「搜」出生意新增量，《2024小紅書搜索推廣白皮書》發佈

在人本行銷時代下,相較于過往生硬的廣告內容,真實的經驗分享更容易獲得用戶的信任。作為一個由數千萬分享者構成的複雜UGC內容社區,小紅書從用戶需求出發,憑藉大量“立場接近”、“容易理解”、具備“人感”的優質內容,以及獨有的“人群反漏斗模型”,不僅成為了用戶“遇事不決”時的搜索資訊首選社區,也可幫助品牌商家以生活場景式種草,找到最核心的需求人群,並逐漸擴散至泛大眾人群,在為用戶提供消費決策的同時以更短路徑加速轉化。

為幫助品牌商家更好地了解用戶搜索行為習慣,搶佔搜索這一“價值藍海”,並讓好産品與好服務依託小紅書搜索直達産品解決方案與用戶的多元需求形成高效連接,小紅書商業化團隊此次推出《2024小紅書搜索推廣白皮書》,從用戶搜索行為洞察到搜索直達行銷價值,再到如何以搜索連接生意全場景,加速全域種草轉化,為各行業品牌商家提供了詳細説明與指引,以助力品牌主種草更直接,轉化更通達。

01萬物皆可「搜」

“小紅書搜索”成為品牌商家行銷必選項

經過10多年的持續深耕,小紅書已成為覆蓋全生活場景的內容社區與國民級的UGC交互場域。據報告最新數據顯示,小紅書社區月活用戶達2.6億,擁有超8,000萬主動分享的用戶,90%的內容來自於UGC。同時,隨著小紅書成為了“國民生活指南”,小紅書搜索量級也在穩步攀升。截至目前,小紅書70%月活用戶存在搜索行為,88%的搜索行為為用戶主動發起,9成用戶表示消費決策會被小紅書搜索內容影響,更有高達42%的新用戶在第一天使用小紅書時會使用搜索功能。

在對搜索用戶的調研中發現,小紅書搜索場域用戶群體呈現了快速增長與泛化趨勢:搜索用戶更加年輕、男性用戶佔比增速較快、來自一二線城市具有更強消費意願與消費潛力的高線用戶佔比達60%。同時,小紅書搜索內容憑藉真實性、相關性、互動性、共情性、時效性等“用戶視角”因素,讓小紅書成為了用戶首選的生活決策搜索社區,並將搜索結果作為消費決策的重要依據。

對於品牌商家而言,小紅書搜索已成為品牌商家行銷的必選項。由於目前小紅書搜索商業産品能力建設剛剛起航,入局品牌較少且眾多行業搜索流量激增,小紅書搜索場域仍是一片“價值藍海”。報告發現,隨著社區內容持續向生活全場景領域泛化,各類目的內容體量均呈現出旺盛的增長態勢,部分類目內容更是實現翻倍增長。其中,教育培訓、服飾鞋包、食品飲料、旅遊、家居家裝、美粧個護、醫療健康、科技數位、母嬰、潮流成為了小紅書TOP10熱門搜索領域;在搜索流量方面,3C家電行業同比增長84%,教育行業同比增長173%,出行旅遊行業同比增長242%。

此外,相較于傳統搜索引擎,小紅書的搜索流量不僅增速較快,還更具精準性且易於轉化。由於用戶“先泛搜再精搜”的使用習慣,小紅書可通過逐漸收縮查詢範疇,幫助用戶獲得精確的查詢結果,讓每一次搜索都更加接近消費決策,達成更高效率的轉化。同時,品牌主還可通過在搜索場域的差異化且全面的買詞策略,廣泛觸達同品類潛在用戶及泛需求人群,規模化影響用戶心智,完成更高品質的種草。

02種草+心智+轉化

搜索直達的三大行銷價值

“種草”是小紅書最鮮明的標簽,而如今的小紅書不僅能實現萬物皆可種草,更能基於小紅書搜索幫助品牌貫穿用戶與産品交互的全旅程,滲透“認知-種草-深度種草-購買-分享”各個環節,發揮心智、種草和轉化價值,進一步提升種草成功的確定性。

