一、新形勢下必須進一步增強培育知名茶品牌的緊迫感

    1、從茶葉行銷策略的發展新趨勢看，迫切需要我國茶産業實現從以價格為主要競爭手段向以品牌為主要競爭手段的轉變。目前，我國茶企業在國內市場上，為多佔一點市場份額，在搶客戶中主要採取低價競銷的策略，價格越賣越低。在國際市場上，我國茶葉出口大部分仍以散裝原料茶為主，自有出口品牌、名牌少，競爭仍局限於以價格為主的低層次水準上。如2000年全國出口茶葉227662噸，出口額為3.4714億美元，比上年同期增長了14.1%和2.6%，然而平均單價卻從1999年的1695美元/噸下降到1525美元/噸，從而使中國茶行業效益出現較大程度的下滑。這一趨勢2001年仍然持續，從20世紀90年代開始，全球企業界已從關注産品價格發展到關注品牌價值這一高級階段。中國加入WTO後，我國茶産業必將面臨擁有國際知名茶品牌如“立頓”、“團寧”等跨國企業在中國實行“本土化”經營的挑戰，如果我們還停留在以降低價格為主要競爭手段，必將使我國茶産業的發展受到很大衝擊。因此，迫切需要儘快培育可與國外知名茶品牌相抗衡的知名中國茶品牌。

    2、從茶葉消費市場的新趨勢看，名優茶大眾消費時代的到來迫切需要培育我國知名茶品牌。“名茶”自古就有，然而過去的名茶與大眾消費無緣，以往茶葉消費的主體是大眾茶，而近年來，名優茶已進入大眾消費領域，茶葉消費的主體已由大眾茶轉向了名優茶，特別是大中城市，無論是作為送禮佳品，還是自我品茗，這種消費趨勢日益顯著。在名優茶消費時代，認牌購買是消費行業的重要特點，因此，迫切需要我國茶産銷實施名牌發展戰略。

    3、從茶葉供需關係的新趨勢看，茶葉市場已從賣方市場轉入買方市場迫切需要培育知名茶品牌。目前，無論是國內還是國際市場上，茶葉産品的短缺時代已基本結束，茶葉市場已全面從賣方轉入買方，茶業經濟正步入一個以産品結構優化升級、整體行業素質提高為特徵的新階段。2001年的統計資訊表明，由於我國西南茶區發展較快，國內茶葉仍呈現供大於求的態勢。國際上，自20世紀80年代以來，亞洲和非洲的一些主要産茶國為創匯和增加本國就業，大力發展茶産業，茶葉産量快速增長，使茶葉供大於求。在茶葉市場處於買方市場時，茶葉的生産、流通必然以消費者為中心，此時，品牌將取代産品本身的使用功能，是提供消費者購買的理由與保證，産品與産品的競爭亦變成品牌與品牌的競爭。因此，當前形勢下，迫切需要培育中國知名茶品牌。

    二、當前培育知名茶品牌亟待解決的主要問題

    知名品牌的形成源於兩個方面：一方在是産品提供給消費者滿意的使用價值，另一方面是消費者通過耳聞目睹、接觸、使用等途徑形成對産品的認識、情感和行動。因此，沒有好的産品，品牌就缺乏應有的堅實根基。但品牌又並不是簡單地等同於産品，而是消費者與産品有關的全部體驗。一個知名品牌之所以形成，其關鍵是發掘出具體産品的精神、文化、人文哲學理念，從這個意義上説，品牌是一種文化現象，品牌中蘊含著豐富的文化內涵。産品是暫時的，文化是永恒的；只有文化的，才是經典的。目前還沒有不具備文化屬性的品牌，優秀的品牌都有深厚的文化底蘊。所以，要全面、深刻地剖析中國知名茶品牌形成難的原因，既要考察中國優質茶産品的生産及流通領域，也要研究中國茶消費領域及其所蘊含的文化領域。具體而言，我認為，目前培育中國知名茶品牌亟待解決以下幾個主要問題：

    一是培育知名茶品牌目前缺乏有效的經營主體。當前，中國茶葉種植仍以小規模家庭式茶園為主導，分散的小農戶經營不經濟，多數使用著陳舊、落後的設備，且管理無效。2000年在對全國茶企業的調查中發現，中國絕大多數茶企業年營業額在1000萬元以下。中國茶目前的品牌不少，但真正國際知名的品牌還沒有形成，一個重要原因就是每個品牌的産品銷量不大，市場覆蓋面窄，産品品質不高，從而使知名茶品牌的形成缺乏産品這一堅實的根基。

    二是培育知名茶品牌亟待解決“綠色壁壘”問題。我國茶葉的農藥殘留問題一直是制約中國培育國際知名茶品牌的一大重要因素。根據1998年檢查結果，歐洲茶葉委員會建議加強對我國的監控，這就使我國茶葉有面臨退出歐盟市場的危險。儘管中國茶葉的價格比斯里蘭卡茶葉價格低60%，比印度茶葉價格低40%，但在過去兩年裏中國對歐洲的茶葉出口仍下降了37%。“綠色壁壘”不僅影響中國茶出口，也極大阻礙了中國茶品牌走向世界。

