不要總是眼盯著讀者要看什麼，喜歡看什麼，更重要的是多想想讀者還沒有看到什麼。

    隨著出版行業競爭的加劇，傳統的科技類出版社的一些問題就更加凸顯出來，這些問題主要集中在以選題重復、低印數、拼品種的方式來保證出版碼洋規模，使編輯大部分精力都花費在加工和審稿當中，這一方面是由於加工科技類稿子相對繁瑣，需要的精力要比加工那些文藝類稿子要大些；另一方面就是稿子太多、太濫，使得編輯根本無暇去仔細考慮策劃選題。這一點，我作為編輯體會尤深，科技類出版社的眾多編輯同行也深有同感。於是便陷入了選題品質不高，自然圖書品質不高，自然印數就上不去，自然就要拼品種的不良迴圈當中。怎麼辦？我以為即使是傳統的科技類出版社，也應該並且能夠把暢銷書作為突破點，來搞活全盤，於是我作了下面的思考。

    一、要生存 做暢銷書

    中國社會科學院的鄭也夫先生在一篇文章中説，1995年在美國出版的法蘭克與庫克所著的《勝者通吃的社會》（Th e W in－n e r Tak e a ll So c ie ty）一書，令我們豁然開朗。我們曾以為“勝者通吃”是盛行于古代社會的野蠻邏輯：誰的矛長盾厚，馬快弓強，船堅炮利，誰就當然地要奪取資源，佔領土地，掠人妻女，將敵邦之人丁全部打成奴隸、亡國奴——一句話，勝者獲取全部，敗者一無所有。直到《勝者通吃的社會》一書中歷數遍佈現代社會的各個領域中的“勝者通吃”，並分析産生它的社會結構，我們才明白古老的勝者通吃的邏輯已在極大程度上在當代商業社會中復活。暢銷書的稿酬可達300萬美元，另一些書的作者則一無所獲；這就意味著，有時一部暢銷書可以佔到某一時段市場容量的很大份額，而許多非暢銷書只能是保本或慘澹經營。

    那麼勝者為什麼可以通吃呢？其中一個重要原因是：有一樣東西無法改善，至少是人們不願改善的，那就是人們的心理儲存空間的有限。如社會學家古迪所説：“人類沒有足夠的時間或精力，亦即‘儲存空間有限，因此只能把注意力集中在頂尖的競爭者身上。”把這個道理引申到圖書市場上就是，一定時段內讀者所關注的圖書類別和數量是很有限的，而大多數人只能把有限的注意力和“儲存空間投向所謂的暢銷書。

    隨著中國加入W TO，國外出版商將憑藉其雄厚實力進入中國，來爭奪數以億計的國內讀者，“指令性出版和購買”的計劃體制蛋糕將越來越小，出版社必須依靠市場而生存。零售市場將成為書業競爭的真正舞臺，而“勝者通吃”的暢銷書正是未來開放的零售市場的寵兒，手裏沒有暢銷書，出版社將很難在零售市場上角逐。所以，今後要想有好的生存狀態，就必須要搞暢銷書。

    二、尋找暢銷突破點

    傳統科技類選題已經很難出現暢銷書，這與傳統科技行業本身的特點有關，即隨著時代變遷，傳統科技行業，比如機械工業在工業中所佔份額逐漸下降，雖然傳統科技類出版社多年來培養起了忠誠度很高的讀者群，但這個讀者群的人數畢竟是有限的。

