“不想當主播了。”最近，下沙某店播主播文文（化名）的語氣間盡顯疲憊。去年6月大學畢業、入行主播半年多後，她用帶著主播標誌性沙啞的嗓音，給23歲的自己下了個結論：“這份工作，我不適合。”

　　文文告訴記者，她所在的公司，規模不大，半年內四個團隊員工卻換了三撥，“剛來的主播名字還沒記住就又走了。”

　　電商産業突飛猛進，最早一批入場的主播，順理成章享受了風口的巨大紅利。炫目的財富神話、光鮮的職業形象、廣闊的發展空間，吸引各路人馬蜂擁入場。無數像文文這樣的新人來杭淘金。

　　如今，行業熱度依舊。據網際網路研究機構艾瑞諮詢測算，2023年我國直播電商市場規模達4.9萬億元，同比增速35.2%。但去年以來囿于平臺規則變化、品牌“自播”發展、從業人數供大於求等，電商主播降薪等消息頻出。另一邊，生成式人工智慧來襲，其賦能下的直播江湖風起雲湧。新經濟産業數據挖掘和分析機構艾媒諮詢的數據顯示，目前主播月薪集中在6000元至8000元間，同比下滑30%。

　　電商主播還是個好職業嗎？

　　手機螢幕裏，粧容精緻的電商主播依舊亮麗。但聲浪背後，主播的現狀究竟如何？在“電商之都”杭州，這個每244人裏就有一個主播之地，誰在默默離開，又是誰在擊鼓進場？

　　主播凡人歌

　　文文現在最想幹的事，便是離開直播間。

　　在外界看來，主播自由又輕鬆，動動嘴皮子，就能賺大錢。“店播（企業或品牌直播間）主播不用像達人主播那樣還要做粉絲運維”，看起來似乎更容易。

　　之前也這麼以為的文文，直到絕大部分時間都待在10平方米的密閉空間，日復一日坐在同一塊天花板下，才知道這份光鮮背後的辛苦——頂著刺眼的環形燈，對著鏡頭置若罔聞地大聲叫賣，忙起來八九個小時不吃一口飯、不喝一口水的經歷，是她最深的記憶。

　　高強度、快節奏，“一天下來腦子會有缺氧的感覺”，但在文文看來，這份工作更難的在於不穩定，“今天還幹得好好的，明天可能就幹不下去了。”

　　而這樣的不穩定，並非個例。處在風口的直播電商，風向改變飛快。因行業狂飆而受益的主播，成了最先受到衝擊的一群人。

　　2016年直播剛興起時，當時隨意一個新人主播，月薪都以萬元計。若是坐擁百萬粉絲的團隊，一場直播下來，凈賺百萬元也不是問題。

　　如今，直播規則改變，流量邏輯轉向“付費流”，有龐大粉絲基礎的達人主播不再如往常“吃香”。這從去年“雙11”的數據中可見一斑。截至2023年11月11日24時，淘寶89個破億直播間中，店播共64個，“去頭部化”漸成趨勢。艾瑞諮詢數據顯示，2023年店播佔比已攀升至51.8%。不少頭部主播持續高速增長的神話終結，GMV（成交總額）縮水近半。

　　“店播主播也不好當。品牌雖會付費投流，但保證直播間流量的壓力，最終還是落在主播身上。”文文所在的公司，同一個賬號底下共四個主播。每週例會，會議室那塊100寸大屏上，都會顯示本週各主播的業績，從高到低依次排名。“眾目睽睽下，名次不好，壓力山大。”她補充道，常“吊車尾”的主播，還會被辭退。

　　行業的風變了，直播電商逐漸規範。其中，主播作為行業的重要一環，也經歷著新一輪的淘洗。浙江兆達文化發展股份有限公司董事長張乙磊作為最早一批從事電商直播的“吃螃蟹者”，總結道：“我們正處在優勝劣汰、穩定格局的自我調整階段。”

　　眼下，杭州直播圈內，行業如大浪淘沙般，層層篩選——有的直播公司接不到品牌、找不到項目；有的達人孵化機構轉行，改換賽道。

　　而外頭，則是來杭主播人數節節攀升。坐落在錢塘江畔的杭州麗晶國際公寓，戶型密得像蜂巢，年年爆滿，萬餘名主播在此扎堆。浙江傳媒學院導師、浙江省傳播與文化産業研究中心成員鞏述林對比近三年畢業生就業情況發現，大學生、研究生從事直播行業的比例不斷提升。

