抖音電商“遇見好國貨”助力老品牌煥新，雲南老字號讓鹹口月餅“出圈”

在潘祥記的抖音賬號中,可以看到鮮花餅製作的全過程——每年第一批綻放的玫瑰花在清晨時摘下,送進無菌自動化工廠,篩選、清洗後拌餡,包裹在36層酥皮中,烤制完成後,出現在街邊門店中,也出現在潘祥記的抖音直播間內。

從火腿月餅到鮮花餅,在雲南,潘祥記早已成為家喻戶曉的老字號品牌。而作為地方特色的食品品牌,如何突破地域限制走向全國市場,成為這家老國貨品牌遇到的新問題。

在新的時代背景下,老字號國貨正在被新消費市場定義。以抖音為代表的短視頻、直播電商平臺的興起給老字號提供了講好品牌故事、賦予産品價值的內容場景,也提供了潛力無限的銷售渠道,而老字號們也抓住了這個觸手可及的時代機遇。

潘祥記20%的制餅工序仍堅持手工操作

潘祥記線上下門店直播

潘祥記的直播間

潘祥記的抖音有18.5萬粉絲

從雲南走向全國各地

作為雲南的老字號品牌,潘祥記的故事要追溯到幾十年前。1941年,創始人潘光明在雲南小城宣威創立了一個糕餅鋪,他拜一位從昆明告老還鄉的宣威籍老師傅為師,將滇式糕點技藝掌握得爐火純青。

後來,潘光明回到廣東老家,糕餅鋪的經營隨之暫停。多年來,潘光明始終對雲南唸唸不忘,將滇式糕點製作手藝傳承給了子孫,希望這門手藝能延續下去。2005年,潘光明的孫子潘潔希回到雲南,成立昆明潘祥記食品有限公司,申請註冊了“潘祥記”商標,和妻子帶著七十余名員工開始手工生産滇式糕點,潘祥記的故事也正式拉開了帷幕。

如今,潘祥記已經從曾經的手工作坊發展為機械化工廠。2020年底,超10萬平方米的潘祥記新工廠建成投産,成為全國最大的鮮花餅單體車間,日産80萬至120萬粒鮮花餅。

産能提升後,市場拓展則成為潘祥記面對的關鍵環節。一方面,潘祥記需要走向更廣闊的市場,觸及更多的消費者。“潘祥記作為本地品牌,一直帶有旅遊特色伴手禮産品的標簽,所以我們要做的是更快速地讓更多人知道潘祥記。”潘祥記電商部總監李翰羽表示,“我們認為抖音電商是一個很好的傳播渠道,它解決了我們國貨品牌最大的難題,就是資訊不流通。”

另一方面,消費者的需求正在變得更加多元化。“當下,線下經營模式逐漸滿足不了部分消費群體,線上直播帶貨的便捷性及快速傳播性對線下店舖具有很好的補充作用。”雲南潘祥記工貿有限公司董事長潘大成表示。

2021年,潘祥記入駐抖音電商。在幾年的發展中,潘祥記嘗試在傳統的綠幕背景下直播,也走進玫瑰基地和生産車間直播,從最初一部手機開啟一場直播,到後來加大人力物力投入。

“更多的用戶簡單高效地來到抖音商城下單,改變了來到雲南當地才能買到伴手禮的狀況,也讓潘祥記的火腿月餅、鮮花餅更快更精準更便捷地走向千家萬戶。”潘大成表示。

就這樣,潘祥記通過抖音電商打破了地域限制,從地方走向全國市場。“一位東北小夥刷到我們的直播間,留言説萬一不好吃就退貨。我們告訴他店舖是七天無理由退貨,可以購買試一下。大概十天左右,他又來下單,説第一次覺得鹹口的火腿月餅那麼好吃,還説讓親戚朋友都試一下。現在這位消費者每年都買。”李翰羽説。

