2021年4月26日，習近平總書記在視察廣西桂林時指出“桂林是一座山水甲天下的旅遊名城。這是大自然賜予中華民族的一塊寶地，一定要呵護好。要堅持以人民為中心，以文塑旅、以旅彰文，提升格調品位，努力創造宜業、宜居、宜樂、宜遊的良好環境，打造世界級旅遊城市”。

中宣部、文化和旅遊部高度重視，要求各地區要結合實際，深入開展世界級文化旅遊目的地的建設工作。幾年來，北京、山東、江蘇、湖北、雲南、重慶、四川、山西、寧夏、福建等多個省市均從不同角度提出了打造世界級文化旅遊目的地發展戰略。

2024年12月17日，國家進一步放寬優化外國人過境免簽政策，將過境免簽外國人在境內停留時間由原72小時和144小時均延長為10天，實行240小時過境免簽，同時新增21個適用口岸，將政策適用人員的停留活動區域進一步擴大。近日，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《提振消費專項行動方案》也提出要發展入境消費，有序擴大單方面免簽國家範圍，可以預見的是，國家層面全面放寬過境免簽政策，將帶來前所未有的入境旅遊發展機遇，中國的入境旅遊市場進一步被打開，入境旅遊前景廣闊。在此背景下，打造世界級文化旅遊目的地，大力發展入境旅遊意義非凡，不僅能夠對外講述中國故事，更是集中展現中國式現代化發展成就的重要手段。

一般認為,旅遊目的地是一個具有吸引性、舒適性、可達性及服務性四大功能的旅遊地域綜合體。從空間尺度來看，大到一個國家和地區，中到一個城市和城市群，小到一個景區和度假區，都可稱之為旅遊目的地。不同的空間尺度，對應的世界級文化旅遊目的地建設要求和方法也不同。結合國家行政體制，作者認為中國建設世界級文化旅遊目的地可以劃分為省域、市域（城市群）、縣域三個不同尺度。

本文重點研究省域層面世界級文化旅遊目的地的建設策略和路徑，後續還將陸續推出市域、縣域、景點層面的相關內容。

一、統籌五對關係‌

旅遊目的地的研究在國外起步較早，美國學者Gunn在1972年就提出了“目的地帶”的概念。英國學者Buhalis于2000年明確提出旅遊目的地概念，並總結了Leiper和Cooper、Wanhill等學者的研究成果，認為旅遊目的地具有某種感知吸引力，集中了可滿足旅遊者需要的設施和服務，能為消費者提供完整的旅遊經歷，由吸引物、進入設施、便利設施、有效産品組合、活動以及其他輔助服務設施六大要素構成。此後，學者從區域範圍、旅遊需求、系統功能等不同的視角，對旅遊目的地的概念和內涵進行了探討，但至今尚未形成廣泛和統一的概念認知。

作者認為，世界級文化旅遊目的地是指國內旅遊者規模龐大、入境旅遊者佔比較高的、文化特徵明顯的，集高品質、國際化的旅遊資源、旅遊環境、旅遊産品、旅遊服務、旅遊管理等於一體的地域綜合體。建設世界級文化旅遊目的地，要正確認識五對關係：

1、統籌國內與國際

世界級文化旅遊目的地強調以國際視野推動中國旅遊業的高品質發展。一是要推動本地設施、服務、人才、治理等方面與國際接軌，依託本地優質資源開發重點旅遊産品，不斷完善硬體基礎和軟體服務。二是能夠對國際國內遊客産生雙重吸引力，且入境旅遊者佔比較高，客源國和地區呈現多樣化，市場規模和效益優勢明顯。

2、統籌文化和旅遊

世界級文化旅遊目的地要推進文化和旅遊深度融合發展，為旅遊業發展持續注入活力。一是要將更多文化資源納入旅遊産品線路、更多文化內容注入景點景區，形成一批有影響力的文化旅遊精品項目。二是要全面深挖旅遊目的地的歷史文化，巧妙地設計出遊客滿意的旅遊産品，讓旅遊者在旅遊過程中親身參與並感受文化魅力。

3、統籌吸引物與目的地

世界級文化旅遊目的地是高等級吸引物和目的地空間共生的結果。一是要擁有全球獨特性和代表性的自然或人文資源，旅遊資源具有一定體量或空間規模，資源類型豐富、結構合理、完整性好，通常在世界範圍內具有突出意義或普遍價值。二是要有以城市或城鎮為基礎的目的地空間，擁有宜居宜遊的生態、文化、社會和生活環境，配備足夠的旅遊基礎設施、公共服務設施和商業服務設施，能滿足旅遊者旅遊活動及相關服務的需要。

