上週末，在安徽念大學的馬雯來到新開放的浦口火車站街區，參觀街景後，馬雯進入咖啡店休憩，被店內的文創區吸引了注意力。“現在出來旅遊，不帶點文創回去，就感覺‘白玩了’！”馬雯笑著説，她購買了4枚有火車站元素的書籤，準備帶回去送給舍友。

過去，一提旅遊紀念品，大多人想到的是當地的食物、用品等特産。而今，冰箱貼、書籤、明信片、玩偶、帆布袋等文創産品，已成為不少遊客旅行購物的“必選品”之一。品種豐富、設計新穎的文創産品，不僅成了帶得走的“文化符號”，更掘金了文旅大産業。

文創“特産”，誰在買？

“好消息，買到了我的‘人生小粉爐’！”10月30日下午4時剛過，來自安徽的遊客孫淼漾站在南京博物院門前廣場上，以博物院門匾為背景，拍下了手中以南京博物院“王牌”展品——芙蓉石蟠螭耳蓋爐為原型的冰箱貼“小粉爐”。

去年起，孫淼漾養成了旅行時購買當地文創的習慣，“冰箱貼是必買的，也會買其他的産品。”來南京之前，除了旅行線路外，她特地做了文創攻略，南京博物院藏品同款冰箱貼、紅山森林動物園“杜杜”系列玩偶等都在購買清單上。參觀完南京博物院展區後，她直奔文創區，精挑細選之下，入手了兩個“小粉爐”，“一個顏色透一點，一個煙色一點。”

“體型小巧，方便攜帶，而且很有意義，感覺把展品帶回家了。”孫淼漾向記者展示了家中的冰箱貼收藏，只見灰黑色的冰箱立面上，一個個冰箱貼按照相對方位放置，北至哈爾濱、南至馬來西亞，勾勒出一年來她的旅行“足跡”。

不只在文博場館，在南京，旅遊熱度也吹“火”了文創市場。無論是景區景點還是街頭巷尾，文創店、文創産品“多點開花”。在小紅書等社交平臺，關於“南京文創”的筆記近萬篇，關於“夫子廟文創”“紅山動物園文創”等話題筆記均超萬篇，更有“文創迷”調侃自己在紅山森林動物園“40元（門票）進400元（文創産品）出”。

記者留意到，不乏文創産品線上上平臺也有購買渠道，但線下銷量仍然火爆的現象。在夫子廟景區的秦淮禮物門店，一款名為“月滿金陵風雅秦淮”的冰箱貼是店裏“斷貨王”。冰箱貼融入夫子廟、秦淮河等元素，創意設計了一隻可亮燈的立體“燈籠”。門店工作人員告訴記者，自今年9月推出後，門店內數次賣斷貨，“來買的大多是年輕人，被網上‘種草’來買的，逛完夫子廟再買景點冰箱貼，很有儀式感。”

品牌創新，誰更“新”？

“逛景區、購文創”，這一旅遊新風尚帶動文創産業蓬勃發展。紮根秦淮區的本土品牌“秦淮禮物”，開業10年來，立足秦淮資源稟賦和文化底蘊，從主打秦淮元素擴展到代言南京文化，如今在全市運營10家店舖，覆蓋熙南裏、牛首山、湯山礦坑公園等多個景區景點，更將文創産品輸出至蕪湖、連雲港、新疆等地。

“秦小鷺”系列文創，融入傳統工藝，展現年輕化創意；“小狀元”系列文創，造型靈動，包含美好寓意。南京夫子廟狀元郎文化發展有限公司總經理助理程文涵介紹，截至目前，秦淮禮物團隊共研發特色文創産品近萬款。一個個創意“金點子”轉化成線下流量。今年上半年，秦淮禮物的營業額同比增長約30%。

