雖説外資快時尚品牌在中國市場“失寵”已不是新鮮事，但最近一則消息，給外資快時尚的頹勢又加了一個注腳。

　　在去年關閉了位於上海的中國首店後，今年5月28日，瑞典快時尚巨頭H&M宣佈，北京三里屯太古裏旗艦店也將於6月正式關店，這是它在中國市場規模最大的門店之一，已運營9年。

　　據第三方品牌監測數據顯示，H&M在中國的門店從2020年的479家下跌至2022年的360家，兩年時間裏減少了100多家門店。

　　不僅是H&M，近年來，西班牙快時尚巨頭ZARA、美式快時尚品牌GAP等，都在多個城市關停或調整門店，有的旗下子品牌甚至全面退出中國市場。

　　在外資快時尚品牌“退潮”的同時，以UR等為代表的國産同類品牌，卻正在“攻城略地”，搶佔國內年輕人市場。截至目前，UR品牌已入駐全國逾100個城市。專注快時尚服飾出口的跨境電商公司SHEIN更是呈現席捲全球之勢。

　　快時尚消費市場正在經歷大洗牌，背後體現了中國消費市場哪些變化？激烈的淘汰賽中，國産後浪們能逆襲嗎？

　　海外快時尚品牌不香了？

　　自2021年新疆棉事件以來，疊加疫情的影響，H&M全國門店客流量驟降。2022年以來H&M陸續關閉一線城市中影響力較大的標誌性店舖。

　　其中，位於上海淮海中路的H&M中國首店于2022年6月結束了16年的運營。

　　在社交媒體上，僅今年5月份就有多位網友爆料稱，西安、東莞、香港多個城市H&M門店進入關店打折期。其中不乏疫情前銷售額排名全國前列、已持續營業近10年的成熟門店。

　　H&M關店只是快時尚行業冰山一角。

　　閉店，調整，退出，外資快時尚服飾在國內似乎越來越舉步維艱。

　　今年初，ZARA關閉了位於上海南京西路的國內首店。去年一年還關閉了位於廣州、煙臺、淄博等多個城市的部分門店。

　　GAP同樣在多個城市關停門店後，于2022年11月宣佈將中國市場業務以4000萬美元出售給寶尊電商。

　　還有英國快時尚品牌NEW LOOK、Topshop，美國大眾時尚品牌Forever21、快時尚品牌Old Navy等，近幾年都紛紛官宣退出中國市場。

　　在小紅書等社交媒體上，關於快時尚的探店博文裏，“撤店清倉”已經成為高頻詞，回憶聲不絕於耳：“每年夏天一大半衣服都是MANGO家的，要閉店只能網上買了嗎？”“最近的兩個H&M都關了，看來真的是不香了”……

　　很難想像，它們曾經可是許多年輕人眼中最時髦的高端品牌。

　　時間回到20年前。

　　2002年，西班牙品牌MANGO和日本品牌優衣庫（UNIQLO）拉開了國外快時尚品牌進入中國市場的序幕。

　　2006年至2007年前後，國際快時尚巨頭GAP、H&M、ZARA等紛紛扎堆搶灘中國市場，開啟長達近10年的“跑馬圈地”時代。

　　據前瞻産業研究院統計，2011年，全國服裝總銷售額同比增長了27.33%，而快時尚品牌的銷售額增長了將近50%。

　　以ZARA為例，其從2011年起，連續5年保持著每年在中國市場凈開店近20家的擴張速度。H&M則在2013年至2017年間，在中國市場每年要開出約100家門店。

　　一位在杭州從事多年服裝零售的業內人士告訴潮新聞記者，以杭州為例，2007年ZARA第一個來杭州吃“螃蟹”。很快，各大快時尚品牌紛紛來杭“跑馬圈地”。之後的5年裏，快時尚品牌專賣店數量達到20多家，面積超過5萬平方米，比武林銀泰ABC三座加起來的營業面積總和還多。

　　這些快時尚品牌手握著絕對的話語權。商場、購物中心會將一樓最好的位置留給他們。“利星廣場的ZARA，從一層樓擴張到三層樓，生意最好那幾年，據説銷售額排在全球前幾位呢。”