4、統籌守正與創新

世界級文化旅遊目的地要把握好客觀條件和創新升級的關係。一是要堅持實事求是，明確區域文化旅遊業所處的發展階段，正視發展不均衡、可持續性不強等問題，切實有效的開展制度創新。二是要堅持創新驅動，運用科技手段賦能既有項目的創意再造，並引入全球優質的新業態、新內容，大力發展旅遊新質生産力，提升旅遊全要素生産率。

5、統籌硬體和軟體

世界級文化旅遊目的地是先進的硬體要素和具有國際競爭優勢的軟實力的綜合表達。一是要有現代化綜合交通體系和重要的國際門戶功能，旅遊諮詢、集散體系、旅遊廁所、標識標牌、旅遊安全等公共服務設施與功能高度完善。二是要具備國際水準的旅遊接待品質體系，尤其要有達到國際標準的住宿、餐飲、娛樂、購物、休閒等旅遊接待設施，建立與國際接軌的旅遊服務體系和導遊服務隊伍。

二、聚焦五大要素‌

根據聯合國旅遊組織統計數據，2023年全球入境旅遊前十大目的地分別是法國、西班牙、美國、義大利、土耳其、墨西哥、英國、中國、德國和日本。中國幅員遼闊，省域體量與國際上的許多國家相當，研究與省域體量相當的法國、西班牙、義大利、英國、德國、日本等樣本發現，從省域角度來看，世界級文化旅遊目的地通常由五大構成要素。

1、國際知名的旅遊城市和城市群

城市是最重要的客源市場，城市化進程內生的需求升級為世界級文化旅遊目的地建設提供了持續增長的本地和近程市場基礎。城市是最重要的旅遊目的地，高品質的生活環境和現代化商業接待體系，包括公共文化服務，已經成為吸引遊客到訪的關鍵要素。城市還是最集中的旅遊創業創新空間，資本、技術、文化、教育和法治環境，構成了旅遊投資和生態發育的肥沃土壤。無論是充滿文化魅力和歷史底蘊的馬德里、羅馬、倫敦、柏林，還是彰顯時尚韻味和現代氣息的巴黎、東京，都是該國入境旅遊者集散轉机的核心樞紐和文化旅遊活動的重要場域。

在國際旅遊中心城市之外，還應擁有一批服務於核心吸引物的區域特色旅遊城市群，諸如以古典建築藝術為特色的日本京都、義大利佛羅倫薩，以濱海度假和冰雪旅遊為特色的西班牙巴塞羅那、法國尼斯、日本北海道，以水上旅遊為特色的義大利威尼斯，以會展節慶等現代商業活動為特色的法國戛納、義大利米蘭、德國慕尼黑和法蘭克福等。正是一座又一座具有全球影響力的城市和緊密相連的城市群構成了世界級文化旅遊目的地的底層架構。

2、具有世界獨特性的核心吸引物

縱觀名列前茅的世界級文化旅遊目的地，依託在世界範圍內具有突出意義和普遍價值的自然或人文資源建立起來的旅遊吸引物，是吸引國內國際遊客的核心元素，如服務於觀光遊覽需求的法國盧浮宮和埃菲爾鐵塔、義大利羅馬鬥獸場和萬神殿、英國大本鐘和大英博物館，服務於休閒度假需求的西班牙3S（陽光Sun、海灘Shore、海洋Sea）資源、法國地中海藍色海岸、日本北海道滑雪和溫泉度假地等。

值得關注的是，在這些多元化旅遊吸引物中，承載集體記憶和精神認同的文化內核始終是最具市場競爭力的核心資産。法國通過古典主義建築群、啟蒙運動遺産與時尚之都定位，成功塑造了"文明聖殿"與"浪漫國度"的複合形象；義大利依託文藝復興策源地優勢，將藝術基因深度植入城市肌理；西班牙以弗拉明戈舞蹈、鬥牛傳統和節慶文化強化其熱情奔放的地域特色；而日本則通過廣泛交融的建築美學與匠人精神，展現了東方傳統文化與現代文明的完美融合。

3、全球影響力的旅遊線路

旅遊線路是遊客實現空間位移和親身體驗的具象化産品，在全球視野中，無論是連接東西方文明的“絲綢之路”、歐洲的“多瑙河文化之旅”、南美的“印加古道”，西班牙的聖地亞哥朝聖之路、橫跨東南亞六國的“湄公河探秘之旅”，還是非洲的“撒哈拉沙漠穿越路線”、北美的“泛太平洋海岸公路”和跨歐亞的“西伯利亞大鐵路”等，不僅串聯了多元地理景觀與文化遺産，更推動了區域旅遊經濟合作，成為了國際文旅合作的標桿項目。歷經歲月的沉澱，這些線路已經建立起了良好的口碑效應，成為了這些國家和地區的旅遊象徵，也是這些地方的主打産品。

