為什麼有越來越多的人投身健身熱中，尤其是這種“熱”現在已慢慢“煨”成為人們的一種生活習慣？

健身熱大熱當前，健身房的經營是否已經走上了良性發展的道路———還會再有“金吉姆”們倒下嗎？

如果這樣，那些持卡守望的健身者們該何去何從？

一項最新研究結果顯示，每天運動鍛鍊身體可能會上癮。

美國俄勒岡州保健科學大學賈斯汀·羅茨博士領導的研究小組對兩組老鼠的腦部活動進行了研究。一組是正常的實驗室用鼠，另一組經過精心培養的喜歡跑動的老鼠。先把它們關在放有鍛鍊輪的籠子裏，讓老鼠在輪子上跑動，然後再將輪子撤掉。“所有老鼠都踏在輪子上跑動，因此，他們有一種跑動的動機。”羅茨博士解釋道，“經過特殊培養的老鼠天生就有一種長跑傾向，它們可代表人群中那些有強烈跑步慾望或衝動的少數極端個體。”

大型場地、進口器械、專業教練……打著這些旗號，2001年的上海，健身俱樂部如“火山爆發”般誕生在各個角落。隨著近十家國內外著名的健身俱樂部相繼登陸上海，年輕並時尚著的一群人更是迫不及待地投入了它們的懷抱。

不過，雖然同樣是解放肢體中的渴望，但眾會員卻另有各自理由———

健康主義：工作是“福”

健康可以説是眾多健身理由中最平常又最實在的一個了。

在恒隆廣場工作的小劉，去年剛畢業時對自己的工作環境是一千個滿意、一萬個稱心，可得意了沒幾個月，就愁眉苦臉起來，“上大學的時候，我差不多每星期都要和同學打幾場籃球，精力不要太充沛哦，可上班以後，人忙了，也懶了，整天坐在辦公室裏卻又像睡不醒似的。我想，這大概就是‘亞健康’吧。”就這樣，小劉走進了健身房，他的目的很明確：健康。

“生命在於運動”雖是句土得掉渣的話，但在當今這個快節奏的社會裏，其現實意義倒是越來越凸現了。孵空調雖然舒服，可不知流汗為何物似乎也不是件好事，畢竟出汗可以排出體內的毒素；整天坐在寫字樓裏對著電腦敲擊鍵盤，每每從坐了半天的椅子上站起來，就覺得腰酸背疼、頸椎僵硬……

於是，在感嘆“生命誠可貴，健康價更高”的同時，有些人開始吞食各種健康片，還有些人則決定“主動流汗”，健身也就成了他們的不二選擇。

修身主義：不留哀怨

在辦公室裏久坐不動的另一個致命的“副産品”則是身材走樣。前幾日與一好友通電話，剛自報完家門，電話那頭就傳來一句：“告訴你呀，我有‘救身圈’了！”聲音頗帶幾分哀怨。要知道，朋友上班輕鬆得不得了，坐在位子上基本不用挪動半步，不過代價就是腹部贅肉越來越多，這才有了開頭的一幕。

哀嘆完畢，她神秘兮兮地説，“我決定去健身房跳操了，上星期高中同學聚會，碰到一個過去蠻胖的女孩子，現在苗條得我都不敢認了。一問才知道，她在健身中心跳了兩個月的操，減了20多斤唉！”朋友的語調漸漸興奮起來，想必眼前已浮現婀娜體態了。

事實上，為了好身材而健身的人絕對是多數派。當然，健身俱樂部不是胖墩夏令營，來鍛鍊的並非個個都超重，有的人只是防患于未然，為了保持好身材才不惜“揮汗如雨”的。所以，在健身中心減肥的效果可能比吃各種減肥産品有效得多，你想，既有志同道合者和你一起吃苦，又有那麼多活生生的“魔鬼身材”和“六塊腹肌”作參照，不賣力點行嗎？ 時尚主義：健身是身價

相比之下，還有一些健身會員的目標就不那麼明確了，他們皮夾中的健身會員卡多數時間裏只作擺設用，他們去健身，為的只是跟上時尚的腳步，使自己不顯得落伍。

沒辦法，這兩年裏，“你在哪兒健身啊”已成為白領之間通用的問候語，擁有一張健身中心的會員卡也成了白領階層的一項重要標誌。所以，如果你自覺還是時尚中人的話，就得趕緊搞清楚舒適堡、美格菲、亞歷山大等知名俱樂部在上海的地理位置、搞定一張會員卡，不然被人家問候起來，豈不是很沒面子？

