盛夏時節，熱浪滾滾來襲，正是商家們在中國飲料市場上大顯身手的好時機。

    但是，對於習慣了通過街頭販售機和便利商店推銷産品的日本飲料製造企業來説，中國的軟飲料市場卻是塊硬骨頭，很難對付。

    可不，從1980年到2000年，中國的軟飲料市場已經向外國廠商開放了整整20個年頭，2000年全中國軟飲料銷售量超過1500萬噸（香港地區除外），而所有進入中國市場的日本飲料商加起來所佔據的市場份額竟然只有區區1%強。

    與日本的飲料玩家相比，美國飲料業巨擎在中國可謂是大獲全勝。美資企業可口可樂中國有限公司和百事飲料中國有限公司在2000年輕鬆佔據中國軟飲料市場40%的可觀份額，其産品暢銷中國大江南北，品牌概念深入人心。

    現在，日本飲料製造商終於等來了一線曙光。比起碳酸飲料來，越來越多的中國消費者開始傾向於飲用現成的各色茶飲，對此，日本飲料界立即做出反應，期望通過曾在日本本土屢試不爽的市場推銷手段吸引中國茶飲消費者，在促進茶飲銷售的同時牢牢佔據茶飲市場。

    日本朝日釀造株式會社中國製造部的主管井筒聰表示：“決大多數軟飲料中含有糖和碳酸成分，許多中國消費者仍然將軟飲料當作一種能量來源來飲用。可是，軟飲料市場的未來發展趨勢應該是健康飲料和低糖飲料，在中國也不例外。”

    在中國市場上征戰多時的日本三大飲料製造公司——三得利股份有限公司、朝日釀造有限公司和日本麒麟飲料公司均加大了各自在中國本土的生産力度。

    隨著健康飲料概念日益深入人心，再加上以上海為首的不少大城市消費者對日本製造情有獨鍾，今年三大日本飲料製造公司2002財政年度在中國的銷量將比去年同期增長50%。據行業分析者們預計，到2005年，中國的軟飲料市場銷量將超過2700萬噸，與2000年相比增長近80%。

    由於三大飲料製造公司的精銳資源仍被铚錮在競爭異常激烈的日本市場，公司高層一致認為中國行銷戰略的成功應該首先建立在佔領主要城市市場的基礎上，在確立了城市銷售地位之後，再作進一步打算。

    但是，從城市出發，繼而向欠發達地區推進，擴大行銷範圍的策略意味著三大日本飲料公司將面對它們在本國市場上從未遭遇的困難。

    中國各地的本地飲料行銷商以及製造者將想方設法阻撓日本製造的新産品打開市場；公司總部的日本企業家與合資企業裏的經理人群之間存在文化以及經營理念差異，這也不利於日資企業在中國市場爭奪戰中的發揮。

    在上海，日本製造的軟飲取得了巨大的成功。

    一位從事圖形設計的自由職業女性王安玫（音）在網際網路絡的告示牌上發言，稱：“如果你動輒就喝滿是糖漿的飲料，怎麼鍛鍊都無濟於事。……幹嘛為了甜飲犧牲身材？”

    得益於鋪天蓋地的電視廣告和街頭宣傳，包裝奪目的各種日本軟飲産品出現在上海市大大小小的便利商店裏，也出現在大街小巷步履匆匆的行人手中。

    日本消費者再熟悉不過的飲料廣告風格被移值過來，不失時機的對上海消費者進行一輪又一輪的狂轟濫炸：日本著名女星松島菜菜子用甜美的中文稱讚麒麟飲料公司的生茶系列；端莊俊美的奧黛麗赫本在一旁靜靜的品嘗下午茶。

