DHA品類持續細化 行業格局迎來變化

隨著大健康産業的高速發展,營養品産業規模在2023也將破3000億,眾多營養品品牌都開始“百舸爭流,奮楫者先”,而“品類之爭”勢在必然。被譽為“腦黃金”的DHA銷量遠超基礎營養素和免疫類産品,成為風頭強勁的“一枝獨秀”,但凡是在營養品行業深耕的品牌,DHA必然成為許多企業佈局營養品矩陣時的關鍵品類。

眾所週知,DHA是大腦和視網膜磷脂膜的必須組成部分,世衛組織(WHO)和聯合國糧農組織(FAO)建議2-4歲寶寶DHA每日攝入量為100-150毫克,4-6歲每日攝入150-200毫克,隨著年齡增長更要足量增加DHA攝入量。因為DHA産生不能靠人體自身合成,只能通過外源攝入來補充,並且只有足量補充才有營養價值。另外,據權威數據和文獻顯示:DHA對腦癱、老年癡呆(阿爾茲海默症)、抑鬱症等都有預防保健作用。

那在營養品産業佈局中永遠繞不過去的DHA品類中,上千個品牌廠家究竟誰能在這把“達摩克利斯之劍”拔得頭籌呢?

DHA四大梯隊形成,紅海廝殺尤為激烈

根據中研網統計數據顯示:預計到2022年,全球DHA市場規模將達到52.66億美元,複合年增長率達到14.58%。從現有的市場格局來看,國內的DHA品牌大致可以分為四大梯隊:

第一梯隊陣營:天然博士DHA、紐曼斯DHA、智金方DHA:走高端,重視科研

第一梯隊是以湯臣倍健旗下的天然博士DHA、紐曼斯DHA、健啟星旗下的智金方DHA這三大高端品牌的強勁市場教育,重塑了消費者對高端營養品的認知。這三大品牌在市場上獲得消費者認可,很關鍵的因素在於他們十分重視科研創新,在行銷投入上以動銷幫扶渠道為目標,在上游原料的把控上都有一定的“話語權”,尤其重視品牌宣傳和廣告投入,對終端消費者的體驗和服務非常重視。對於這類在DHA領域持續精耕的品牌,它們一直通過差異化塑造核心競爭力,即便零售價高,其中天然博士和智金方的價格均超過500元,也是跟品牌的投入相匹配,所以被消費者所認可。

其中,湯臣倍健旗下的天然博士的藻油來自帝斯曼的寇氏隱甲藻,植物海藻提煉,幾乎不含EPA,它擁有全球131篇關於藻油DHA安全性和健康益處研究文獻,多達超過200項人體臨床研究來強化天然博士DHA的高端和純凈,其母品牌湯臣倍健創立於1995年10月,2002年系統地將膳食營養補充劑引入中國非直銷領域,並迅速成長為中國膳食營養補充劑領導品牌和標桿企業,其整體營收超百億。湯臣倍健本身在行銷角度,無論是廣告投放,新渠道媒體運營均在行業內數一數二,作為其子品牌也收穫了廣泛的關注。目前,天然博士在電商平臺比較熱銷,在實體渠道雖有鋪貨卻因其零售價格高和導購銷售不專業而出現銷售額低迷。

紐曼思DHA自從産品上市以來,一直走精進路線,從一開始的嬰幼兒可食用到藍帽子保健食品,紐曼思已經把DHA産品定義為全家化營養來佈局。紐曼思在2007年引進美國帝斯曼裂壺藻藻油原料,先從醫務渠道入手,通過醫學營養支援,進行藻油DHA的市場普宣,讓消費者認知並認可DHA重要性。這幾年紐曼思在行銷上加足馬力,不再立足於新生寶寶群體,重新定位細分DHA産品線,推出了三款DHA藍帽子保健食品,把兒童和成人群體的營養服務也納入品牌戰略規劃中。但可惜的是,任何一個營養品發展的久了,都會把重心轉移到電商版塊,而對線下實體的行銷和動銷能力慢慢減弱,這剛好催生了很多新品牌進行“線下分羹”。