不過，為了追趕時尚而成為健身會員的，也許是最被動的健身者，“三天打魚，兩天曬網”，他們是很多健身房最歡迎的客戶了。

旁觀主義：MM多得看不完

小潘，是老同學中被公認的“健身狂”，自從一年前辦了張健身俱樂部的會員卡，就成了“死忠”的健身迷，去健身俱樂部比過去到學校上課還準時，而且風雨無阻、全年無休。可奇怪的是，小潘如此刻苦，身材卻不見起色。終於，和他一起去健身過的一個同學一語道破天機：“他哪是去健身啊，是去看美女的！”

其實，小潘如此不務正業也是情有可原，他從事的行業嚴重地“陽盛陰衰”，平時又忙得與同事之間都罕有交流，要是再不趁著健身的機會結識些美眉，日子會多麼無趣啊！而健身中心的出現，不但把“一個人吃苦”變成“集體受罪”，還給寂寞的人們營造了一個交流的平臺，比起電視上的“速配”，這裡的檔次明顯高多了。

貝菲特國際健身俱樂部的市場部經理劉平説：“聚到一個俱樂部來的，大多是具有相似背景的人，相互之間有共同語言，容易溝通。我們俱樂部還常常組織一些戶外團體活動，所以，在我們這兒由健身而走到一起的戀人還不少呢！”

獻身主義：“上癮了，別救我”

每到晚上7點，伏案工作一天的徐先生就會有種“止不住的渴望”———他要衝出辦公室，只為那一台健身房的跑步機。

羅茨博士的實驗在徐先生身上有了充分的説服力，他每天都要去健身房鍛鍊，否則就會全身不舒服。“開始是為了減肥去健身房的，結果就養成了這種很粘人的習慣，只有天天鍛鍊，才可以讓自己舒服。”他有點不好意思。

在羅茨博士的實驗中，觀察的六天裏，正常的實驗室用鼠每天跑2英里，而特殊培養過的則能跑完6英里。在第七天，讓每組老鼠中的一半離開鍛鍊輪。那些放棄鍛鍊的老鼠腦部25個區中有16個區活躍程度增強，而經過特殊培養的老鼠腦部活動最劇烈。

羅茨博士説：“跑動強度大的老鼠，其腦部某些區域活躍程度極強。而這些區域正是老鼠大腦中控制可卡因、嗎啡、酒精和煙鹼的那些區域。”研究結果表明，如果不讓老鼠跑動，它們就會産生一種鍛鍊的生理慾望。研究小組認為，人們對鍛鍊也可能有類似的反應。

徐先生很同意這點，“如果不讓我跑夠一定公里的步，我會給悶死的！”他説。

給上海健身行業“搭脈”

“金吉姆”的倒閉給上海灘上所有的健身俱樂部敲響了警鐘，也給了這些俱樂部一個反思的機會。畢竟，一個“金吉姆”倒下了，成百上千個“銀吉姆”還得活下去，並且要活得更好，更好照顧那十多萬的健身族。

36.5天=365天

據統計，上海健身俱樂部會員卡使用率每年只有8％－10％，也就是説，一年中持卡人只有36.5天在健身房鍛鍊。

對此，復旦大學管理學院市場行銷系主任蔣青雲教授認為，“目前大多數人對健身還懵懵懂懂，並沒有把健身視為生命的必要組成部分，被動型的健身比較多，常常是哪不舒服了、胖了，才想到去運動運動。”從前文中列舉的上海人健身理由中，我們也不難發現，上海的健身群體其實還不成熟。

上海星之體育産業集團總經理談劍也説：“健身行業在我國還只是處在起步階段，所以呈現出一些不規則狀態，也是必然的。”

3000元年費起底

在美國，每8個人中就有一個健身俱樂部會員，而我國參加健身俱樂部的只佔0.1%。作為知情人，談劍總經理解釋到：“現在大多數健身俱樂部都開在人群集中的黃金地段，把目標消費群鎖定在白領、金領以及外籍來滬人士，參加健身俱樂部也被認為是時尚的標誌，其實這與健身概念本身並不匹配。”

目前滬上大部分健身俱樂部採取的是會員制方式，一般中檔的健身中心在3000元/年左右，高檔的則要6000－8000元/年。會員制就像一個“濾網”，濾掉了相當數量經濟收入不穩定的消費者，也使這一原本應相當普及的産業變成了“貴婦人”。然而，被會員制排斥在外的潛在消費群卻比正在健身的人多得多。所以，中低檔的健身俱樂部發展空間其實更為誘人，因為高收入人群畢竟有限。到了人們都將健身作為生活中不可分割的一部分時，我們的健身行業也就上了一個新的臺階，但是這種轉變必須是建立在健身俱樂部降低門檻的基礎上。星之俱樂部在這方面倒是先行一步，不僅有面向白領、高薪族的旗艦店，也有面向大眾的社區店。

