老國貨活力28抖音電商翻紅8個月，吸粉800萬日售訂單超10萬

去年9月13日,3萬粉絲涌進了“活力28衣物清潔旗艦店”的抖音直播間,開啟“買買買”模式,為這個差點兒消失的品牌,創造了直播帶貨日售500萬元的“奇跡”。

和其他俊男美女直播間不同,這個直播間的主播是三位五六十歲的大叔,被網友們稱為“活力三老頭”。他們“一戰成名”,頻頻“出圈”,8個月來攜手800萬“雲股東”,開啟了一場拯救老國貨品牌和老代工廠的行動。

就在前幾天,他們迎來直播帶貨8個月紀念日,在抖音辦了一場專場直播,上線“滿8個月紀念大禮包”,回饋大家的陪伴。

三位大叔“主播”

直播間不大,三個老頭創造“神話”。8個月,他們成功盤活品牌,保住了工廠,保住了老員工們的飯碗,更是一場場直播中找到了一條老國貨品牌和老代工廠煥新的道路。

“從重症監護室直接出院”

對活力28和代工廠成都意中洗滌用品有限公司來説,去年上半年是一段“至暗時刻”。

“去年年初(湖北活力集團)已經非常困難,成都意中更是大面積裁員,6月他們(湖北活力集團)宣佈解散,我們繼續裁員,那段時間真的非常困難。”成都意中洗滌用品有限公司副總經理胡文忠回憶道。

活力28曾是家喻戶曉的老國貨品牌,前身是創建於1950年的沙市油脂化工廠。很長一段時間裏,活力28佔據全國洗滌市場60%以上份額,巔峰時期達到70%以上。外界更是為其貼上“第一家贊助央視春晚的企業”“第一家全國500強日化企業”等標簽。

時代的浪潮中,活力28幾經起落,每況愈下,漸漸跟不上市場的腳步。2017年獲新投資重啟後,活力28又因迅速膨脹再度陷入困境。同時期,國內外品牌發展迅猛,爭相佔據市場,活力28就此漸漸淡出大眾視野。

2022年,活力28關聯公司湖北活力集團有限公司申請破産清算。誰曾想,這個40歲的老品牌要在不惑之年走向沒落。而活力28的代工廠也紛紛受到重創,成都意中洗滌用品公司更是差點倒閉。

胡文忠在成都意中工廠廠房內

“如果到年底沒有轉變,成都意中就不存在了。”胡文忠説。他們對這個老品牌有著深厚感情,靠代工養活了幾百號員工。他們不想放棄,努力尋找自救方法。去年7月,成都意中拿到了活力28的抖音電商運營授權,開始嘗試網路銷售。

前兩個月,雖沒有太多起色,但每個月也能賣出十多萬件産品。直到9月13日,他們迎來了真正的大轉機。那天,賬號和往常一樣對著生産線直播,沒想到突然涌進2000多人。運營給胡文忠打電話,他意識到這或許是個轉機,立刻去廠裏抓“壯丁”。但生産線上的工人都在幹活,於是相對“閒”一點的成都意中總經理助理萬仲、産品品質總監沈軍、庫房管理員萬傑走進了直播間。

直播中的三位大叔

他們也就是網友們口中的“眼鏡大叔”“光頭大叔”“帥大叔”。沒想到的是,這三個零直播經驗的老頭兒,竟在火爆的直播江湖闖出了一片天地,當日漲粉超百萬,售出500萬元産品,清空了庫存。網友驚訝于活力28的堅韌,紛紛感嘆“小時候就用過,竟然還在”“便宜好用的良心國貨,一定要盤活它”……

此後,直播間裏的人越來越多,銷售額也節節攀升。很長一段時間裏,因産能跟不上,活力28的抖音店舖一直處於缺貨狀態。工廠裏,胡文忠增加了人員、生産線,開足馬力全天候輪班生産。三個月後,胡文忠在抖音直播間第一次開啟“雲股東大會”,彙報發展情況。他説,“雲股東”帶領他們“從重症監護室直接出院了”。

800萬“雲股東”不離不棄

“雲股東”是三位大叔對網友的愛稱,蘊含著一種真摯的感謝和珍惜。

面對短時間內涌入直播間的上萬人,他們回憶是“趕鴨子上架”:零直播經驗,不知道説什麼,也不知道如何操作頁面,“腦子是懵的,心裏無比緊張”。可以説是“兵荒馬亂”。

看到有人打招呼,他們就走到手機前拿起産品介紹,説完不知道説什麼,尷尬地只能趕快退下來,換另一個人上去。但就是這樣三個質樸的老頭,用真誠打動了網友。有員工給他們發資訊説,“這三個老頭要火”。