2022年上半年剛出來的黑馬品牌---健啟星旗下的智金方磷脂藻油DHA因為一場超腦節活動被消費者所認可,這場活動更是創造DHA單品3500萬的業績,在母嬰行業産生了強大的DHA採購回流。智金方DHA採用第三代磷脂包裹技術,吸收率同比增加52%,是目前DHA提取技術較為先進的品牌。智金方的從上市開始受到關注,絕大部分是來自其科研力量,在科研上智金方申請了23項專利傍身。更是聯合南京工業大學、北京營養源研究所、吉林大學生命科學學院等國內權威科研機構合作組建DHA原料研發實驗室,對DHA提取技術進行更強研發和優化。新國貨崛起勢在必然,但目前的DHA之爭,所有的品牌都要走長期路線,消費者教育更需要時間沉澱,即便健啟星線上下實體打了一個開門紅,並不代表它線上上能玩轉的開。目前健啟星在電商銷售慘澹,不知道是品牌方故意為之專注線下?還是對線上銷售一無所知?

第二梯隊陣營:安琪紐特、奇鶴、壹營養:不聚焦,傳統鋪貨

正是因為第一梯隊的兩大品牌銷售視角轉向線上,線上下實體賣的比較火的第二梯隊産生,以安琪紐特、奇鶴、壹營養等品牌為代表。它們以低價、深耕實體母嬰渠道來運作整個品牌。它們的産品定位是專業國貨營養品,但這並不是他們一開始的戰略。其中壹營養為了迅速搶佔沿海市場,一開始打的是進口品牌概念,隨著國産品牌的迅速崛起,消費者對新國貨越來越認可,壹營養迅速變身為新國貨品牌。

目前第二梯隊品牌發展迅猛,以區域性優勢而被行業所關注,但同時筆者也發現,這些品牌也都各自有自已的側重點,比如安琪主推蛋白質粉和酵母鋅,壹營養主推多維,奇鶴主推補鐵口服液,同時抓住新機會的能力也比較強,上新品的速度也比較快,能夠迅速調轉方向,找趨勢,並不是全力聚焦在DHA上,DHA也沒有成為他們的主力産品,從行銷角度上看,採用了傳統的鋪貨模式去做,雖然穩妥,但缺乏創新,少了一部分為渠道賦能的環節。

第三梯隊陣營:同仁堂、修正、小葵花、仁和、白雲山等藥企:低價,趁“火”搶市場

母嬰實體行業,奶粉利潤被稀釋後,營養品佔比不斷攀升,以同仁堂、修正、葵花、仁和、三九、白雲山等為代表的藥企品牌紛紛進來“分羹”,它們把母嬰實體店賣的好的産品直接拿去複製一遍,尤其DHA品類,不做任何技術創新和科研投入,直接找OEM工廠進行加工生産,並且為了快速搶佔市場,直接低價侵襲,一旦走入低價這條路,必然會為了利潤降低品質,明為制藥企業嚴謹標準,實則只為暴利驅動。

其中,北京同仁堂共有兩款DHA:一款是麥金利魚油DHA藻油軟膠囊屬於保健食品,實為貼牌工廠生産,100g僅含30gDHA;另一款DHA藻油核桃油凝膠糖果雖然宣傳每粒含100mg藻油DHA+核桃油50mg,但在配料表中,DHA藻油卻排在第四位。而白雲山的DHA藻油益生菌,實則是各種添加(包括核桃油+亞麻籽油+益生菌)的組合,並不是專業藻油的DHA提取,外號“智商稅DHA”。而修正集團推出的優智DHA是為數不多的在母嬰渠道精耕10多年的DHA品牌,但隨著消費者對産品配方和成分的精益求精,優智一成不變的産品呈現,也慢慢失去市場熱捧。

藥企品牌衍生出來的DHA品牌更多時候都是“挂羊頭賣狗肉”,“萬物皆可南極人”不是一句玩笑話,目前在醫藥行業,仁和、南京同仁堂、修正已經成了行業內的“南極人”。只要給錢拿個授權就可以做個産品出來,筆者在淘寶搜索仁和、南京同仁堂和修正,産品從藥品到食品到保健食品到紙尿褲到洗髮水乃至各種秘方産品,這些所謂的醫藥品牌,成了低價和玩笑産品的代名詞,在這種所謂的“賣吊牌”的模式下,逐利的大規模授權,很難做出精品,消費者對這種模式也逐步開始了解。這種模式下的産物,只能説是一個披著知名度品牌外衣下的“品牌”産品。