　　“要想清楚再來做主播。”文文告訴記者，辛苦和收入成正比，褪去亮麗的外表，主播也是一門需要穩紮穩打的普通工作。

　　謀局落新子

　　過去幾年受疫情影響，電商滲透率進一步提升，直播成為商家爭相打造的銷售渠道。

　　面對如此萬億市場，有人離開，就有人進場——2023年4月，抖音粉絲過億的“瘋狂小楊哥”，在杭州高調開業。早些時候，快手頭部主播“辛巴”，帶領旗下13位大主播、2000多名員工，從廣州遷至杭州。“淘寶、抖音、快手三大平臺頂流主播，杭州全有了。”據業內人士介紹，眼下，無憂傳媒、“交個朋友”羅永浩、“向太”陳嵐……但凡叫得上名號的直播機構，不是已經在杭州，就是在去杭州的路上。

　　對此，業內知名企業無憂傳媒創始人雷彬藝指出，此番進退，“使得行業集聚，強者更強”。

　　“過去，杭州以依託淘寶的直播電商為主。這也構成了獨特的優勢。”雷彬藝告訴記者，無論是四通八達的交通，佔據全國約60%市場份額的中通、申通、圓通、韻達四家浙江民營快遞，還是走在全國前列的數字經濟基礎，杭州多年的電商沉澱都為這一行業築下堅實的地基，讓直播帶貨涌現無限可能。

　　浙江省商務廳2023年監測數據顯示，杭州有綜合類和垂直類頭部直播平臺32家、主播近5萬人，直播相關企業註冊量超5000家，數量位居全國第一，帶動就業超100萬人。

　　“如今直播電商細分化、多元化——直播品類向衣食住行各個領域覆蓋，各類平臺亦紛紛向電商轉型，整個行業，在融合和分化中不斷演進。”據雷彬藝介紹，傳統叫賣，憋單、逼單已無法讓日趨理性的消費者買單，“現在講究新玩法”。

　　但萬變不離其宗，“最關鍵的，是有好內容的承接。”就職全球頭部跨境MCN公司二咖傳媒杭州全資子公司的聯聯（化名）頗有感觸，為助力公司簽約的母嬰博主“變現”，負責運營的她惡補不少專業書。“主播讀得更多。”聯聯説，“是個漂亮媽媽不夠，還得是個專業媽媽，去直播、推薦，才能賣得出東西。”

　　翻看各式直播間，可以發現：現在叫賣式帶貨少了，多是知識型推薦；主播的話術體系也從“9.9買它”、強調全網最低價，轉變為“優勢何在”、崇尚按需求下單。

　　從野蠻生長到存量競爭，政府亦開始謀劃行業生態的重塑——特別是在2022年，杭州提出“新電商之都”計劃，從壯大新電商産業生態、構建新型産業鏈體系、打造全方位要素保障體系三個方面，站在10496.3億元網路零售額的門檻上，拉起一場迭代升級的大幕。

　　縱使市場已初步洗牌，我國各大直播平臺的累計註冊主播賬號超1.5億個，平臺流量紅利逐漸“觸頂”。如此“億中挑一”，無憂傳媒相關負責人的朋友圈卻頻發喜報——2023年年初迎來“張大大”的現象級爆發，2023年年末“爾濱”冰城左右哥走紅，成為全網關注焦點。旗下簽約的達人，千萬粉絲級的高達20余人，劉畊宏、“廣東夫婦”、“豪哥哥”這些爆火的名字，都來自其旗下。

　　“到今天，如果還相信‘紅’是偶然，就天真了。”雷彬藝坦言，“‘開盲盒式’的流量紅利時代早已過去，品牌運營有方法可依。”如何在海量用戶中做好連接器，將商家、主播、平臺、內容連接起來，形成一個閉環交易體系，是門學問。