    在科技圖書出版領域，現在人們普遍容易想到的是：電腦領域最有可能出暢銷書。例如機械工業出版社成功搶灘登陸電腦圖書市場，不但使機工社快速躋身電腦圖書四強，而且樹立起了機工社跟蹤先進科技、銳意進取、充滿活力的新形象。那麼，除了時髦的電腦領域外，最有可能出暢銷書的領域是什麼呢？我以為是經管類圖書，經管類書籍涵蓋的面很寬，具有巨大的發揮空間，甚至成人及少兒科技和經濟知識普及讀物也可泛泛地納入其中，無須贅言，這具有誘人的市場前景。在經管類圖書方面，機工社的華章公司的引進版經管圖書已經在市場上有一定知名度，華章公司的經管書是面向特定的讀者群，但是如果想打造暢銷書，特定的讀者群是遠遠不夠的，必須爭取到最廣大的讀者群。這方面世界圖書出版公司的引進圖書《富爸爸窮爸爸》就是一個引人注目的例子，這本書炒作的賣點是一種新鮮的理財觀念，專業人員可以看，白領可以看，關鍵是有了一些積蓄又苦於缺乏理財觀念和技巧的普通老百姓也可以看，同時，也契合了老百姓渴望發財致富的心態，再加上不惜代價的宣傳炒作，使之成為名噪一時的暢銷書，到目前為止，該系列圖書已經銷售了150多萬冊。

    現在流行的一種觀點是：一定要抓住特定的讀者群，確定明確的讀者對象。這種思維方式在搞精品書時很有道理，有利於積累起某類圖書的品牌，但並不一定適合於暢銷書的運作。我認為真正意義上的暢銷書，必須爭取到最大的讀者群，在一個時段內産生某種轟動效應，可以短期內快速提升出版社的認知程度，而認知度所帶來的長期的積極效應和影響，是無法用定量來衡量的。同時，還可以獲得豐厚的經濟回報，這些就已經足夠了。反之，如果一開始就抱定以一小撮特定讀者為服務對象，是根本出不了暢銷書的。關鍵是選題是否切中大眾的興奮點、敏感點。當然，在選題和編寫時，如何面向大眾，內容如何取捨，怎樣避免樣樣涉及、樣樣稀鬆的結果，這對於經管類圖書是很難的，也是有很大風險的，雖然風險很大，但我們必須這樣做。

    我認為突破一點中的“一點”既可以是有一定規模的叢書，也可以是單行本。以現在國內圖書市場的環境，如果印數達到10萬冊，即使單行本，照樣可以産生良好的社會和經濟效益。選題策略是：在充分做市場調研的基礎上，大膽選擇那些別人沒有觸及過的領域，大膽引進別人沒有引進的外版書，大膽啟用年輕的不知名的有潛質的新作者。絕不可炒別人剩下的冷飯，越是奇崛之處就越有美麗的風景，越有可能蘊涵富礦，雖然要冒很大風險，但我們應該認識到，做暢銷書本身就是一條高風險、高回報的路子，缺乏膽識是不能成功的。

    我認為暢銷書的製作者首要考慮的是要關照大眾，以大眾的心態和需求來尋找選題和構思內容。試舉一個例子，隨著中國加入世界貿易組織，中外經濟文化交流將達到前所未有的深度和廣度，中國社會各個層面甚至我們每個人都要融入全球化的大迴圈當中，大眾，包括官員和企業對國外的了解慾望和需求絕不會止于現有的一些概況介紹、學術討論及旅遊景點，而是需要對國外更加深入詳細的了解，甚至要詳細到某個國家某個地方的詳細情況，也許遙遠國家的某個角落的實用知識和情況會關係到他們現實的切身利益，這種需求在以前是無法想像的，但隨著現代資訊技術和交通的飛速發展，地球已經變成“地球村”，大眾對國外政治、經濟、法律、習俗、地理等的實用知識的需求會越來越強烈，我認為這是我們當前選題時要特別關注的。

    另外，根據最新公佈的第五次全國人口普查數據，中國現有0～14歲人口2.89億，由於國人具有重視孩子教育的傳統，少兒教育及科普類圖書也有很好的市場前景。

    一本或一套優異的暢銷書的連帶效應是非常巨大的，有可能就此形成出版社新的出版方向，新的經營模式，比如可以衍生出某種報或刊，甚至形成某種新的産業。另外，高品質的暢銷書還可以迅速提升出版社品牌的認知程度和威望，會大大拉動出版社其他所有類別圖書的銷售。從以上意義上説，在某一點上突破，確實可以達到滿盤皆活的效果。