第四梯隊陣營:童年故事、惠優喜、英珞維、澳樂乳等:價格中上,全家化營養

新國貨DHA盛行,並不影響進口DHA的“快馬加鞭”。童年故事、英珞維、澳樂乳等進口品牌開始重視母嬰渠道的佈局和行銷,它們立足於全家化營養,除了基礎營養素的推出,還有免疫類、抗衰老、健腦類等産品紛紛佈局,籠絡更多的市場渠道,它們的優勢在於不斷創新産品顏值和功效,缺點在於SKU過多,沒有明星大單品,因為研發速度趕不上推新品速度。惠優喜作為第四梯隊國産品牌的代表,走精品全家營養的路線,目前屬於第四梯隊為數不多的國産品牌。雖然立足全家化營養,但是在産品研發和消費者體驗上,這些品牌確實“可圈可點”,值得同行學習。

例如惠優喜小藍瓶DHA藻油則採用DHA生産工藝(Sn-2含量超過40%),造型創新啵啵丸更易吞咽和溶解。童年故事共有三款DHA,分為60%DHA、80%DHA,以及添加複合磷脂酰絲氨酸,含量都是相同的,由自有工廠生産,但過度強調DHA純度是有問題的,因為純度需要更多臨床數據和權威文獻佐證;英珞維在配方上和含量上持續做文章,強調配方簡單,含量150mg,成為了天貓DHA銷量的靠前的品牌,收穫了天貓當中近三年最受寶媽歡迎的新銳品牌的榮譽;澳樂乳更是對細分人群進行差異化DHA産品呈現:分為植物膠囊兒童藻油DHA和孕婦藻油DHA,其植物膠囊在抖音當中的廣告投放力度大,讓更多的消費者能夠快速了解其産品最大賣點,使很多消費者第一次認識到植物膠囊。

營養品行業的後起之秀藻油DHA,深陷同質化困局

從上不難看出,藻油DHA品類風起雲湧,四大陣營競爭格局已經逐漸形成,母嬰營養品補腦品類規模逐年擴大。但仍處於線上線下多品牌混戰,海外、本土品牌共存。

而這種情況的出現,是因為各品牌之間的同質化競爭很嚴重,産品配方、工藝、功能、定價、賣點都過於相似,使得消費者無法對某一品牌産生強烈的忠誠度,産品在眾多品牌中也難以脫穎而出。

正如著名戰略管理專家邁克爾·波特所言:當一個公司能夠向客戶提供一些獨特的,其他競爭對手無法替代的商品、對客戶來説其價值不僅僅是一種廉價商品時,這個公司就把自己與競爭廠商區別開來了。

目前,市面上的DHA産品分為魚油DHA和藻油DHA,對於二者孰好孰壞,外界爭議已久。“魚油和藻油最大的區別就是,前者含有EPA,而後者沒有。顯然,後者更安全,但是也沒有證據表明,嬰幼兒攝入EPA會出現問題。”有業內人士表示並補充:從目前來看,在DHA領域,尤其近兩年來,藻油似乎更受消費者青睞。

因為在市場教育、資訊破壁等因素下,人們逐漸發現,DHA的源頭不是魚,而是海藻。那些三文魚、沙丁魚等深海魚類之所以含有DHA,只是它們食用了富含DHA的海藻。同時,隨著科研和生産技術的不斷進步,人們也逐漸掌握了人工培育海洋微藻,並從中提取DHA的工藝。

目前,被全球各國批准可用於商業化生産DHA的微藻只有三類,分別是寇氏隱甲藻、裂壺藻、吾肯氏壺藻。其中,前二者在市面上較為常見,並被分為T油和S油。

同一受眾群體下,有了選擇就有了競爭。因此,筆者就聽到市場有教育消費者的聲音稱:“寇氏隱甲藻(T油)純度為40%,幾乎不含EPA;而裂壺藻(S油)純度為35%,含量低於3%。顯然,T油比S油更好。”

但實際上,寇氏隱甲藻和裂壺藻都是國際上認可的可添加到嬰幼兒食品的藻種,沒有優劣之分。寇氏隱甲藻來源於美國,裂壺藻多産于中國,EPA含量均低於1%,國標要求是低於3%。所以EPA含量在這麼低的情況下去對比,純屬美國企業為了行銷所做的動作。”