　　潮新聞根據前瞻産業研究院、贏商大數據等整理

　　潮新聞記者根據公開資料不完全統計，到2017年各大快時尚品牌國內新增門店416家，達到頂峰。此後各品牌的擴張之路逐漸放緩，2018年新增門店同比下降37.3%。

　　“可以説，2018年是個分水嶺，快時尚品牌結束了10年黃金時代，進入新的階段。”業內觀察人士馬崗接受潮新聞記者採訪時表示。

　　風光不再的快時尚，越來越不好做。今年年初，杭州延安路上，具有首店意義的ZARA GDA店已關張，到了3月，西湖邊的H&M銀泰店也結束營業。歐美各大快時尚巨頭的壞消息不斷傳出。哪怕是情形稍好的日本快時尚品牌優衣庫，2022年在中國市場的銷售收入和營業利潤都在下滑。

　　快時尚品牌曾經在中國市場的“獨特優勢”，正在時代的變化中逐漸喪失甚至消亡。

　　是誰打敗了外資快時尚？

　　“ZARA是我買的第一件大牌。”在杭州工作的85後姑娘楊揚告訴潮新聞記者，10多年前她上大學的時候，ZARA在當時學生的心目中是極高檔、極時髦的品牌。

　　“快時尚”一詞源自20世紀的歐洲，被稱之為“Fast Fashion”，而美國把它叫作“Speed to Maket”，是“快速、時尚”的簡易説法，通常形容服飾企業對秀場的時尚設計快速反應後製成的緊跟潮流的産品。其上貨時間快、低價款多、緊跟潮流的特點，極大地激發了消費者的興趣。

　　可就在最近這幾年，快時尚行業的風向變了。

　　如楊揚一樣曾經的擁躉也已很少走進這些品牌店，更別提更年輕的“Z世代”。

　　“相同價位的衣服，ZARA、H&M的布料和做工甚至不如許多國産牌子好。如果只想要這類款式，你上電商平臺就能找到更多，價格也更優惠。”楊揚説，“這些快時尚牌子，性價比不高，也缺乏個性，已不符合現在很多年輕人口味。”

　　另外，不少快時尚品牌常常被爆出的“借鑒”甚至“抄襲”大牌設計的做法，也讓她有些反感。

　　而業內對於外資快時尚失去年輕人“寵愛”，並不驚訝。

　　“中國服裝消費市場已經從大眾時代進入品質多元化消費新時代，正呈現出新的消費特徵。”

　　紡織鞋服行業品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄接受潮新聞記者採訪時分析，快時尚在中國爆發的節點，集中在2006年到2010年之間。

　　當時吸引的主要人群是時尚品味尚未建立的80後。如今這一代人從青年步入壯年，消費習慣已産生極大變化，會更注重“品質”“耐穿”。而如今90後、00後年輕人也不再以穿國際品牌為追求，更看重“原創”“個性”“國潮”這些元素。

　　“從內因來講，很多歐美品牌沒有跟上消費者需求的變化，也沒有和一些本土品牌進行區隔，僅僅只是一個國際品牌的符號而已，假以時日被本土用戶群體拋棄也很正常。”程偉雄判斷。

　　從外因看，中國本土快時尚品牌強勢崛起，對外資品牌也是很大衝擊。

　　在程偉雄看來，近兩年來，隨著本土品牌向一二線市場發展，在渠道、産品創新層面投入的加大，本土品牌與外資品牌的競爭力增強，使得外資品牌市場份額受到一定的壓縮。

　　相比一些外資品牌，中國本土快時尚品牌更懂中國市場，更了解消費者的需求，而且在更新迭代速度方面甚至遠快於國際品牌。

　　“中國本土快時尚品牌在推新、生産等層面的快，可以説在整個行業內已經做到極致，甚至憑藉著這種快，本土快時尚品牌已經走向歐美等國際市場。”程偉雄認為，快時尚品牌的本質，就是以快速迭代産品，形成潮流風尚，一旦缺失了“快”，就難以持久保持品牌生命力。

