根據中國網際網路絡資訊中心發佈的《第47次中國網際網路絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年12月，我國網路直播用戶規模已達6.17億，佔網民總數的62.4%，其中利用網路直播開展行銷活動，即直播帶貨的群體大幅增長。
據統計，在網路直播中購買過商品的用戶已經佔到整體電商直播用戶的66.2%，其中17.8%用戶的網路直播消費金額佔其所有網上購物消費額的三成以上。以淘寶旗下聚划算為例，聚划算在2020年網路直播首秀中總交易額就突破了1.48億元，總觀看人數超過2100萬，由此可見，網路直播已經成為一種廣泛受到用戶喜愛的新興購物方式。
然而，近年來網路直播行銷也産生了很多亂象，比如：直播行銷人員虛假宣傳和直播間運營者數據造假、非法代言發佈虛假廣告和銷售假冒偽劣産品、利用未成年人直播牟利、直播行銷人員言行不規範等。
在此背景下，國家網信辦、公安部、商務部、文化和旅遊部、國家稅務總局、國家市場監管總局、國家廣電總局等七部門，聯合發佈《網路直播行銷管理辦法（試行）》（以下簡稱《辦法》），自2021年5月25日起施行。《辦法》的出臺，對直播帶貨行業意味著什麼？對直播平臺、直播運營者、直播行銷人員和消費者會有什麼具體影響？
首先，《辦法》明確了責任主體和職業分工，將從事直播行銷活動的主體細分為了直播行銷平臺、直播間運營者、直播行銷人員和直播行銷人員服務機構，並分別從直播行銷人員年齡、直播行銷場所、直播行銷活動相關廣告內容、商品和服務供應商、網路虛擬形象使用、和消費者互動內容、消費者權益保護責任等方面提出了明確要求和限制。這意味著，網路直播行銷的市場準入門檻提高了，責任的明確有利於規範行業的發展。
值得一提的是，此次《辦法》提出了分級管理制度，要求直播行銷平臺根據指標維度對直播間運營者賬號進行分級管理，根據級別確定服務範圍及功能。網路直播行業的健康發展不可能單純靠法律的規制與行政監管，平臺的自律是推動網路直播健康發展的重要內在動力，依靠市場主體的自身約束力，促進政府職能轉變，進一步完善直播制度，規範直播行業自律發展，才能將網路直播行銷行業的發展逐步引上正軌。
此外，《辦法》還完善了民事、行政和刑事法律責任相銜接的體系化規定。違反本辦法，給他人造成損害的，依法承擔民事責任；構成犯罪的，依法追究刑事責任；尚不構成犯罪的，由網信等有關主管部門依據各自職責依照有關法律法規予以處理。
總體來説，《辦法》的試行表明瞭我國的直播行業進入了一個規範化發展的階段，政府監管部門也不再是“孤軍奮戰”，對於相關企業來説，對它的這種合規性、創新性的要求將變得更高。(楊柳藜)
