瞄準商家與消費者的“時差”，抖音生活服務推出“錯峰特惠”

生活服務平臺,越來越成為大家發現新生活的入口。

現在許多人在吃喝玩樂之前,會先在生活服務平臺裏尋找感興趣的商家,然後到店進行消費。這對於商家來説,也是一種獲得生意增量的新渠道。

在各種平臺當中,抖音生活服務被使用得越來越多。數據顯示,2023年底,抖音生活服務的經營門店數量增長至450萬家,達人規模增長33%,新開類目增長了71%。2023年,消費者在平台下單並實際到店的訂單數量同比增長179%。

為何抖音生活服務,愈發獲得商家和消費者的青睞?關鍵在於平臺不斷發揮“連結”作用,豐富交易生態,提升商家經營和消費者購物體驗。

比如,門店和消費者之間的供需匹配,往往存在時間上的錯位——在閒時/淡季的時候,商家不容易挖掘生意增量,部分消費者的需求也得不到滿足。為了調整這種供需上的錯位,給商家提供更多增長機會,同時給消費者提供閒時低價優品,最近抖音生活服務推出了“錯峰特惠”活動。

具體來看,抖音生活服務“錯峰特惠”將提供億級流量曝光,解決商家閒時/淡季的生意痛點,幫助商家精準定位人群,放大流量入口並且調控店舖客流,最終提升核銷訂單。

自2021年上線以來,抖音生活服務一直在助力商家增長、滿足消費者需求的路上闊步前行,“錯峰特惠”是其中的一個腳印。洞察需求、滿足需求,是生活服務平臺快速成長的必經之舉。

商家的“經營新陣地”

在參加“錯峰特惠”活動的商家中,滷味企業煌上煌是一個典型。

早在三年前抖音生活服務上線的時候,煌上煌就跟平臺開展了合作。對於煌上煌來説,平臺已經成為不可缺少的經營渠道,尤其在滷味行業整體承壓的當下更是如此。

去年以來,滷味企業在成本端承受著原材料價格波動等方面的壓力,整個行業都在實行降本增效。處於第一梯隊的煌上煌,同樣在進行降本增效,並且取得了不俗的成果——2023年實現營收19.21億元,凈利潤為7058.55萬元,同比增長129.05%。

煌上煌數字企劃部副總監徐振華説,煌上煌在打造“1+N”銷售模式,即以門店為核心,借助外賣、O2O等網際網路平臺提升經營能力的新模式。

在此過程中,煌上煌把比較多的精力放在抖音生活服務上,原因是多方面的。

首先,抖音擁有可觀的日活躍用戶,龐大流量能夠為煌上煌等商家帶來更多生意上的可能性。除了用戶的基數大,抖音生活服務吸引商家的地方還在於豐富性。一方面,平臺人群結構非常多元,商家能夠觸及更廣泛的人群。另外,平臺打造附近美食、休閒娛樂、酒店民宿等多個細分類目,進一步吸引了不同消費群體。

因此,基於平臺龐大且豐富的用戶群,煌上煌不只選擇食品領域的帶貨達人,而是選擇不同領域的達人,因為這樣能夠觸及到更廣泛的、多類型的消費者。

其次,就是抖音上擁有豐富的內容。在抖音生活服務裏,內容是商家經營的起點,是激發用戶興趣、提升銷售轉化率的關鍵要素之一。

從數據上看更為直觀:與2022年相比,2023年抖音生活服務直播交易增長410%、商家自播帶來的交易額增長4.35倍,圖文帶來的GMV增幅為354%、搜索帶來交易額增長263%、動銷商家核銷訂單量增長2倍。

那麼,商家究竟如何通過內容獲得生意增量呢?

在抖音生活服務上,很多商家推出爆款産品從而獲得了增量,在於通過短視頻和直播反向驗證産品策略是否“叫好又叫座”。比如,借助直播即時性、場景感、互動性等特點,商家會跟用戶互相溝通,進而對産品不斷實現糾偏,不僅提升了爆款概率也優化了用戶體驗。

煌上煌同樣也在抖音上跟用戶不斷互動,聽取用戶對産品的反饋和建議。其爆款産品手撕醬鴨,完全是用戶靠品嘗投票推選出來的,市場表現超出預期。

豐富的流量和內容,讓抖音生活服務成為助力實體商家增長的經營新陣地。這種助力不僅僅發生在客流高峰期,也在閒時/淡季。

商家閒時/淡季的“及時雨”