    三、搞暢銷書和出版規模之間的矛盾

    有人認為搞暢銷書一定會影響出版社的出版規模，而影響規模是萬萬不可以的。的確，搞暢銷書確實要投入很大的精力和時間去精雕細刻一本書，也許需要以過去做十本書的時間，也許短期內會損失一些出版規模並且要冒很大風險，但是不這樣做，甚至連嘗試一下的勇氣也沒有，我們將永遠徘徊在怪圈中不能自拔。

    另外，我認為搞暢銷書並不必然影響出版規模，如果一個出版社每年能成功推出一兩本或一兩套暢銷書，對出版規模的貢獻也是很可觀的，一套、甚至是單本暢銷書的碼洋也可以達到數百萬元，甚至可以達到數千萬元。另外，暢銷書對出版社其他圖書銷售的拉動效應也是不能忽視的。

    把過濫的圖書品種降下來，一定時間內可能會損失出版規模，但我認為長痛不如短痛，只有堅決把圖書品種降下來，提供給編輯充裕的時間和空間，從而為出精品書和暢銷書創造基本條件。保持、乃至擴大出版規模不能一味地採取拼圖書品種的做法來實現，而是應該通過優化品種結構和圖書本身的內容、努力提高單本書的銷量來實現，更可以通過增加出版社傳統精品常銷書的銷量來實現。方法是根據時代發展和現實需求重新修訂整合原有的內容，重新制定系列框架，重新包裝推出，這樣要比重復的多品種策略要好得多。可供借鑒的操作方法有以下幾點，業內稱之為“二版精品”策略：

    1.整合出新思路：把本社或其他社的傳統精品書按照新設計的叢書框架裝進去，或按照新的趣味走向來編織。

     　2.修殘補遺思路：將原書的缺陷找出來，改正，或補上新的插圖，新的序言，新的註釋。

    3.新的開本，新的版式，新的封面，新的書名，使之貼近現代讀者的趣味和需求。

    4.脫胎換骨思路：先研究原書，提出新的標準，新的境界，讓作者花氣力改寫或重寫，把大書做薄，把精書做細，把貴書做廉。

    話説回來，維持一定出版規模和品種也是很有必要的，那些市場有一定需求但銷路平平的雞肋書，或是社會效益重於經濟效益的書當然要出，雖然利潤微薄，但積累起來也很可觀。搞多品種的平銷書以及手冊辭典類的常銷書可以解決吃糧問題，而搞暢銷書是解決吃肉問題。所以要想吃肉，就一定要搞暢銷書。

    另外，還有一個變通的辦法，就是在現行機制外建立暢銷書策劃小組，就是開闢一塊暢銷書試驗田，這樣既可以提高效率，又能夠規避風險。

    有條件的出版社還可以利用現有的資源搞多种經營，以“副業”養“主業”，給搞暢銷書提供有力的支援。

    四、暢銷書怎麼搞？

    暢銷書形成的原因非常複雜，而且還帶有很大的偶然性和不確定性，下面僅就我想到的幾點作簡要論述：

    1.關照最廣泛的讀者群。

    根據最新公佈的第五次全國人口普查數據，我國總人口為12.9億，其中家庭戶3.4億戶，0～14歲人口2.89億，接受初中教育的人口6.15億，城鎮人口4.5億，即便只考慮1／4的城鎮人口，即1億人口，如果一本書哪怕只影響到其中的1％，銷量也會達到100萬冊。中國的圖書市場潛力是如此之大，使我們有理由對暢銷書市場充滿信心。

    2.要切中社會熱點和大眾的興奮點，即所謂迎合大眾的潛在心理需求和趣味，但我以為更高層次的追求應該是：善於以適度超前的新奇思維製造出新的閱讀時尚，引領讀者到一個新的精神境界。