90%模倣美國形態

縱觀近兩年上海健身俱樂部在數量上的壯大，確實令人瞠目，但你又很難説出這家和那家到底有什麼本質差別。談劍總經理對此頗有感受：“據我了解，目前上海90％的健身俱樂部模倣的是美國的形態，美國人先進成熟的管理實踐固然有利於我們的發展，但不同文化背景的人達成健康需求的方式是不同的。美國人已經把健身作為生活的一部分，而且他們偏愛激烈運動，生理上也能承受；中國人則推崇的儒雅精神，在健身上也是如此。所以，100％的美國健身模式在這裡可能水土不服。”

而一個模子裏刻出來的健身俱樂部，失去的是人們在選擇時“非你莫屬”的優勢，市場飽和後就只有價格戰一條路了。但價格的下降也會帶來服務品質的降低，對俱樂部的可持續發展不利。蔣青雲教授認為，“明確的定位很重要，也許現在很多人對健身俱樂部還沒有什麼差異性需求，但俱樂部應該對顧客做出引導。其實，在投資時用不著追求一步到位，不妨開設重點項目，使自己具有不可取代性。”

為上海健身俱樂部“開方”

幫顧客克服成本

“時間對我來説比什麼都貴。”供職于一家會計師事務所的張小姐這樣告訴記者，“我工作很忙，可自由支配的時間非常有限。下班回家後休息還來不及呢，哪還有精力去健身啊？”張小姐的話道出了不少還在猶豫該不該加入健身大軍的人的心聲。

顧客在健身中心消耗的不止是金錢，還有時間和精力，顧客在計算健身成本時通常也會把這也算進去。因此，如何讓顧客克服這個成本就是俱樂部行銷的關鍵。”蔣青雲教授開始為健身俱樂部指點迷津。

“如果説‘健身2小時就能換來8小時更好的工作’，那麼顧客也許就會覺得付出時間、精力是值得的。”蔣教授繼續説道，“再説，健身是很苦的，而付出以後在短時間裏卻看不到收穫，如果像打電玩時一樣，鍛鍊者隨時可以知道自己的‘力量指數’的變化，把健身效果顯形化，他們就會有成就感，也就更願意付出這筆成本。”

一條龍營利更佳

而對於會員費這種提前消費的方式，蔣青雲教授認為，像健身俱樂部這種動輒百萬美元的鉅額投資，會員費確實是個快速收回資本、改善現金流的好辦法。“但作為一個有長期打算的投資者，不應把希望寄託于這種‘殺雞取卵’式的做法。健身俱樂部是一次性投入很大、靠長期運作來掙錢的，因此要盡可能充分地利用設備，以此來降低成本、改善現金流。”

蔣教授進一步指出：“對於任何處在引入期的需求，人們其實並不知道自己究竟要什麼，所以也就什麼都想要。這時可以考慮交叉行銷，可以通過會員費以外的組合項目來賺錢，比如吃飯、桑拿等。這樣既可以讓顧客在同樣的時間裏享受到更多，同時有些項目現金流快、投入又不多，可以分攤成本、降低風險。”據“貝菲特”的市場部經理劉平介紹，國內健身俱樂部90％的收入是會員費，而國外健身俱樂部會員費只佔總收入的60％，還有40％是場內消費，比如營養品、服裝等。

“與其他沒有替代作用的俱樂部、百貨店等捆綁行銷也是不錯的選擇。像哈根達斯，基本上有伊勢丹、太平洋百貨的地方就有，不但目標群體明確，又可以與那些店家互動。”蔣教授的行銷策略可真不少啊。

適時上頂“緊箍咒”

“這兩年附近相繼開出兩家高檔健身俱樂部，只要我們的價格一有變化，他們就跟著調整。”“金吉姆”董事長劉霄瑾在接受媒體採訪時曾指出市場無序、競爭激烈是“金吉姆”倒閉的原因之一。

劉平覺得，成立健身行業協會勢在必行，“行業協會只讓具備條件的健身俱樂部加入，這樣可以把那些只想靠收會費來‘圈錢’的俱樂部拒之門外，既規範了市場，也保證了消費者的利益。”

談劍總經理則認為，要使上海的健身市場走向規則，關鍵還在於企業。“現在俱樂部之間只有競爭、沒有聯合，以致目前供應商市場非常不規則，價格高得離譜。其實，就市場潛力來説，目前健身中心的數量還不夠，所以，俱樂部之間現在需要的是聯手，要考慮的是如何讓更多的人參與進來。相互之間無謂的競爭，只會把壓力轉移到客戶身上。各個健身俱樂部其實可以形成採購聯盟，進行合理成本的探討，定下行價。”不知談總經理的這招“停止內戰、一致對外”是否會給上海的各傢俱樂部帶來啟發呢？作者：本報記者王王

《新聞晚報》