從1993年美國克林頓政府提出建設資訊高速公路以來，全世界包括中國在內的新聞學者就開始充滿好奇和困惑地預測網路媒體各種前景了。如今，各類中文網站的廣告已經包圍了我們的日常生活，“．com”的傳奇令普通人耳熟能詳，讓專家驚嘆不已。這些網站天生與美國的網路有著千絲萬縷的聯繫，而又幾乎不約而同將新聞作為主要內容，讓人感受到了“第四媒體”的巨大影響力。
那麼遠在大洋彼岸的美國，這個網際網路的“始作俑者”，他們的網路媒體到底是什麼樣的一種情況？眾多傳統的新聞媒體都想知道這個答案。
今年6月中旬，人民日報網路版和億唐網路資訊公司聯合全國10家傳媒的記者前往美國，對美國的網路産業進行全方位的採訪。我也有幸參加了這次對美國網路媒體的“管中窺豹”。
網路在美國高度普及
要談到網路媒體，就不得不先介紹網路在美國的普及程度。根據權威的統計數據，大約有6000萬美國人已經上網，這個龐大的數字令人咋舌。
更為可觀的是，與網路相配套的各種軟硬體也十分完善。比如，美國的網路信用體系建設得非常好，在網上購物十分方便安全。對電子商務業務雄心勃勃的Altavista公司總裁RodSchrock介紹，30％的美國人經常在網上購物，這個市場非常巨大。
越來越多原來對電腦避之不及的普通人也開始“迷”上網路了。我們在美國遇到一名叫克莉斯蒂的記者，她的例子十分有代表性。她自己在1992年上網；她的母親在兩年前也開始在網路上看新聞；而在去年，她78歲的老祖母居然也學著發電子郵件了。網路深入美國人生活可見一斑。
鼎鼎有名的美國線上（AOL）以做ISP業務為主，它主要的服務對象就是不大懂電腦的普通老百姓，而且收費十分便宜，即使寬頻上網也只要每個月20美元左右。寬頻上網的確很棒，exciteΝhome網路公司為我們做了演示：
電腦不需下載任何內容就能即時播放電視點播，而且播出的畫面連貫、影像清晰。據説已經有300多萬美國人用上了寬頻上網，這讓習慣用modem上網的中國記者羨慕不已。
在美國的網路公司採訪時，出於記者的職業偏好，每次我都會問一些從業人員：你們每天是從哪獲取新聞的？他們的第一回答肯定是網路，有的人甚至不看電視或者報紙。這樣的抽樣雖不很科學，但也能説明一些問題。
傳統媒體全力搶奪網路媒體的份額
美國的網路公司一般都有自己的定位，或者稱之為商業模式，有搞B2C的，有搞B2B的，有做網路搜索的，還做聯網遊戲的等等。主攻新聞內容的網路媒體是網路公司大軍中的一員。
不出人們意料的是，有影響的比較大的新聞網站很多是從傳統媒體過來的。如NBC的網站、CNN網路版、ABC的網路新聞、今日美國報（USA Today）網路版、紐約時報（New York Times）網路版等等。這就像當年電視出現時，一些報業集團的大亨紛紛涉足電視業一樣，如今的傳統媒體也想在網路時代做一回趕潮兒。不過從我們採訪的這些網路媒介來看，它們也處在剛起步的階段，很多東西正在摸索。
簡單介紹幾家媒體的網路版：
今日美國報網路版成立於1995年，3年前網路版的工作人員還不知道它能否生存下去，但現在它已經能依靠廣告賺錢了。它的總編輯Chet Czarniak稱，網路版已經有了85萬的訂戶。網路版有130名員工，包括編輯、技術和廣告人員，基本沒有自己的記者。網路版資訊大多數來自自己報紙和本集團（甘尼特報業集團）內報紙，另外還向其他通訊社購買一些資訊。網路版有一個多媒體部門，可以製作視聽新聞。
紐約時報網路版的情況差不多，它有40多名專職編輯，但沒有一個記者，網路編輯的任務是“put story on the web，don’t do original writing”（將文章置於網路，但不從事原創）。網路版的主要新聞內容也來自報紙。
為了全力發展這個新興媒介，紐約時報已經決定將紐約時報網路版分離出去，讓它獨立成為“紐約時報數位”（New York Times Digital）公司，並準備上市。
商業週刊（Business Week）也有自己的網路版，上面除了印刷雜誌上的內容外，還有更多的其他內容，有部分內容閱讀是收費的。它的主要目的是為了達到印刷雜誌不能達到的全球的用戶。商業週刊網路版總共有40多名編輯，23名記者，還有的做技術、廣告等方面的工作。