　　本土品牌能憑“柔性供應鏈”逆襲嗎？

　　不過，外資快時尚品牌“退潮”，並不意味著快時尚沒有市場。

　　艾媒諮詢在《2022-2023年中國服飾行業發展與消費趨勢》報告中提到，預計到2025年，中國限額以上單位服裝類商品零售額將達11071.8億元。

　　面對依然巨大的消費市場和新一輪洗牌，一批國産快時尚品牌，如UR、熱風、MJstyle、MO&Co等，正在強勢崛起。

　　據《“2022天貓淘寶6·18預售”服裝品牌排行榜》顯示，創立於廣東的本土快時尚品牌UR，成功擠掉優衣庫奪下榜首。另一本土快時尚品牌MO&Co位居第三。前十榜單中已不見ZARA、H&M等海外快時尚品牌的身影。

　　業內人士認為，國內電商環境催化下之，本土柔性供應鏈的成長與發展，是本土快時尚品牌崛起的優勢之一。

　　“柔性供應鏈”就是供應鏈對於市場需求變化的快速適應能力。

　　“快時尚嘛，主打的就是一個快。”在浙江義烏從事服裝代工生産的張女士告訴潮新聞記者，傳統服裝企業定款式，一年四個季度，每個季度和經銷商開一次訂貨會就可以了。但到了快時尚這裡，能夠做到以月，甚至以14天為單位來更新款式，以款多量少的方式快速迭代。

　　然而，如今快速反應的供應鏈早已不是外資快時尚品牌的獨家優勢。

　　馬崗接受潮新聞記者採訪時分析，國産品牌的供應鏈優勢正慢慢凸顯，甚至更快，更時尚。

　　正是靠著網際網路技術+敏銳的供應鏈優勢，SHEIN打入了海外市場。

　　根據中泰證券的研報顯示，SHEIN的供應鏈分散在上千家中國的製衣工廠中，這些中小型的製衣工廠可以接受500件以下的小訂單，快速生産出符合市場需求的“小單快返”模式，能將新品上架週期壓縮到7天。而以“快”著稱的ZARA最少也需要兩周的時間。

　　另外，本土品牌在電子商務、數字化行銷、直播帶貨、社區行銷、網紅行銷等方面，也有一定優勢。

　　“無論是供應鏈創新，還是産品和行銷創新，都是本土企業在市場大風大浪搏殺中，總結提煉出來的。”馬崗判斷，這些原發的創造優勢，未來還會繼續擴大，成為企業的核心競爭力。

　　那麼，對快時尚品牌來説，大洗牌中下一輪的機遇在哪？

　　馬崗告訴潮新聞記者，快時尚，本身行銷的是西方潮流文化，當西方文化不是主流時，泊來品快時尚也沒有了前景。因此，大機會在於文化層面的創新，小機會則在於在小週期內找到時尚關注點，並擁有供應鏈和行銷網路搶到市場。

　　隨著快時尚主力消費群體Z世代將更多注意力轉向本土品牌，像UR、SHEIN這樣有著中國供應鏈背景的快時尚品牌，發展仍有多樣可能性。

　　但馬崗也表示，本土品牌相比國際品牌，在産品設計、品牌行銷、渠道建設等方面，依然有不小差距。從快到質，仍需修煉基本功。

　　程偉雄更直言不諱。在他看來，中國極致供應鏈説透了還是極致成本導向的低端、無技術門檻的産業鏈，缺少真正的創新。“快時尚，不能成為單純的快餐文化，還需要思考品牌、産品、渠道、消費者之間的關係，遵循市場特色，做些品牌與産品的堅持，強化自身差異化的競爭能力。”

　　或許，這是中國快時尚“後浪”們需要努力的方向。

　　而對於歐美老牌來説，意識到“快”的優勢不再，他們正在嘗試“慢下來”，紛紛開啟了孵化中高端品牌的佈局。

　　2022年，MANGO在海外新開了119家實體店，且將在2023年重返美國市場，推出面向高端消費群體的策略。H&M集團孵化的三大中高端品牌COS、&Other Stories和ARKET，已接連打入中國市場。ZARA母公司Inditex集團過去一年都在加速“高級時裝”戰略……

　　一場“後快時尚時代”的競爭似乎正在來臨。誰能最終勝出？市場將會給出答案。

來源：潮新聞    | 撰稿：朱浙萍    | 責編：俞舒珺    審核：張淵

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