在全球經濟一體化的今天，能夠跨越地域和文化差異，將産品和服務推向世界，是對企業綜合實力的極大考驗。“要站在本地消費者角度洞察需求、挖掘需求，提供適合當地市場需求的産品。”

　　比亞迪相關負責人向潮新聞表示，贊助歐洲盃，是比亞迪拓展市場的又一個重要機會。與法巴安諾集團(ARVAL)簽署戰略合作諒解備忘錄，正式建立戰略合作關係；攜八款新能源車型亮相日內瓦車展；宋PLUSDM-i(SEALUDM-i)在歐洲上市……攜手歐洲盃後，比亞迪大動作不斷。今年，比亞迪還將在歐洲市場推出多款車型，騰勢品牌也計劃登陸歐洲市場。

　　在肖亮看來，由於賽事的巨大IP，流量或許會在短時間內高度集聚。能否從一時紅變長紅，還需要企業在合規經營、智慧財産權保護、海外區域用戶消費習慣偏好等方面探索，持續佔領市場。

　　從“鎂光燈”下走出，海外市場的考驗才剛剛開始。 

來源：潮新聞    | 撰稿：王逸群    | 責編：汪傑菲    審核：張淵

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