這些從傳統媒介轉化過來的網路媒介有一些共同的特色：新聞量要比原來大得多，而且更新速度非常快，每天幾乎是不間斷地將最新的新聞內容加入，以致于商業週刊網路版的副總編稱之為“資訊黑洞”。這些由傳統媒體轉過來的網路媒體還非常注重自己網下的“品牌”，儘量保持與原來媒體報道風格的統一，以此來吸引受眾。今日美國報網路版稱：“今日美國報是一個值得信任的品牌，報紙和網站永遠不會分開。”紐約時報網路版也説：“網路版針對的也是精英階層，好的內容和紐約時報的名牌效應是網路版的兩大優勢。”而“ABCNEWS．COM”的公關經理也十分強調他們與ABC電視臺的密切關係。所以在他們看來，網路版更多的是傳統媒體的延伸，只是在操作方式、報道內容等方面有些不同。
1997年全美七大報業集團曾經聯合投資創辦過一個名叫NEWSWORKS．COM的網站，共有150家報刊提供新聞資訊，花了很多錢。但是後來由於網站的發展與這些報業集團的網路版有競爭，報業集團便不再給網站投資，結果，剛剛開辦一年，1998年底這個網站就散夥了。由此可見，很多傳統媒體已經認識到，自己幾十年來創立的品牌能為它贏來網路上的“眼球注意力”。
現在美國幾乎每一家報紙、雜誌、電視臺、廣播臺都有自己的網路版，但各自投入的精力財力不一，品質也是良莠不齊。就參觀過的這些網路版來看，總感到它們的投入不多，規模太小，而且對尚未成熟的網路廣告市場依賴太強，似乎有些底氣不足的感覺。今日美國報網路版的總裁一再號稱網路廣告的日子越來越好過，但他不經意地透露，報紙的廣告部經常連帶網路版一起拉廣告。也難怪，5月份美國瀏覽量排名前30位的網站中，純粹的新聞網站不多，由老牌媒體轉過來的更少，只有NBC和時代華納兩家。
網路新秀逞英豪
與傳統媒體上網相映成趣的是，一些網路新秀們咄咄逼人，做起新聞來絲毫不亞於有著豐富經驗的“老前輩”。
突出特色，走專業化道路是網路媒體新秀們開闢的一條新路。專門提供技術報道、以網路、電腦等技術見長的CNET就是一個例子。這家成立於1992年的公司原來是一家位於舊金山的專業技術電視臺，1995年全部轉型為網路媒體，電視反而成了網路的一個部分。由於全身心地投入到了網站，而且定位清晰，該公司已經有了一套非常成熟的運作機制。它製作的技術新聞被眾多的網站購買。在報道之外，它利用專業和網路的優勢開闢了技術服務、軟體下載和即時電視廣播報道、解答等內容，使得整個網路的雙向性和即時反饋的性能達到了極致，儼然是新興媒介的模樣。除此之外，CNET還將電子商務結合到了自己網站的內容中去，為專業做電子商務的網站提供仲介服務。CNET向我們透露，它已經準備馬上在無線上網服務WAP上推出自己特色的新聞和技術服務。
ZDNET是與CNET定位相似的一個網站，在網路媒體中也十分有名。總編DANFARBER認為從做新聞來講，網路上唯一需要改變的是報道新聞的速度，多媒體報道僅僅是一種傳統報道方法的合成，沒有什麼特別的新意。但對網站來説，內容、溝通、電子商務、個性化服務、可信賴性等5個方面是它的生存之道。
把新聞作為網站眾多內容之一也是很多網站採取的辦法，美國線上（AOL）、雅虎（YAHOO！）、LYCOS等網路新貴就是這麼做的。雖然雅虎的副總裁承認他們的新聞還做得不好，但是雅虎有它十分豐富的連結資源，還能向用戶提供個性化的新聞服務。也就是説，你自己稍加設置，就能在每次登錄雅虎時，看到自己喜歡的界面，裏面有自己感興趣的新聞。而且雅虎在網路界的知名度更是讓其他網站“畏懼”，幾乎每個上網的人都知道雅虎，於是他們中的很大一部分人就留在雅虎上看新聞了。美國線上也有相同的心思，他們的營業額雖然以ISP業務為主，但是他們希望用戶們上了他們的網站後能盡可能地留在上面，因此新聞也就成了它努力做好的一個內容。不過，他們與單純的網路媒體的著重點還是不同的，他們認為自己的網站是一個網上社區，新聞這塊內容僅僅是社區的一部分，上網的人能在社區裏得到他所需要的任何東西。為此，雅虎公司把自己的商業模式描繪成了媒介（media）、交流（communication）、商務（commerce）三者的交匯，並稱能做傳統媒體所不能做的事。連美國線上也號稱自己是一個“媒介”（media），並説自己的宗旨是創建一個全球性的媒介，其影響力要達到電話、電視對人們的影響力，甚至更強。