    在東京高島屋百貨公司內經營中國茶葉專賣店的小林真由美表示，很久以來，許多中國茶農都覺得産自日本的綠茶品質不夠好，口感太淡，香味也不夠濃郁。

    為了迎合中國品茶人的口味，日本飲料製造商全都採用産自中國本土的茶葉來生産茶飲料。在這一點上，日本人倒是很好的克服了十二分強調“日本真品”的製造業情結。

    此外，日本人還成功的營造了茶飲和飲茶者身份之間的微妙結合。一瓶500毫升的日本茶飲售價2.5到3.5元人民幣不等，比一聽啤酒的價格略高。隨身攜帶一瓶茶飲漸漸成為人們收入可觀的一種小小的暗示。

    東京日中經濟協會市場狀況研究部的負責人淺見信行表示：“對收入只有日本人十分之一的中國消費者來説，飲用外國的軟飲料産品是一種奢侈。”

    隨著市場競爭的激烈程度不斷升高，上海和其他中國城市的零售商們人為將市場價格壓低。但是，面臨中國本土製造業有力挑戰的日本飲料製造商卻不願意輕易降低産品售價。

    麒麟飲料公司公共關係部的工作人員松枝雄二對本公司在中國的合資企業十分熟悉，他認為：“只有在兩種情況下我們才有可能降低價格，一個是減少産品的容量，另一個是降低品質標準。兩樣都不可取。”

    單純在産品容量上做文章已經不能確保公司盈利，1997年麒麟公司在上海郊區的合資公司之所以厄運當頭，就是因為中國競爭者以更低的價格銷售容積與麒麟公司産品相似的軟飲料。

    吸取了那次的教訓之後，麒麟公司調整了市場行銷策略，較之以前更加注重産品的時尚概念，絕不吝惜廣告花費。2001財政年，該公司的銷售額狂飆41%，今年又比2001年增長了18.6%。

    日本飲料製造商在上海附近省區的賓館和超級市場大力推銷自己的産品，但行業分析家們並不看好此舉。他們指出，詳盡的市場調查和産品品質檢控結果顯示，日本製造的價格仍然偏高，一旦新鮮感淡去，終將失去消費者。

    在中國的東部沿海省份，每人平均月收入大約在1554.4元人民幣左右，比上海市的每人平均收入低將近40%。如果一個人每天喝五瓶日本軟飲，要不了一個月，整個月的伙食費（大約599元）就全部搭進去了。

    中國經濟發展委員會的高級經濟學家謝甫湛（音）表示：“我聽説不少製造商對獨生子女體制下的消費狀況有異議，他們認為既然只有一個孩子，就應該多花些錢保證孩子的生活水準。但是，中國的每人平均收入增長速度並不快，整天打這些收入主意的製造商到是越來越多，兩者間很難平衡。”

    日本企業的優勢在於他們能夠不斷推出新産品以適應不斷變化的消費者口味，但是，作為中國市場上的新手，他們對如何保護商業機密、專利以及品牌權益還比較陌生。

    由於對中國市場熟悉程度不夠，三大日本飲企業紛紛效倣可口可樂和百事公司的經營策略，在中國大張旗鼓推行製造本土化。

    三大公司不約而同都採取了與比較知名的中國飲料製造商組建合資企業的方式。儘管組建合資公司對日本母公司的決策力度有所限制，卻能夠有效的幫助投資方在中國建立經銷網路。

    朝日釀造株式會社中國公司的高級總監何岩（音）回憶本公司與青島啤酒釀造公司組建合資公司的情形時表示：“在中國，員工們只聽從自己的老闆，除他之外其他人的指示一概不理。而在日本，員工對持股人的意見也很尊重。”

    朝日公司期望借助青島啤酒公司的零售網路，將自己的産品派送到更多相對比較貧困地區，並在未來兩年之內佔據深圳市場的頭把交椅。

    當然，三大日本飲料公司組建合資公司的最終目標還是在中國本土組建一批得力的生産、管理以及行銷人員。

    正如朝日公司的井筒所言：“中國和日本不一樣，最了解中國市場的人還是中國人自己。”

    中國網2002/8/9