4、現代化的設施與個性化的服務

世界級文化旅遊目的地需要數量充足、功能完善、便捷可達的基礎設施，包括交通集散、餐飲購物、住宿休憩、公共資訊、公共交通、應急救援、衛生安全等多個方面，如法國香榭麗舍大街是世界頂級的奢侈品購物集中地，西班牙擁有200多家米其林高檔餐廳，德國擁有涵蓋地鐵、火車和公共汽車等高度發達的公共交通系統。親切感、細緻入微的軟性旅遊服務亦是世界級文化旅遊目的地的重要體現，要更加關注入境旅遊者尤其是殘障弱勢群體的客觀需要，例如日本極致到令人驚嘆的細節之美讓廣大入境旅遊者難以忘懷。

5、享譽世界的旅遊品牌形象

世界級文化旅遊目的地需要代表本地特色的品牌形象作為支撐，“陽光普照西班牙”強調了西班牙四季如春、陽光燦爛的特點；“歷史和未來的交響樂”凸顯了德國的文化底蘊和歷史特色；“上帝的後花園”展現了義大利這片土地的歷史、藝術、美食與浪漫；“相約在法國”讓法國浪漫主義色彩浮現在眼前。鮮明、簡潔的文旅品牌形象，是打動並吸引遊客的成功之道。

三、堅持三大策略‌

省級單位是本地建設世界級文化旅遊目的地的方向舵和領航員，必須要從全省視域深刻研究區域資源優勢，明確總體思路、重點區域、目標內容，才能夠加強對各地市建設世界級文化旅遊目的地的指導。

1、堅持國際視野、本地特色

以世界眼光、國際標準為起點，實施在地國際化戰略，統籌國內國際兩大市場，立足本地社會經濟和文化旅遊業發展的客觀規律，充分彰顯本地在國際旅遊格局中的資源比較優勢，用世界標準指導本地文化旅遊發展實踐，加強國際聯動，對標國際一流，做到世界知名。值得注意的是，國際遊客是以單個元素來對中國産生認知的，他們熟悉某個元素卻不一定熟悉某個省域，例如：國際遊客均了解長江文化符號，但卻並不了解長江沿線的各個省市。因此，在挖掘本地特色過程中，要從國際遊客視角出發，開展好市場調研。

2、堅持系統思維、重點突破

與全域旅遊全面覆蓋的思維不同，並不是省域範圍內所有地方都適合打造世界級文化旅遊目的地，且建設世界級文化旅遊目的地所需要的投入和成本巨大，全省全面鋪開的難度較大。因此，要正確處理全域與局部的關係，面向國際、優中選優，集中力量、突出重點，梯次培育、有序推進，突出重點景區（度假區）、重點城市（鎮）、重點線路、重點要素、重點領域，隆起一批具有示範效應的旅遊品牌，通過線路聯動其他地方，帶動全省文化旅遊業高品質發展與高水準安全。例如，安徽省整合黃山、池州、安慶、宣城四市共同建設大黃山世界級休閒度假康養旅遊目的地，就是突出重點區域的典型案例。

3、堅持創新思維、融合發展

文化是旅遊的靈魂，旅遊是文化的載體。洋溢著區域個性且久經歷史沉澱的本地文化，永遠是吸引國際遊客最大的法寶，也是本地區別於其他目的地的根與魂。因此，要以習近平文化思想為引領，用精神力量引領産業創新，推進文化和旅遊深度融合發展，建立面向市場、服務人民的旅遊創新體系，形成以旅遊企業為主體的創新力量，更好開展制度、管理、服務、商業模式的系列創新，更好滿足人民群眾高品質、多樣化的旅遊需要。

四、實施六大路徑

1、編制世界級規劃

要建立“省總負責+市頂層設計+縣區行動方案+一景區（度假區）一規劃”的四級規劃體系，由省級單位組織制定全省建設世界級文化旅遊目的地總體規劃和框架要求。切實加強規劃實施保障，上級單位要強調對下級單位的垂直考核，對規劃實施進度進行監督。紮實推進“多規合一”“多審合一”，提升行政審批效率，不斷提高規劃管理品質和水準。