基於商業産品連接、高效和開放的定位與理念,小紅書搜索推廣全新升級為「搜索直達」,可連接“好産品-好商家-好用戶”,借助自助且智慧化的産品,提高行銷效率,並在離消費決策更近的搜索場域中,為品牌開放更直接的轉化路徑。同時,搜索直達還憑藉對行銷全鏈路的連接與協同能力,在全域行銷生態中發揮著三大核心價值——“心智”、“種草”及“轉化”。

•心智價值:在去中心化的小紅書場域中,搜索作為唯一的聚合場,可高效助力品牌主提升用戶心智佔位。

•種草價值:在提高深度種草拉新效率方面,搜索能帶來極大增益,通過疊加搜索與資訊流雙場域效力,讓種草拉新提質增效。

•轉化價值:搜索作為消費決策前的關鍵環節,是品牌主生意潛能的破局點。搜索直達可根據品牌主的不同轉化目標,實時優化模型,讓生意增長更確定。

03連接生意全場景

搜索直達賦能行銷全鏈路

為助力品牌商家實現一站種草、全域轉化,小紅書搜索直達可作為中心樞紐,連接“客資收集、內容種草、站外店舖交易、電商閉環、平臺UG增長、應用下載”六大行銷場景,並通過在閉環鏈路內以搜索聚合品牌內容,提高站內曝光轉化,以及在開環鏈路內從搜索延伸至多平臺場域,實現用戶廣泛觸達及引流,縮短轉化路徑。

同時,為解決品牌種草轉化難題,小紅書還通過助力廣大行業客戶完善種草行銷四步驟——“科學洞察、目標設定、內容投放、效果度量”,在每一個投放環節中,利用搜索直達與其他産品的組合搭配,提升行銷效率,加速生意增長。

•科學洞察:基於搜索直達的精準觸達能力,廣告主可找到核心人群,並通過“人群反漏斗模型”路徑實現人群逐層破圈,借助小紅書搜索産品及工具,挖掘潛力品類賽道,發現藍海流量機會。以歐舒丹護手霜為例,通過小紅書靈犀平臺對熱門話題、筆記詞雲、評論熱詞及上下游詞等分析,歐舒丹深度挖掘並匹配了“美甲”、“禮贈”、“辦公室好物”類目下具備跑量潛力的細分場景詞、類目詞等,在留存忠實品牌人群的同時,實現了多場景人群破圈觸達。

•目標設定:廣告主可從自身需求出發,明確行銷場景——客資收集、內容種草、站外店舖交易、電商閉環、平臺UG增長、應用下載,並設定具體目標。對於客單價較高的英孚教育EF來説,為提升成單效率,將客資收集作為核心目標,通過搜索及內容場域流量協同,以關鍵詞精準投放提升線索獲取精準度,配合搜索打通私信、表單等鏈路,有效提升開口率、留資加粉效率及ROI。

•內容投放:在投放層面,品牌主需要always on投放搜索直達,結合行業特點細化詞包購買策略,並借助關鍵詞創作、智慧創意優選工具等能力,提升投放內容與搜索詞的相關性,實現種草和轉化雙收。在2023暑促拉新拓客投放中,去哪兒旅行重點針對學生和親子兩大群體關注內容,圍繞“特種兵旅行”、“簽證”、“遛娃”等旅遊詞及品牌詞進行關鍵詞拓展,匹配相關高讚筆記內容,進行多詞性分素材投放,全面卡位搜索場域,助推高意向用戶轉化。

•效果度量:在投放過程中,搜索直達還可聯動小紅書靈犀平臺,實時分析投放效果數據,如目標人群滲透率、內容滲透率、生意轉化效果等,及時優化投放策略,花好每一分行銷預算。雅萌美容儀在投放中通過對內容創作博主類型、內容CPM、CPE成本和筆記類型的綜合衡量,在發現尾部/KOC博主數據綜合表現最優後,及時追加預算廣泛鋪量,不僅讓品牌及新品搜索大幅提升,商品GMV也獲得了近三倍增長,超額完成行銷目標。

隨著開放生態與用戶搜索習慣的形成,「搜索直達」成為了小紅書商業生態中的行銷必選項,通過組合小紅書逐步完備的種草解決方案,在全鏈路以更優的成本和更高效的方式,助力品牌商家實現生意確定性增長。未來,小紅書商業化團隊將不斷升級創新産品與服務,持續推動站內種草與全域生態的效果轉化,助力各行業品牌商家「搜」出生意新增量。

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