日前,國家標準委批准頒布了《電視收視率調查準則》,成為國內首個電視收視率調查國家標準,該《準則》將於2014年7月1日起實施。

實際上,近些年的收視率“亂象”在電視劇、綜藝行業普遍存在,收視標準不統一,收視率“造假”,電視臺“唯收視論”等現象都飽受詬病。為何收視率如此受關注?“國標”是針對何種亂象才最終確定的?國外的收視調查又是怎樣的狀況?這些問題引發網友及各界關注。

國內收視率調查“亂象”頻出:標準不統一 頻被質疑“造假”

據悉,目前中國電視收視率統計採用傳統方法,通過在樣本客戶家庭電視機上加裝收視測量儀來計算。樣本客戶家庭成員在收看電視時,只要在某個頻道停留一定時間長度,該裝置就會記錄,生成統計數據。而目前,全國只有“央視索福瑞媒介研究有限公司”這一家收視率調查機構。

但這一家機構卻有兩套統計來源—全國網和城市網。

據《羊城晚報》報道,全國網收視統計覆蓋全國13億人口,但只有6000戶樣本,而城市網的數據樣本為4萬戶。城市網之下又細分為好幾個統計類別,大多數衛視使用的就是48城(之前為44城,後來發展到46城,如今是48城)數據;還有一部分衛視使用的是32城數據,這32城為全國的各省會城市、直轄市和數個單列城市,覆蓋了內地一線、二線城市。

正是由於收視統計標準的不統一,所以便出現了同一時段“三個收視第一”的現象(2014年2月21日的《中國好歌曲》全國網第一,《我是歌手2》是48城收視第一,《最強大腦》則是48城收視份額第一)。而且,由於只有一家機構提供收視率數據,所以它既是遊戲的參與者,又是遊戲規則的制定者,而這種體系漏洞也一直為業內詬病。

不僅收視統計標準不統一,收視率“造假”也飽受業內質疑。

早在2010年,《人民日報》就曾報道,收視率樣本戶被收買控制,花錢買收視,“做”收視等惡意造假行為,以及懲戒機制缺失的行業背景,成為個別地方衛視在激烈的市場競爭中力爭上游的“幕後法寶”。隨後,當年7月,《人民日報》又連續4次發文,劍指收視率造假問題,呼籲實行行業監管和懲戒機制,由此引起巨大的社會反響。

兩年後,湖南衛視遭遇了一次收視“過山車”,將收視“造假”問題再度擺到人們面前。

2012年5月數據顯示,湖南衛視單日收視首次跌出前十,刷新了最差記錄。而在6月20日,湖南衛視則又以較高的全天收視成績重回第一。湖南電視臺製片人張一蓓爆料稱,有人用非法手段操作收視率。同年8月份,中視豐德董事長王建鋒爆料:有電視研究機構稱可以以“推廣費”換取收視率,並表示只要通過交錢就可輕而易舉幫助拿到至少全國前10數據。此事發生後,公安部門也曾一度專門立案調查。

而在前不久上海舉行的2014中國電視劇制播年會上,SMG尚世影業CEO蘇曉也怒斥收視“造假”:“現在(收視)數據污染已嚴重到荒唐的地步!”

原因何在?

反觀收視率“亂象”,這其中至少説明瞭一個問題:各方都很看重收視率。因為收視率帶來的不僅僅是關注,更是直接的收益。

近年來,演員片酬出現“井噴”,央視就曾報道指出,因一線明星片酬過高,導致影視作品其他方面資金不足,只好粗製濫造。央視記者就此採訪了影片投資人高軍。他表示,合作多次的甄子丹,其片酬已經一兩百萬攀升到現在的3000萬左右。近日,則更是曝出了周迅參演《紅高粱》的打包片酬高達3000萬。而作為演員的文章也曾表示“因為我的片酬貴,已經沒有人找我拍戲了”。

演員片酬推高了電視劇製作價格,而製作價格飆高售價自然也水漲船高。據調查,2011年出産的電視劇中,《後宮甄嬛傳》的電視臺與網路合計版權銷售價格接近400萬元一集,如此算來,一部76集的“甄嬛傳”總價近3億。而電視臺為了能夠分攤購劇的“風險”,就産生了與製片方簽訂“收視率承諾書”這樣的現象。

有媒體披露,“收視率承諾書”便是在購劇合同裏標明,如果收視率達不到某個指標,電視臺就扣錢甚至要求製作公司賠錢。對於這樣一個“霸王式”的條款,製作公司敢怒不敢言,因為國內目前500部電視劇的年産量,一年大約只有80部能播出的殘酷現實,製作公司不得不為“收視率承諾書”低頭。所以製作方為了不影響收益,也只好“想盡辦法”提高收視率。

此外,廣告商“瘋狂追逐”高收視節目是電視臺追求高收視的重要原因。

2013年,《爸爸去哪兒》曾引發了一陣收視狂潮。在該節目第二季的廣告招商會上,一家乳品公司便斥資3.12億元購得了獨家冠名權。無獨有偶,另一檔熱播節目《我是歌手》的廣告總價賣出4.505億元,同為音樂節目的《中國好聲音》第3季冠名權也拍出了2.5億元的高價。

這些賣出“天價”冠名、廣告費的無一不是當年曾引發“現象級”話題的節目,而這些超高節目給電視臺帶來的則是超高的收入。所以,電視臺想獲得高收視也在情理之中。

同時,廣告商也看重高收視帶來的品牌效應,有網友就《好聲音》冠名費做過計算,在“該冠名品牌涼茶目前每罐市價4元左右、毛利率1元左右,這就需要賣掉2億罐才能收回冠名費”,並且發問“值麼?”但該品牌方面似乎並不這樣認為,一名負責人表示“我們以合夥人和投資者的心態在冠名贊助好聲音”。

“國標”出臺治“亂象”

針對此,日前,國家標準委批准頒布了《電視收視率調查準則》,就不同問題做出了相關規定。

對於收視率統計被“污染”,收視率“造假”的質疑,此次出臺的收視率國家標準也對收視率樣本戶進行了規定,稱“數據提供方必須對樣本戶資料嚴格保密,嚴防樣本戶受到第三方的影響。”同時,“國標”也規定,收視率數據的使用方也不得以任何方式獲取樣本戶資料和干預收視樣本戶收視行為,以確保數據的客觀公正性。

由於國內只有一家收視率調查機構提供收視率數據,缺乏競爭,因而國內收視率評判體系一直遭到詬病。對此,《準則》要求,收視率調查機構須遵照監管機構和ISO國際品質標準的各項規範要求,並接受獨立的第三方審核,以確保調查執行的科學、規範、客觀和公正。同時建立舉報制度,由中國廣播電視協會接受舉報並履行核查。

此外,由於目前一些電視臺“唯收視率”的現象,這份標準也明確指出,收視數據不是節目評價的唯一指標,避免收視數據在市場分析和節目評價中的濫用。

對廣電總局對收視率的整頓以及出臺的《準則》,各方態度不一。據《齊魯晚報》報道,江蘇衛視工作人員就表示,不管廣電總局怎麼改,對電視臺影響不大。而也有電視臺表示“數據客觀公正了,對大家都是好事”。據媒體了解,此次《電視收視率調查準則》的“國標”屬於推薦性國家標準(GB/T),並無具體的法律約束力,即只是一種自願建議性採取的標準,而非硬性規定。

而知名電視評論人李星文對“準則”也進行了解讀,稱其中反不正當競爭、凈化收視率的出發點很好,並提出了解決的辦法—通過舉報的方式。但他也認為處理手段還不夠強硬,希望能夠有司法介入。