雙11，告訴你中國“買買買”的實力

中國市場的想像力有多大？雙11像是一面鏡子：11月12日零時，2020天貓雙11全球狂歡季總成交額定格在4982億元，京東11.11全球熱愛季累計下單金額超2715億元。不斷刷新的紀錄背後，是數字化賦能下，實體經濟的全新動能。

在不斷澎湃的全球買、全球賣節奏中，雙11成為中國加快構建新發展格局的生動注腳。它基於中國市場誕生、成長，通過數字經濟與實體經濟的融合不斷建立起互利共贏的全新支點；它洞察消費市場的細膩變化，創造新供給、新場景、新體驗，更在新形勢下擔當起更重要的使命：挖掘中國內需潛力，激活市場經濟增長潛能。

這兩天，為迎接網購熱潮，寧波倉儲物流行業24小時馬不停蹄抓緊理貨。圖為慈溪市濱海經濟開發區太平鳥慈東物流中心，工作人員使用高位揀選車在VAN窄巷道高位貨架上存儲貨物。

新玩法

工廠直面買家

趕在11月11日零時前，義烏市澤熙日用品廠70多名工人開啟了24小時“三班倒”模式。80後廠長方昊今年首次參加天貓雙11，“11月1日到3日我們賣了將近50萬單，聯合淘寶定制的包型粘毛器一口氣賣出了20多萬件。”

今年，來自全國2000個産業帶的120萬商家、30萬個外貿工廠，和方昊一樣首次參加天貓雙11；京東旗下社交平臺京喜也深入到全國180多個産業帶，探索工廠直供、産地直髮模式。

往年在幕後忙生産的産業帶工廠今年選擇親自“下場”。比如“澤熙”，在義烏這個全球最大的小商品産業帶裏，它的名字鮮有消費者知道——成立之初，這家工廠就以代工生産外貿訂單為主，受新冠肺炎疫情影響，上半年一個價值千萬元的外貿訂單被取消，今年3月，“澤熙”選擇入駐淘寶特價版，以工廠的面貌直面終端市場和消費者。

在國內國際雙迴圈互促、新消費全面復蘇的新形勢下，數字化轉型正成為産業帶工廠增長的新引擎，這些具備優質製造能力的工廠最需要的“能力”，是通過數據洞察，更精準地了解現在的中國消費者需要什麼樣的産品，而對電商平臺來説，這同樣蘊藏著全新的市場增長機會。

數據顯示，11月11日前30分鐘，京喜全平臺訂單數突破百萬，其中川渝、廣西、山東等地的産業帶整體保持了5倍以上高速增長；11月1日至11日，天貓雙11誕生了105個成交額破億元的産業帶。

“以前外貿企業、製造業企業會覺得回到國內市場沒有什麼競爭空間，只能拼價格。但在當前全球貿易格局重新調整的狀態下，企業生存和發展的路徑已開始呈現出新變化。”在商務部研究院研究員週密看來，伴隨數字技術的演進，消費者與生産企業之間的互動會更加頻繁，而電商平臺的數據能力使得中國更廣泛市場裏的供需對接成為可能。

11月12日零時，2020天貓雙11全球狂歡季成交額達到4982億元。

新探索

品牌蓬勃生長

在雙11這場全球商業競技中，越來越多玩家正以敏銳的嗅覺找到細分市場，在新賽道上加速起跑。

火雞電器的創始人王強就是其中之一。他所在的創業團隊在阿裏平臺上開創了一個新品類：食具消毒機。今年天貓雙11期間，火雞電器的成交額已經達到去年雙11同期的100多倍。

作為一個在杭州誕生，才2歲多的新品牌，王強認為，“火雞”能在短時間內快速成長，是因為團隊選擇了線上“突圍”，而電商平臺也有意培育新品牌。今年阿裏設置了11月1日至3日、11月11日兩輪售賣期，意味著大家的售賣時間比往年多3天。而在拉長的週期裏，商家可以根據第一波售賣情況及時調整後面的策略。

“看到11月1日的銷售情況，我們緊急上線了一款計劃中的、帶智慧感應功能的新品。”火雞電器市場部負責人華雪介紹，為應對源源不斷的訂單，11月4日至10日，火雞電器緊急新開了兩條生産線、加急購買了兩套模具。

數據顯示，11月1日，天貓雙11開售第一天就有357個新品牌成交額登頂細分類目TOP1。阿里巴巴集團副總裁、天貓平臺營運事業部總經理劉博透露，今年不少品牌都將原先準備在耶誕節、明年春節發售的新品“挪”到雙11。

“背靠國內完整、成熟的供應鏈體系和産業帶工廠強大的製造能力，數字經濟時代，一個好的創意、想法有許多完善生態可以助力它加速實現，而在新銳品牌背後，消費者也更願意擁抱新生事物。”上海財大數字經濟研究中心主任鐘鴻鈞認為，新品牌加速出現是中國創新經濟動能的生動體現，本土品牌有望加速興起，但也必須加速創新迭代，才能在激烈的競爭環境下保持領跑優勢、行穩致遠。

11月11日，杭州市臨安區天目山鎮橫塘村阿郎休閒食品公司倉庫內一片忙碌，該企業通過天貓商城進行網上銷售，截至上午10時，網上下單達1萬件，工人們忙著打包發貨。

新期待

提升消費體驗

發展到第12年，雙11早已不是單個平臺的“獨角戲”。除了阿裏、京東，字節跳動旗下抖音平臺也已經在雙11嘗試通過短視頻帶貨，電商已被列為字節跳動明年頭號孵化項目。儘管“道路千萬條”，平臺們的目標卻是一致的：不論大企業還是小企業、大平臺還是新平臺，所有人都時刻面臨競爭，時刻需要創新，更時刻需要進步。

對不少消費者來説，雙11依然有很多進步空間。“熬夜支付尾款後發現不用搶先購買、白天價格也一樣。”黃小姐就跟記者“吐槽”：在複雜的平臺規則之外，還有一些品牌店舖有預先充值、買滿幾百元再送小樣等疊加玩法，“算來算去真的太累了。”

創新供給背後，平臺比拼的是消費者體驗。今年雙11，京東、阿裏紛紛通過預售前置的模式將消費者支付定金的商品提前送至距“尾款人”最近的快遞站點。伴隨直播等新業態的興起，一些進口商品也通過全鏈路的優化提升，提速來到消費者身邊。但在這場消費者、品牌商家和電商平臺共創的社會創新實驗中，平臺還需不斷優化調整自身的供需結構，尋找市場增量和消費者“買單”之間那個微妙的平衡點。

“天貓雙11是結合中國國情誕生、展現中國經濟活力的創新産物，也是眾多電商平臺、線下商家共同塑造出來的消費新節奏。”數字經濟智庫執行院長黃日涵認為，成長到第12年的雙11不再是簡單的消費主義，而是要在智慧物流、雲計算、電子支付等技術的支撐下，不斷建立合理且高效的採購方式、打造安全且迅速的物流網路，為加快構建新發展格局提供強勁支撐，只有如此，雙11才能不斷進步，擔起基於中國市場構建世界市場的時代使命。（文：祝梅 鄭亞麗 攝影：李震宇 周莎莎‍）