能夠對商家産生強吸引力的生活服務平臺,不僅要能“錦上添花”,還要能“雪中送炭”。

每個行業和企業都會碰到閒時/淡季,客流量相對會下降,從而讓商家經營蒙上一絲冷清。比如,對於煌上煌來説,滷味一天有五個消費場景:早餐、午餐、下午茶、晚餐和夜宵。高頻場景是下午茶、晚餐和夜宵,早餐和午餐的到店顧客相對較少。

如何吸引更多客流?根據美國學者麥卡錫提出的“4P”原則,促銷(Promotion)、價格(Price)、産品(Product)、渠道(Place)是吸引消費者的關鍵因素,煌上煌同樣在這些方面做了佈局。

“錯峰特惠”活動是抖音生活服務重點行銷項目,將為商家提供規模化達人流量,通過直播和短視頻的全量鋪排促爆發。對於消費者來説,活動最大的吸引力之一就是價格。平臺對參與活動的餐飲企業做了價格上的規定,消費者可以直接進行比價:

1、閒時價對比劃線價折扣點美食8折、綜合7折

2、閒時價對比團購價折扣點美食9折、綜合8折

3、現價點30天最低價

比如,日常12.9元的手撕醬鴨,煌上煌在錯峰時段上線的價格是9.9元,在抖音不需加入會員即可購買。消費者能夠在閒時時段降低消費成本,而商家可以增加銷售額和提升商品以及品牌的曝光。

除了促銷,煌上煌還在産品上做出創新。比如,此前手撕醬鴨是一整只賣的,大多為三十元,但一些消費者會把它當做休閒零食吃,其實吃不了一整只。瞄準這個消費者需求,煌上煌推出了價格為十五元的手撕醬鴨,降低了消費門檻。

渠道方面,煌上煌一方面通過供應鏈渠道的整合能力,滿足消費者的多場景需求,另一方面在經營渠道上通過搭建抖音矩陣號,把員工變成帶貨達人。

煌上煌通過培訓員工進行直播帶貨,同時也會給與員工銷售提成,一天會有幾百個門店的賬號進行直播帶貨。這樣一來,不僅解決了閒時/淡季員工無事可做的問題,提升了員工的積極性,還通過賬號聯動的方式解決了各門店的管理難題,提升了門店業績。

總體上看,“特惠錯峰”意在商家層面提供差異化競爭力,在消費者層面提供更好的錯峰補位體驗和性價比,在行業層面優化資源配置,提升資源流轉效率,助力行業增長。

閒時/淡季也許客流量會下降,但也是改善的黃金時間。這個時期在吸引客群、宣傳品牌、改良産品、培訓員工等方面的投入,將會在旺季得到反哺。

正如徐振華所言,煌上煌並不會過多關注成交額,而是會關注進入門店的流量和對消費者的種草效果,是否讓商品和店舖實現了更大範圍的曝光,能否能為新品宣發和造節做支撐等等,這些能夠為後續門店的增長提供動能。

生活服務裏的“生態力量”

在淡季和旺季的反覆交替中,商家最希望實現的是長期主義。不能做到長期主義的生意,稱不上一門好生意。如果不能幫助商家進行長期發展,那麼生活服務平臺的吸引力也會大打折扣。

徐振華説,煌上煌能夠在抖音生活服務上實現品效合一和長效經營,也是因為,平臺的豐富生態能夠持續助力商家生意增長。

抖音生活服務裏有服務商生態、達人生態和産品工具生態等等,不斷協同交互,意在為商家經營提供更高效、更豐富的選擇,從而挖掘更為廣泛的增量,形成更為強勁的長期發展動力。

憑藉優質內容和在用戶中的廣泛影響力,達人能夠幫助商家提升門店和貨品熱度,完成從“曝光-轉化”的消費者全路徑觸達,為商家帶來更多交易機會和流量。徐振華也表示,煌上煌把達人看作是一種“傳單”,更看重的是流量效果。

徐振華提到,巨量雲圖給煌上煌帶來了確定性增長。簡單説,巨量雲圖O-5A模型整合了巨量引擎和抖音生活服務全鏈路數據,然後基於海量數據分析商家的目標人群,幫助商家更好地看清團購生意,做好一體經營。

長遠看,本地生活市場仍然會高速增長。艾瑞諮詢數據顯示,2025年本地生活市場規模預計增長至35.3萬億元。這片龐大市場吸引了眾多消費者、商家和平臺。

對於平臺來説,要想獲得更多消費者和商家的青睞,關鍵還是在於洞察他們的需求,然後通過各種方式滿足需求。旺季或閒時都能讓商家門庭若市、讓不同需求的消費者找到屬於自己的性價比,類似“錯峰特惠”活動的補位,是不可或缺的。