不僅“老品牌”推陳出新，文創賽道也吸引了更多“新力量”共跑。依託多年數字繪畫的班底，去年9月，南京藝府文化發展有限公司進軍文創市場，一年來已在南京開設9家門店，今年計劃在全國開設門店共15家。“文創賽道很‘卷’，不創新就要被淘汰。”藝府文化行政副總俞楊説。

走進藝府文化金陵STYLE店內，明信片從紙質到膠片，冰箱貼從木質到金屬質、從平面到立體，再到可滑動、旋轉、開闔。今年，門店上新一組外形如票根的冰箱貼，頤和路街景正是大眾熱衷打卡的“歪脖子樹”。今年國慶期間，一條印有南京地標、方言的圍裙更意外暢銷。“年輕人喜歡有‘梗’的東西，這也是我們設計的方向。”俞楊説。

燈塔、落日、江景，魚嘴濕地公園成為新晉“網紅”後，也颳起了文創“風”。去年，河西管委會、河西集團在魚嘴濕地公園江豚音樂廣場攜手打造魚嘴文化空間，飽含長江元素的“濱濱江江”文創産品一經推出就受到遊客追捧。今年9月，濱江公園無人銷售文創店正式開業。

“包裝精緻、有景區元素的文創，契合當下游客的文旅消費習慣，這正是景區文創的商機所在。我們力求在每一件産品中都能體現出南京、建鄴的獨特魅力，也更加注重産品的實用性和市場需求。”南京濱江公園管理有限公司運營部相關負責人説。

火熱賽道，如何“久”？

文創産業作為文化産業的細分賽道，已彰顯越來越高的“含金量”。由智研諮詢發佈的《2024—2030年中國文創産品行業競爭格局分析及投資發展研究報告》顯示，2023年中國文創産品市場規模達到163.8億美元，同比增長13.09%。

在南京，截至2024年1月，全市市級以上文化産業園區總數由2012年的12家大幅增長至177家，其中文化創意産業園佔全市總數量的34%，數量居首位。據南京市文旅局統計，文創産品成為今年我市文旅消費一大增長點。今年7月，文創産品策劃運營師也成為人社部認可的新增職業。

日益蓬勃的文創賽道，如何守住流量？

記者走訪發現，文創市場也存在同質化高、倣造多於創新、缺乏文化內涵等諸多問題。為了讓受眾保持“新鮮感”，文創企業也各有“手段”，借賽事“出圈”、以IP賦能。

北京冬奧會期間，曾因“冰墩墩”一炮走紅的“秦淮禮物”，嘗到賽事周邊“甜頭”後，已陸續成為多場賽事線下産品授權實體店。在文創聯名方面，“秦淮禮物”與茶顏悅色、朱炳仁銅等知名品牌聯合創新。南京濱江公園也開發了紅樓文化系列文創産品，在文創空間推出“金陵十二釵”系列特調，12個角色對應12種風味。

在藝府文化，上百位設計師團隊持續推出最新的設計。“高産”的同時，企業今年也推出品牌原創IP“蓋樂鴨”，通過原創漫畫、表情包等提升IP知名度。

“文創+”業態也在持續豐富。秦淮區文旅局相關負責人介紹，今年，秦淮區發佈首屆“非遺文創技能競賽”，文創“牽手”非遺，以賽事促創新。

“根植十朝文化、金陵文化、科舉文化等南京在地文化底蘊，圍繞文創IP矩陣構建人設線、故事線、産品線、消費線、行銷線‘五位一體’的閉環發展格局。”江蘇省揚子江創新型城市研究院理事長、江蘇匠工營國規劃設計有限公司總經理邵穎萍副研究員建議，還可以通過強化南京文化地標、藝術民俗等文化內涵挖掘，輸入差異化産品；同時，關注情緒價值需求，針對年輕消費群體推出食品文創、文物文創、棉花娃娃等個性化文創産品，創造新奇化體驗。最後，還可以拓寬産業發展邊界，積極探索與旅遊、教育、時尚等其他行業的融合發展路徑，開發文創旅遊線路、文創研學酒店等，實現多業合作共同開發新産品、新服務。