目前,較為知名的藻油DHA品牌均採用美國帝斯曼的馬泰克Life’s DHA藻油原料,包括紐曼思、天然博士、奇鶴、英珞維、安琪紐特等。由此也不難看出,為什麼藻油 DHA市場同質化嚴重?反覆宣傳原料,反而是在給原料商不斷打廣告。那麼國內是做不出好藻油嗎?並不是!南京師範大學食品與制藥工程學院院長黃和教授表示:我國藻油DHA産品長期依賴進口,而DHA的發酵研發技術一直被美國馬泰克壟斷。我國科研機構和企業只能另辟蹊徑,用裂殖壺菌提取高純度DHA,打破了進口壟斷,在品質上和純度上都可以匹敵國外的DHA。

其實很多國産企業秉持著“國貨當自強”的初心,已經開始了“崛起”之路,比較有代表性的企業是:DHA原料概念上市的嘉必優和老牌DHA原料企業潤科生物。

嘉必優從1999年成立開始到如今,已經成為了生物製造技術為基礎的領先企業,2019年科創板上市,2022年更是直接表示“嘉必優以DHA為主的Ω-3係脂肪酸産品,是公司今年工作的重點。公司希望通過加大DHA在健康食品及保健品領域的開拓、抓住藻油替代魚油的趨勢與機遇”。在其科研領域,嘉必優擁有中科院合肥這一股東優勢,聯合了天津大學、清華大學等共同申報的國家重點研發計劃“綠色生物製造”重點專項,“工業菌種基因組人工重排技術”項目已經獲得科技部批准立項並正式啟動。此外,還與中科院等科研機構合作研發高密度發酵技術,製造高活性産物,為品牌業務持續拓展進行技術儲能。

潤科2000年創立於廣東省汕頭市,是國內第一、全球第二家應用現代生物工程技術進行研發、生産微藻科技營養食品與原料的國家高新技術企業。

潤科的這個老牌DHA原料企業更是成為了打破壟斷的“頭牌軍”,微藻來源的DHA最早為美國馬泰克公司在20世紀90年代開發,此後便長期壟斷該項核心技術,直至中國企業潤科生物于2002年打破壟斷,突破微藻DHA核心生産技術,隨即開啟國內首批藻油DHA産業化生産。2010年,荷蘭DSM成功收購美國馬泰克公司,同年,嘗試收購中國潤科生物,最終宣告失敗。據中國專利網顯示,潤科生物先後獲得“寇氏隱甲藻”、“裂壺藻”以及“裂壺藻與寇氏隱甲藻混合發酵”等多項微藻發酵核心技術專利,擁有DHA、ARA相關專利66項。

從原料角度,給母嬰營養品品牌商帶去的思考是,如果連核心成分都掌控不了,那麼你産品核心優勢在哪兒?隨著大量重復的産品、相似的宣傳在市場上流轉,勢必將品牌拖向了低效率的貼身戰與白刃戰。

低價玩法是在破壞DHA良性競爭

也正因大多數品牌還困于同質化競爭中,所以它們更是使出渾身解數來增長銷量。筆者看到,為了強化品牌影響力,第一、第二梯隊,以及進口梯隊的大多數品牌都抓住網際網路時代的渠道紅利,通過聯合抖音、快手、小紅書、微網志等社交平臺上的眾多KOL、KOC進行種草。

同時,還積極擁抱渠道賦能,做出了高頻次、高品質的終端活動推廣支援。當下母嬰門店想要賣好營養品,還必須掌握臨床營養、功能醫學等一系列專業知識,來滿足消費者進行行銷預防和調理的需求。尤其是DHA産品,價格和顏值並不是主導因素。

因此,不少營養品品牌通過專業知識、服務、産品等方面輸出,進一步提升渠道的專業素養,從而助力母嬰門店轉型調理型門店,深化競爭優勢。

但是也有部分品牌就靠低價夥拼來進行惡性競爭,尤其是在第三梯隊的藥企品牌的DHA。比如北京同仁堂的DHA藻油核桃油凝膠糖果,60粒的售價才25元;同樣的,白雲山DHA藻油益生菌60粒售價49元。這種傾銷式的低價只會把市場競爭破壞到低谷點,最後“玉石俱焚”。

母嬰店主需要清楚的是,低價帶來的用戶根本不是粘性用戶,而是成了“薅羊毛”者的狂歡。母嬰門店將DHA低價銷售確實可以帶來流量或者短期的盈利,但不能從根本解決門店的經營之痛,保持可持續的良性盈利。如果只是對比貨的話,母嬰門店並沒有太大的優勢,優質産品+專業服務+極致服務,才是制勝絕技。可以肯定的是,在未來競爭中,擁有創新研發實力的DHA品牌才會優先出圈。