我們在華盛頓的美國線上總部看到，這家公司大樓的設計、佈置非常氣派，房子全部是簡單的鋼架結構，一條寬敞明亮的走廊將整幢大樓的辦公室相連，就像無所不在的網路將人們生活的各方面相連。
對這些新興網路媒體浮光掠影的採訪讓我感到，他們都有著對未來網路媒體所獨到的理念，這種理念一時也許很難説清楚，但是你能明顯感到他們與傳統媒體轉過來的網路媒體的不同之處，無論是辦公室的對比還是網路運作的比較。
傳統媒體面對網路媒體：生存還是死亡？
在今年的普利策新聞獎評比中，匯集在哥倫比亞大學新聞學院的新聞界35名“元老”提到最多的一個詞就是“．com”。新聞學院的索裏教授告訴我們，這些見多識廣的專家面對這洶湧而來的網路潮流，不禁對傳統媒體的去向感到恐慌，心中一片茫然。
新聞界的這種恐慌也許有點像當年新興的廣播對於報紙、新興的電視對於廣播報紙一樣，到最後是大家各守一塊地盤，誰也“吃”不了誰。但是這次的情況大概的確有些不同了。
我們在美國的幾天裏，首先一個強烈的感覺是一場搶奪人才的“戰鬥”已經打響，而且傳統媒體幾乎沒有還手之力。網路媒體大約在1年前開始，開出誘人條件，以高薪和期權來吸引傳統媒體從業人員加入，並取得了相當好的效果。一些報紙、電視、廣播的優秀人才紛紛跳槽，加入到這個新興媒體中去。據網路媒體連線新聞（wirednews）介紹，新上任的網路記者年薪4～4．5萬元，而傳統媒體只有2．5萬～3萬元。資深記者到網路後，年薪可以達到10萬元，資深編輯則更可以達到12萬元，比傳統媒體要多許多。當然，在網路媒體工作也更辛苦，風險性也較高，但一些新聞從業人員覺得這樣更能體現自己價值，也就樂意前往。現在傳統媒體為了保住最好的記者，也開始漲工資，但幅度不高，根本無法阻止跳槽的大軍。紐約時報要成立財政獨立的“紐約時報數位”公司，其中一個原因就是為了改善從業者的待遇，以免他們紛紛跳槽。
網路媒體也正在搶奪傳統媒體的受眾。今日美國報網路版已經有了85萬的網上訂戶，紐約時報網路版更是號稱每天有1200萬人次的註冊用戶，而美國線上每天竟有5000多萬人次登錄……如此大的瀏覽量怎能不奪走報紙、電視的讀者和觀眾？一位在波士頓工作的中國留學生説，在美國兩年多來，前幾個月還看看報紙、電視，但現在已經很久不看了。因為在公司上網非常方便，什麼都能了解。當然也有人比較樂觀，紐約時報的一位記者認為，網路受眾和報紙受眾重合的比率不高，大約只有14％，也就是説大多數上網看新聞的人本來也不看報紙；而且相當一部分受眾上網之後還會看報紙。他的説法也許不錯，因為根據一項統計，80％上網的人只看新聞的標題，而且報紙的確具有隨處可以閱覽、十分方便的特點。但應該承認，若干年後，當越來越多的人閱讀習慣發生改變，報紙和電視就難以像現在這樣穩坐泰山了。
另外一個值得人們關注的是網路媒體的廣告市場發展迅猛。據介紹，美國這兩年來網路廣告的增長比例達到2位數甚至3位數，傳統媒體的廣告額也在增長，但幅度非常小。與中國弱小的網路廣告市場相比，美國的網路廣告市場已經非常發達，相當一部分網路媒體已經能夠依靠廣告來生存。
根據網路業內人士自己預測，在幾年後，網路廣告有可能與傳統媒體廣告並駕齊驅，甚至超越他們。
更讓傳統媒體擔心的是，網路媒體不再是簡單的傳統媒體技術上的革新，它正在日益成為一種關係到人們生活各個方面的一種新的意義上的“媒介”。在今日美國報網路版上，你可以看新聞，與人聊天，買東西，找資料，搜索朋友等等，幾乎所有的網路媒體都不再僅僅提供新聞資訊一項內容，服務越來越多。因此從某種意義上來説網路媒體與傳統媒體的競爭不是一個層次上的競爭，跟電視當年與報紙、廣播的競爭不可同日而語。
當然，目前來看，美國的各大報紙和電視未受到太大的影響。儘管哈佛大學哈佛廣場上著名的書報亭已經門前冷落，儘管各地的小報正在苦苦掙扎，但是像今日美國報、紐約時報、華盛頓郵報、芝加哥先驅論壇報等報紙依舊十分好銷，ABC、NBC、CBC、CNN等大電視臺的收視率也非常高，大多數美國人還是從這些傳統媒體中獲取重要的新聞。但任何人無法否認網路的威力，連克林頓政府發佈新聞的首選媒體都經常是網路媒體。
生存還是死亡？回答這個問題對傳統媒體來説還為時太早，不過幾乎可以肯定傳統媒體的黃金時代已經一去不復返，傳統的新聞圈已開始“生態失衡”了。網路媒體的未來究竟會怎樣？一切都未有定數，需要大家拭目以待。
（新聞記者 2000年第8期）