    3.書本身要有豐富的內涵，具有真正的原創性，能夠提供嶄新的理念和視角，能獨標一格，讓人為之一震，並真正有所收益。

    4.“不要總是眼盯著讀者想要看什麼，喜歡看什麼，更重要的是多想想讀者還沒有看到什麼。”要敢於並善於涉足市場空白領域，大膽引進外版書，絕不炒別人剩下的冷飯。

    5.大膽啟用年輕的不知名的有潛質的新作者。

    6.出版社各級領導要給予大力支援。

    首先，各級領導應該給予編輯充分的時間和空間去做選題。另一方面，一個好的選題或創意可以由某個編輯的一己之力來完成，但在具體組稿，策劃，宣傳，行銷等方面，則必須獲得各級領導的傾力支援才能完成。可以考慮在現行機制外建立由二、三個人組成的暢銷書策劃小組。另外，定期組織選題策劃的“頭腦風暴會”也是非常有效的做法。

    7.摒棄傳統的做科技圖書的舊程式、舊做法和舊觀念。

    我想這點集中體現在書籍裝幀和行銷兩方面。

    1）書籍裝幀對暢銷書非常關鍵，尤其在書名、封面、版式、開本、紙質甚至書脊諸多方面要多花心思，要有更大的靈活性。書籍的外在形象不但影響到讀者對書籍的關注程度，還會影響到批發商、經銷商對圖書的預期和信心，甚至會影響到書籍在貨架上擺放的位置。同時，裝幀對樹立品牌也是非常重要的。

    2）行銷方面，要採取多種方式做各階段的宣傳，要重視利用二渠道及嘗試其他銷售渠道。

    8.提高編輯水準。

    如果把作者和作品比作千里馬，則編輯就必須是伯樂才行。編輯不但要慧眼識才，而且要有使一部作品益趨完美的紮實的學問功底。出自高手的上乘之作，總能在書的內容之外給人以諸多美的享受。而要想成為編輯高手，編輯的“編外功”也非常重要。沒有高水準的編輯，出暢銷書是不可能的。

     　9.週密的市場推廣計劃。

    週密的市場推廣計劃是暢銷的保證。一本好書，如果不被大眾知道，最多也只能賣幾萬本，而成不了暢銷書。必須實施多方面的市場推廣，並且敢於投入。利用書市、訂貨會、報刊媒體、簽售、網上論壇、讀者俱樂部以及社會知名人士進行推廣，並形成上述諸多方面的互動。

    10.把握最佳推出時機。

    把握最佳推出時機，善於“借勢”和“借力”，以期在最短時間內形成轟動效應。

    五、把握大勢，倡導先進文化

    我認為我國加入W TO後對圖書需求的大勢是：

    1.教育、科技、經濟類圖書大行其道，“發展才是硬道理”。

    2.國人了解外部世界的欲求和熱情將空前高漲，這種了解將是詳細的和全方位的，包括國外的歷史、地理、政治、經濟、文化、風俗等等，因此出版界在開發此類圖書的同時，應大力引進優秀的外版書。

    3.國人對中華傳統文化的歸屬感將愈加強烈，在與外部文化的交融和撞擊以及自身的發展過程中，這種歸屬感將是我們的自信心和創造力的源泉，出版界應傾力張揚中華傳統文化和文明中的精華，這不但是滿足讀者的需求，同時也是出版界的歷史使命。4.隨著中國政治經濟強勢地位的建立，我們迫切需要用文化的力量來平衡和支援經濟的高速發展，我們有理由期待在這塊最具活力的古老土地上，在中國和外部世界前所未有的交流中，能夠産生出新的理性和先進的文化和文明，世界需要“中國的聲音”，我們也應該讓世界更多地聽到“中國的聲音”，出版界應該努力推進這個偉大的進程。（王慶超）

    《中華讀書報》2001年12月19日