由於面向國際市場，考慮群體的特殊性，傳統中國文化旅遊規劃內容已經難以滿足實際需要，引入聯合國機構從事規劃編制是實現“世界級文化旅遊目的地“的前提保證。聯合國旅遊組織(UN Tourism)是聯合國15個專門機構之一，包含158個正式會員國和6個聯繫成員，其宗旨是促進和發展旅遊事業，使之有利於經濟發展、國際間相互了解、和平與繁榮。總部設在西班牙馬德里。各區域可以聘請聯合國旅遊組織或聯合國旅遊組織專家組的相關專家編制規劃，目前，山東、海南、黑龍江、湖北等省均聘請聯合國旅遊組織相關專家做了發展規劃，其權威性、國際性、前瞻性都受到國家和省市領導高度肯定。

2、打造世界級精品

一是突出重點，打造一批舉世聞名的世界級旅遊景區和度假區。世界級旅遊景區和度假區是世界級文化旅遊目的地的核心支撐點，沒有世界級的景區和度假區就難以稱之為世界級文化旅遊目的地。各省應切實結合文化和旅遊部的總體要求，充分挖掘自身優質資源，對標達標，積極申報、培育世界級旅遊景區和度假區。除此之外，要進一步發揮世界級景區和度假區的龍頭引領作用，帶動周邊地區旅遊資源創新開發，形成漣漪效應。

二是優中選優，打造一批中外馳名的國際旅遊城市。城市是旅遊活動開展的基礎，其所帶來的商業會展、特色街區，甚至是重大基礎設施和公共建築，本身也是重要的旅遊吸引物，要持續提升城市的旅遊吸引、旅遊組織、旅遊服務、旅遊發展、旅遊就業等功能。在國際化旅遊城市的建設過程中，各省應根據實際情況選擇不同的結構模式，如四川、湖北應當以成都、武漢為基礎塑造單核城市結構，山東應當以濟南、青島為基礎塑造雙核城市結構。

三是精益求精，打造一批四海揚名的旅遊精品線路。線路是遊客的旅游動線，是將旅遊産品變成旅遊商品的重要渠道，通過線路能夠將客流帶入到更加廣泛的區域。在旅遊線路的設計中，應避免面面俱到，要從省域視角下遴選最具備代表力的資源串珠成鏈。通常情況下，省域推出2-3條旅遊線路重點打造較為合理，從人力、物力、財力上的可操作性最大。例如，山東省重點推出了“仙境海岸”和“一山一水一聖人”兩條旅遊線路，以“仙境海岸”串聯煙臺、威海、青島、日照等濱海城市的海洋旅遊資源，以“一山一水一聖人”串聯濟南泉城、泰安泰山、曲阜三孔等文化旅遊資源。

3、培育世界級品牌

一是建立旅遊品牌矩陣。要重點研究國際遊客對本地符號的認知習慣，開展國際調研，制定能夠被國際市場認可的省級旅遊大品牌。在省級大品牌的基礎上，可結合地市特色制定子品牌，形成全省國際文旅品牌宣傳矩陣。

二是加強國際旅遊宣傳。要進一步整合線上線下宣傳渠道，將文旅品牌行銷融入到本地各類對外交流活動和場合之中，重點利用國際遊客喜聞樂見的自媒體平臺開展國際旅遊宣傳，如Meta、Twitter、X、Tiktok等。要推動文旅品牌從“自塑”轉向“他塑”，通過國際遊客的角度向親朋好友推介，如在入境遊客中評選本地旅遊形象大使、旅遊代言人、旅遊推薦官、旅遊主理人等。要做大做強2-3個具有世界影響力的旅遊節事行銷活動，大力發展MICE産業，促進民間國際交流與合作。

三是開展精準市場行銷。針對本地的主要客源國和地區，建立由“省領導負責+地市推動”的“一市場、一專班”制度，每個專班負責一個國際區域的文旅市場行銷工作，細緻研究客源國遊客偏好，結合本地特色提供針對性的旅遊産品和線路，逐步培育起成熟的市場。例如，張家界一直是南韓人喜愛的旅遊目的地，2023年張家界接待的入境遊客中南韓遊客佔比達41%，2024年其接待的南韓遊客數量也在大幅增長。

4、完善世界級設施

一是暢通國際交通網路。要統籌區域內機場佈局和航線設計，省域中心城市應當增加至世界各地的旅遊航線和航班架次，重點旅遊城市應當開行至主要國際客源地的直達航班。要通過國內航班、高鐵、高速等方式加強與北京、上海、廣州、杭州、西安、重慶等國內第一入境點城市的聯絡，打造“快旅慢遊”的交通環境。