　　另一種繼續

　　“健康到，財神到，乾杯吧朋友……”“豪哥哥”的一曲“散裝改歌”，將某品牌酒巧妙融入曲中，節奏輕快、歌詞魔性、朗朗上口，並搭配獨特劇情和誇張表演，點讚量近20萬。千余條評論中，笑聲一片，甚至有網友留言“以後廣告這麼用心，你使勁接貨”。

　　2019年入駐抖音的這名90後，以獨創歌改，吸引百萬粉絲，被譽為“魔改之王”。2021年加入無憂傳媒，加強特色、打造個人IP後，如今粉絲數已經突破1400萬。

　　“他的獨特，給直播電商帶來更多可能。”據無憂傳媒相關負責人介紹，2023年“雙11”，“豪哥哥”和徒弟“長水”等人，把他們的無厘頭和搞笑，延續到了直播帶貨中，時不時穿插的令人捧腹的介紹貨品方式，在網友的大笑中，GMV突破千萬元。

　　但這個90後頭部主播，並未跟隨無憂傳媒定居杭州，家鄉情懷，吸引他放棄有著更近供應鏈優勢的杭州，選擇把自己的事業帶回家鄉安徽。

　　“就在隔壁省，幾小時的往返，很近。”“豪哥哥”補充道，房租、人力成本也更低，“也是看見了當地更廣闊的市場和機遇”。

　　“現在杭州競爭太激烈了。”一位在余杭從事直播生意的唐山小夥看來，杭州是直播界的“前沿陣地”，無論是技術、內容還是團隊，都是最先進的。但杭州之於他，更像是充電站，“充完電回家發光發熱”。“唐山試行的《路南區創新里直播電商獎勵扶持辦法》，一次性給予10萬元獎勵，後續還設有貢獻獎，聽著都心動。”他有信心，帶著在杭州習得的經驗，回唐山打下更廣闊的“江山”。

　　在杭州這座充滿活力的電商之都，一批批年輕主播學習到了豐富經驗與技能。他們回到中小城市及縣城後，帶動了當地的産業發展。

　　在主播們的吆喝聲中，溫嶺的鞋、海鮮、水泵、機床……便順著網線銷往各地，2023年網路零售總額273.3億元；在嵊州，小籠包生産流水線上老師傅們巧手翻飛，網紅主播則在一旁熟練地直播帶貨，小吃“戀”上電商，讓其立志在110多億元基礎上，到2025年底，再創一個100億元産值。

　　如今電商在中國已是百花齊放。不僅是大城市，三四線城市和縣城的電商也蓬勃發展。2024年，中央一號文件明確提出，推進縣域電商直播基地建設。

　　百尺竿頭，更進一步。近年來，杭州通過擴大市場規模、出臺政策舉措、舉辦主題活動，助推全市電商高品質發展。2022年，杭州出臺《關於促進杭州市新電商高品質發展的若干意見》，通過17項電子商務産業扶持政策，明確新電商發展方向，進一步優化新電商發展環境，擴大杭州的新電商城市影響力。2023年，在全市數字經濟創新提質“一號發展工程”大會上提出的6個“縱深推進”，其中就包括“縱深推進電子商務創新突破”；杭州市直播電商協會正式成立；《直播電商産業合規指引（徵求意見稿）》在網上公佈，規範直播電商行業，走在了各個城市的前面。

　　拱墅、西湖、濱江、余杭等區縣結合地區實際，相繼配套出臺新電商扶持政策，形成市區兩級協同聯動格局。

　　的確有一部分主播離開杭州，但更多主播選擇留下來。

　　喝到電商紅利“頭口水”的張乙磊，從臺前主播轉幕後運營，最後切入了直播服務賽道——從攝影攝像，到技術開發、數據處理，再到設計、製作、發佈國內各類廣告，“在新賽道給從業者提供一條龍服務，希望賺到更穩定的錢。”他説。

　　鞏述林也表示，直播企業中人工智慧相關工作崗位存在人才缺口，這一缺口在未來可能呈現擴大趨勢。

　　歷經行業起伏，張乙磊頗有些感慨，他希望這一前景尚好的行業中，不斷涌入的年輕人能有更好的未來，“奮鬥在直播間的每一天，都要全力以赴。” 

來源：浙江線上    | 撰稿：謝丹穎 胡宗昊 趙靜    | 責編：汪傑菲    審核：張淵

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