    三是培育知名茶品牌亟待解決缺乏統一茶産品品質標準的問題。當前，茶葉市場上銷售的許多茶葉沒有生産標準和産品標準，個別企業有自己的標準，但全國還未完全統一，使産品品質不穩定，同級茶的品質相差很大。在此情況下，有的企業和個人品質意識薄弱，只顧眼前利益，這不僅不利於中國茶産業與國際接軌和開拓國際市場，也使我國知名茶品牌的形成缺乏應有的環境。

    四是培育知名茶品牌亟待解決流通無序和和市場不規範的問題。知名茶品牌的開發必須依託良好的行業信譽和市場環境，但當前我國茶葉流通市場的現狀卻不盡如人意。1998年國家品質技術監督局對北京、上海、廣州等8個城市進行抽查，産品合格率僅為25.7%。2001年3月，廣東省品質技術監督局對本省幾個主要的茶葉市場進抽查，合格率也僅為53%。

    五是培育知名茶品牌對中國茶文化的挖掘與利用還很不夠。儘管當前全國許多地方都開展豐富多彩的茶文化活動，但這些資源遠未被充分用來培育知名茶品牌，許多活動只是通過茶葉拍賣這種傳統方式進行品牌促銷，未能將品牌行銷中物化行銷與文化行銷實現很好地結合，出現你搞你的我搞我的，搞茶文化的與搞茶經營的這兩方面的資源未能很好地整合。

    三、培育知名茶品牌的若干對策建議

    培育知名茶品牌是一項系統工程，必須使各方面的工作有機結合起來，才能取得良好的效果。針對當前存在的問題，我認為，主要應採取以下幾方面的措施：

    一是培育有利於知名茶品牌形成的經營主體。要切實改變當前以小農戶為主生産加工茶葉的局面。為此，要推進茶農組織化，發展各種形式的規模經營。可在國家《土地管理法》框架內，在保障農民利益的前提下，通過土地股份合作制、返租倒包、租賃承包、農戶間轉包和土地置換等方式，發展茶葉種植和生産大戶、茶業股份公司、生産加工銷售一體化企業等多種形式的規模化經營。在此基礎上，培育一批具有國際競爭力的大型茶葉生産加工貿易骨幹企業，從而為國際知名茶品牌提供有效的載體。

    二是建立起培育知名茶品牌的行銷支撐體系。必須進一步推進茶産品行銷管理創新，強化市場行銷戰略和品牌行銷功能。要把茶品牌的行銷納入現代物流的體系中去，大力培育茶産品的第三方物流企業。樹立這類企業的品牌，具體操作上，可選擇一些已具有一定知名度的茶葉流通企業加以扶持和培育。

    三是創造有利於知名茶品牌脫穎而出的良好市場環境。國家品質監督部門、工商部門要加強茶産品品質的抽檢工作和打擊制售假冒偽劣茶産品的行為；要建立和完善行業品質標準化體系，保障清潔生産，安全飲用，保證品質；茶行業內部要制定企業經營的行為準則，進行自律，向消費者進行品質承諾；要進一步規範市場，建立公平、公開、公正的有序交易場所，從而為知名茶品牌的形成提供應有的環境。為此，建議選擇在廣州、杭州等已具有一定基礎的地區，建立全國示範性的茶葉市場。

    四是要在大力倡導“放心茶”的過程中培育知名茶品牌。無論是在國內市場，還是在國際市場上，一個知名茶品牌最基本的條件是，其茶産品必須是有益健康的“放心茶”，否則就無從談起。所以，茶葉的生産銷售部門應與茶農協議在茶葉生産中不使用不易降解的高危農藥。特別是政府的管理部門，要採取有效的措施，加強對各茶葉産區農藥使用的監督管理，幫助和指導茶農正確使用農藥，切實解決地降低農藥殘留的問題。要充分利用市場機制，獎勵執行環保規定好的企業或茶農，處理違反者，懲罰破壞者。同時，要因地制宜，積極發展有機茶，大力培育有機茶的知名品牌。

    五是要著力建設有利於培育知名茶品牌的仲介服務體系。要大力發展茶農、茶企業之間的聯合和合作，加強茶葉、茶文化領域的協會、促進會的建設，支援茶企業成立産銷合作組織和流通組織等各類仲介組織，發揮仲介組織在提供産品標準、技術指導、供求資訊、組織産品認證、擴大品牌的宣傳推介等方面的作用，為茶企業提供多層次、多形式、高品質的社會化服務。

    六是通過積極開展茶文化活動賦予知名茶品牌以深厚的文化內涵。要利用多種形式宣傳普及茶文化，利用茶文化進一步推動茶消費、茶經濟，培育知名茶品牌。要通過舉辦各種形式的靈活生動、豐富多彩、群眾喜聞樂見的茶文化活動，使茶文化、茶飲料衛生常識廣為人知，使廣大消費者具備識別茶品牌的知識。中國茶文化的宣傳不僅要在國內普及，還應該充分利用國際網際網路絡等現代資訊渠道擴大到國外，從而給中國茶品牌賦予東方文化的內涵，提升品牌的美譽度的生命力，儘快培育出享譽世界的知名中國茶品牌，為增強中國茶企業在國際市場上的開拓力和競爭力服務。

    中國網 2002年3月11日