“我們做生産的,啥都不懂怎麼可能火?”萬仲回憶道。在他的印象中,做直播的應該是俊男美女,和他們的形象相去甚遠。

其實廠裏也曾緊急調動幾個年輕小夥去直播,但熱度反而下降。後來他們發現,粉絲就是喜歡聽大叔們講産品、聊日常。

因為把握不好違禁詞,大叔們一度通過文字和網友交流

對他們來説,最難的還是用不好這些新興事物。因為不懂直播規則,一度把挂連結的小黃車“弄丟了”,面對焦急的網友,眼鏡大叔直言“跑不掉,門口有保安”;多次因違禁詞被禁言,大叔們嚇得只敢在紙上寫字和粉絲溝通,又因為不會開鏡像,只能把紙反過來用手電筒照亮,讓字透過去顯示出來;有人打賞了一個價值三千元的“嘉年華”,大叔們卻以為是“板磚”,大呼要把網友“叉出去”……

直播第二天,因操作不嫺熟,大叔們把一款洗衣粉的價格標高了10元。事後胡文忠堅持退款,“不退這個事情我就不幹了”,最終退回200多萬元。網友沒有因此生氣,反而表示擔憂——“還能賺到錢嗎?是不是沒把運費和平臺費算進去?”“不要了,不退也很便宜了”“不用退,大叔們直播也不容易”……那之後,即使已經缺貨,直播間的熱度不降反增,一晚上涌入二十八九萬人。

大叔們的“笨拙”讓粉絲們又好笑又心急,紛紛線上教他們如何直播,包括“粉絲寶寶”的稱呼,但因為羞澀,三位大叔一開始還叫不出口,“孩兒們”“雲股東”成了粉絲的專屬稱呼。

在他們看來,是網友的善良拯救了他們。“雲股東”不僅在螢幕那頭操碎了心,有的還直接來到成都意中工廠,手把手教他們操作直播間。大叔們介紹,這些熱心的“雲股東”40%是18至35歲的年輕人,更多是35歲以上人群,他們認識活力28,從這些大叔和工人身上看到父輩們的身影,看到國貨品牌的不易,想要伸出援手幫助一把。

對於“雲股東”的打賞,大叔們覺得受之有愧,想捐出去,網友卻並不同意。於是他們組織了一場線上投票,同意改善廠裏福利的網友“扣1”,同意捐出去的“扣2”。大叔們回憶:“滿屏扣1。”後來,這筆錢變成了員工的工資、伙食費和人手一件的新廠服,衣服背面印著那句粉絲為他們擬定的口號:“如果巔峰留不住,那就重走來時路!”

成都意中的新廠服

現在,活力28的抖音粉絲數已經飆升至800多萬。胡文忠介紹,10月13日“翻紅”滿月當天賣出了2000萬元的貨,此後至今幾乎每天都能賣出十幾萬單,如今抖音電商的銷售體量已經佔到總體的96.7%。

活下來,重回巔峰

現在來看,雖然活力28不比當年,卻多了800萬不離不棄的“雲股東”,他們帶來的“潑天富貴”救活了品牌和工廠,把流量轉化成品牌繼續發展的能量。

線上銷售持續火熱,湖北活力集團也迎來了轉機。去年11月22日,湖北活力集團首次新增破産審查類案件,法院根據申請裁定受理湖北活力集團有限公司重整一案,活力28從申請破産清算轉為重整。

胡文忠表示,目前重組已完成90%,不僅留住了這個老品牌,更為品牌背後的老員工保住了工作。“絕對是真實救活。”

活力28成都意中代工廠廠房內,工人正忙碌著

在接住流量之際,他們也倒逼著自己鍛鍊和夯實自身實力。胡文忠介紹,去年9月以來,成都意中已經五次提升産品品質,員工的工資更是上漲了兩三倍,並且隨著産能增加擴招了一百多人。同時,公司成立了新的電商部門,迎來幾名90後。

“員工的精神面貌好了,大家有幹勁。”胡文忠説道,直播帶貨的火爆還帶動了産業鏈上下游的發展,盤活了諸多配套企業。

“出圈”不易,“雲股東”們依舊很擔心,擔心熱度過了,擔心他們粉絲福利發多了虧錢,看到有人盜播還忙著去打假。胡文忠提到,他們也在直播間打造了“我在抖音有個廠”的理念,邀請“雲股東”一起為廠子謀未來,時時聽取他們的意見。

來自“雲股東”的留言

用他們的話説就是“雲股東們想要什麼,我們就生産什麼”,可以説是非常聽勸。前不久,粉絲投票推選出的山茶花香型洗衣液就上線了,引發了一輪新的購買熱潮。此外,成都意中還創立了子品牌海之柔,補足此前缺失的品類。

8個月過去,活力28和成都意中仍在前行,他們也成為國貨品牌和源頭工廠順勢而為的一個縮影,而這樣的故事正在持續上演。過去一年,在“遇見好國貨”計劃的助力下,越來越多國貨品牌紮根抖音電商,有新銳國貨嶄露頭角,也有老牌國貨煥發新機,多個品牌火爆“出圈”。

電商平臺的發展無疑為品牌出圈帶來了陣地,尤其是像活力28這樣的老國貨品牌,或許曾在新潮流中慢下速度,但給它一個平臺和機遇,或許就能重回巔峰。