現在,潘祥記已經在抖音電商獲得18.5萬粉絲關注,售出超54萬單産品。潘大成表示,抖音電商已成為潘祥記未來最重要的發力點之一。

老品牌遇到新消費者

5月10日中國品牌日之際,抖音電商發佈《2024抖音電商國貨消費趨勢數據報告》。報告顯示,過去一年,“90後”等中青年人群成為國貨購買主力軍,“00後”成交訂單量年同比增幅最大。

年輕群體逐漸成為消費市場的主力軍以來,“品牌老化”成為老字號品牌的一大痛點。在業內看來,有些國貨品牌不包裝、不時尚,缺乏品牌效應;有些品牌的産品陳舊且單一,不符合消費者的多元需求;有些則陷入“酒香也怕巷子深”的尷尬境地。

今年的《政府工作報告》提出,積極培育智慧家居、文娛旅遊、體育賽事、國貨“潮品”等新的消費增長點。如何讓老字號國貨品牌“潮”起來,成為老字號品牌破局的關鍵。

潘祥記的選擇是貼近年輕消費者的需求。“潘祥記在傳統電商平臺的消費人群在40至50歲之間,而在抖音電商,25至35歲人群佔比在80%左右。”李翰羽稱。

“通過短視頻和直播,我們更了解當下年輕消費群體更喜歡哪一類産品,這為企業的産品研發提供了更準確的方向。”潘大成説,近年來,潘祥記推出了小包裝、低克重的“嘗鮮裝”鮮花餅,主打養生的五黑鮮花餅,不含反式脂肪酸的鵝油鮮花餅等,産品矩陣持續完善。

“我認為這是讓我們的産品越來越年輕、越來越創新的一種方式。”李翰羽感慨。

值得關注的是,通過抖音電商實現品牌年輕化、找到發展新路的不止潘祥記。《2024抖音電商國貨消費趨勢數據報告》顯示,近年來,在抖音電商“遇見好國貨”計劃的扶持下,活力28、蜂花、鬱美凈等“寶藏”品牌關注度飆升,白貓、大白兔、回力等中華老字號重回大眾視野。

2023年發佈的《品質強國建設綱要》中指出,開展中國品牌創建行動。《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要》指出,保護髮展中華老字號,提升自主品牌影響力和競爭力。業內人士認為,近年來國貨崛起,離不開品牌以創新為引擎,不斷滿足消費者個性化、品質化需求所做出的努力。以抖音電商為契機,相信將有越來越多國貨以過硬的品質實力突出重圍,以更優的姿態走向世界。

非遺手藝被全網看見

對於潘祥記這一老字號品牌來説,雲腿月餅手工技藝等非遺技藝是立足市場、長遠發展的根基,同時也是品牌發展至今的情懷與堅守。

“2013年建起的老工廠,機械化程度達到了30%左右,現在的新工廠達到了80%左右。我們使用全定制的機器、生産線,盡可能地保證潘祥記産品手工的味道,同時剩下的20%工序只能依靠人工,沒有辦法代替。”潘大成表示。

“手工製作的産品難免會有偏差,所以我們選擇把非遺手藝複製到自動化生産線中,更精準地將老師傅的手藝傳承下去。”李翰羽表示,“我們依託抖音電商,讓消費者了解傳統的手藝也可以通過自動化方式還原,依託短視頻和直播對工藝流程的對比和呈現,讓消費者對非遺技藝産生更深刻的認知。在某種程度上説,這也是一種對傳統手工技藝的當代呈現。”

在潘大成看來,對食品類非遺技藝的傳承,最好的辦法就是把産品推廣出去,讓更多人品嘗。“像我們在抖音電商中,告訴大家老師傅們‘用一生做好一塊餅’的故事,就有更多的抖音用戶通過這個內容了解潘祥記的滇式糕餅技藝。一方面,保證了有手藝的老師傅們有事可做,另一方面,自然而然就會有更多人願意投身到這個行業中來,去學習、去傳承,甚至去創新。”潘大成表示。

抖音發佈的《2023非遺數據報告》顯示,過去一年,抖音上非遺産品銷售額同比增長達194%。

“希望通過這種方式,讓更多像潘祥記一樣的傳統技藝品牌在抖音電商上有更好的傳承和發展。”李翰羽感慨。