二是完善旅遊設施體系。要正確認識本地旅遊要素設施的短板，提供高品質、國際化的旅遊住宿體驗，積極引進米其林、黑珍珠等高級別的旅遊餐飲品類，建設具有國際風情的美食體驗街區，加強本地文化創意産品的挖掘和地理標誌産品的開發，在重大交通場站、核心景區、核心商圈佈局國際遊客購物點。要重點提升旅遊交通集散、旅遊標識標牌、旅遊環衛廁所等設施的國際化水準，推動5G網路、無線局域網覆蓋主要旅遊活動場所，因地制宜佈局旅遊停車場、新能源充電設施等。

三是推動智慧文旅升級。要實施“上雲用數賦智”行動，建立省級“智慧旅遊大腦”公共服務平臺，系統整合各地市、各景區景點、各相關部門的涉旅行業數據，加強省級文化旅遊綜合調度和産業監管能力。要搭建面向國際遊客的多語種旅遊綜合服務平臺，簡化界面和操作程式，接入主要景區的門票預訂、線路查詢、餐飲訂購等功能，實現“一站式採購便捷式服務”。要充分利用DeepSeek等新興AI工具，建立文旅數字智慧體，提升對客服務的效率和精準度。

5、提升世界級服務

一是提高國際服務水準。要對標旅遊服務品質國際對標體系，制定涵蓋景區管理、酒店服務、旅行社運營等多個領域的《旅遊服務品質國際認證規範》，鼓勵入境遊接待單位推行ISO9001品質管理體系認證。要定期開展專業培訓，提升服務人員水準素質和外語接待能力，用好“賽馬機制”“人才大舞臺”等方式，以評選促提升，以表彰樹品牌。要加強遊客滿意度監測，引入第三方暗訪評估機制，及時有效處理好旅遊負面輿情，設立旅遊消費維權快速處理中心，推行涉外旅遊投訴24小時辦結制度，建立旅遊企業信用評級制度，定期公佈服務品質"紅黑榜"。

二是培育國際專業人才。要充分用好省級人才引進政策制度，加強文化旅遊人才體系建設，推進人才隊伍國際化、正規化、專業化、職業化發展。要堅持“外引+內推”相結合的方式，重點補齊多語種導遊、旅遊企業高級職業經理人、旅遊景區操盤手等稀缺性人才短板。要完善導遊人員榮譽激勵制度，鼓勵專業研究人員、退休人員、在校學生等擔任志願講解員。

6、強化世界級治理

一是加強旅遊監管治理。世界級文化旅遊目的地不僅強調了産品供給和服務提升，目的地治理能力和治理水準的提升也是重要的一環。要切實強化旅遊監管策略，充分運用科技手段實現便捷化、高效化監管，處理好“有效市場和有為政府”之間的關係，增強市場吸引力和旅遊産業發展活力。要切實加強旅遊安全管理，建立“橫向到邊+縱向到底”的安全中樞，促進跨部門、跨省域旅遊安全合作，保障國際國內遊客人身和財産安全。要結合新時代安全特點，利用旅遊活動宣教國防安全知識，提升公民個人資訊安全保護意識。

二是推動全民共建共用。無論是導遊、要素企業工作人員還是計程車司機、本地居民，每一個人都是旅遊目的地的形象代言人。要建立全民共建、共用、共融的發展機制，鼓勵本地居民主動參與到旅遊活動中來，積極組建旅遊志願者、“知心網友”等線下線上服務團隊，讓人民從旅遊發展中感受到獲得感、自豪感和幸福感。

三是創新旅遊扶持政策。建設世界級文化旅遊目的地需要省級層面出臺系列的支援政策，主要包括土地、金融、出入境、商業商務、交通等方面。除此之外，還應就大力發展入境遊創新“政策工具箱”，如貴州省推出交通優惠政策，2024年3月19日至12月31日，外省籍一型客車在貴州境內高速公路收費站使用ETC支付，每週五、六、日可享受通行費減半優惠政策；湖南省對組織入境旅遊的旅行社給予獎勵，每入境一人獎勵一定金額，激勵旅行社拓展入境旅遊市場；安徽省制定了入境旅遊激勵辦法，統籌2000萬元資金用於入境遊客人次激勵、入境包機獎勵、自主或參加省文化和旅遊廳組團赴境外行銷推廣補助三項激勵項目。

奮進在建設世界級文化旅遊目的地的道路上，各省要統籌“頂層設計+具體行動”，深挖本地最具吸引力、競爭力和代表力的資源，突出重點景區、重點城市，深入實施世界級精品、品牌、設施、服務、治理五大工程，用文化旅遊對外講好中國故事，集中展示中國式現代化發展的本地成就。（文：聯合國旅遊組織專家 賈雲峰）

參考文獻：

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