2001年,在市場的風風雨雨中,中國彩電業又度過了艱難的一年。自2002年1月1日起,中國彩電業將迎來一個全新的競爭環境,這將是中國彩電業自誕生以來所要應對的最大變化。
在加入WTO的大背景之下,彩電廠商的動作顯得比任何時候都引人注目,東芝、新力已經開始摩拳擦掌,移師中國;以長虹、TCL為首的國內廠商則紛紛拋出了許多令人眼花繚亂的“新概念”,並且再次祭起“價格戰”這個曾經百試不爽的“通天法寶”,試圖以此穩住陣腳,再鑄輝煌;而邁出國際化步伐較早的廠商,如海爾彩電,則在“入世”的推動之下,開始了從企業國際化向國際化企業的轉型。從這諸多廠商的反應來看,WTO對中國彩電業的影響已經初露端倪。
經過多年價格戰的“肉搏”,市場上的利潤空間已經非常稀薄,民族彩電業的産業升級已是困難重重,變數叢生。顯然,此次加入WTO將使市場前景變得更加撲朔迷離。
彩電論斤賣已成昨日事
2001年,廠商們使出了渾身解數,方使消費者的信心沒有因為價格戰的風煙再起而“頹然崩潰”;2002年,後有追兵前有堵截的中國彩電業究竟路向何方?
從國際化著眼
許多人認為,加入WTO以後,我國彩電業是最不怕衝擊最讓人放心的一個産業。原因就在於,自誕生以來,中國彩電業已經經過了大大小小不下十次的價格戰,經過價格戰的殘酷洗禮,生存下來的企業都是競爭力最強的。同時,就國外企業以前的表現而言,無論是市場操作上,還是最終的市場份額上,都難以與國內廠商相提並論。
當然,也有人對入世以後“最讓人放心”的彩電業表示了擔憂。他們認為,無論是技術上,還是品牌實力上,國內企業與洋彩電之間都還存在一定的差距。數據顯示,國內企業銷售出500萬台彩電所帶來的利潤,新力只用50萬台就能實現。入世無疑為洋品牌帶來了極大的降價空間,而國內企業賴以起家的價格優勢則將變得越來越微弱,甚至不復存在。因此,他們斷定,中國彩電業前景堪憂。
其實,不管是樂觀者還是悲觀者,他們都忽視了一個最重要的因素,那就是企業自身。因為,無論WTO會帶來怎樣的變化,這中變化都只能是企業外部環境的變化。彩電企業只要勇於改變自己,去順應這中變化,就能夠成功。從長遠來看,加入WTO,將給企業帶來一個更加公平、更加開放的市場環境,同時,市場空間也由區域性的封閉市場演變成更為廣闊的全球市場。因此,企業不應囿于自身或者原有的封閉市場來看待WTO,而應當擺正心態,放大眼界,從國際化著眼,借入世之機,真正走向世界。
從國際化著眼,價格、技術、市場份額都僅僅是一種動態因素,企業要想在競爭中勝出,關鍵還要靠企業對國際資源的佔有和利用程度。“國際化”並非一個新鮮的詞彙,很多年以前,幾乎所有稍具規模的彩電廠商就將“國際化”挂在了嘴邊,但是在真正加入了WTO的今天,“國際化”一詞聽起來卻比任何時候都振聾發聵,因為細數彩電廠商,似乎只有海爾彩電的國際化進行最為充分、最為成功。
許多國內企業都將“國際化”簡單地等同於“出口創匯”,然而,海爾彩電卻完全將“國際化”作為了企業的一項戰略任務來實施。因此,一開始,海爾彩電就選擇了市場規則最完善、競爭最激烈的歐美市場作為國際化的第一步。提前學習“入世”以後的市場規則,主動迎接最為殘酷的市場競爭,並且接觸到世界上最先進的技術和管理經驗,這無疑有助於海爾彩電企業競爭力的提高和國際地位的提升。2001年,海爾彩電的這種國際化策略已經初見成效,到耶誕節為止,在美國打著海爾品牌的彩電定貨量已經超過了30萬台,並且成功進駐全美最大區域零售商——Ames連鎖店。
入世之後,在洋彩電的衝擊下,國內企業試圖再靠一些嶄新的概念或者極低的價格來打動消費者,已經非常艱難,效果甚微。海爾彩電國際化的成功,無疑為2002年中國彩電業的發展指明瞭一條道路。
降價、特價的招兒不知還能靈驗多久
從現代化著手
冰凍三尺,非一日之寒。建成國際化大企業,也並不能一蹴而就。彩電廠商應當從現代化著手,在管理制度建設、産品品質控制、全程提供服務等各方面加大力度。
首先,大凡國際化的廠商都已建立了先進的內部管理體系。從原材料採集,到消費者資訊反饋,都能在極短的時間內獲得,這對於企業把握最新市場動向非常有利。因此,中國彩電企業應當加速推進資訊化管理的步伐,壓縮管理成本,提高管理效率,實現企業管理現代化。
其次,要實現企業國際化,加強産品品質監督是重中之重。在更為廣闊的國際彩電市場上,一家廠商的降價,對市場的撬動作用幾乎微乎其微,尤其是歐美市場上,消費者更加關注的是産品的品質。值得提出的是,海爾彩電在歐美市場的成功,並非靠低價取勝,而是憑藉過硬的技術和嚴格的品質控制。據美國VAC公司提供的統計數據顯示,在該公司負責的12萬台已銷海爾彩電售後服務工作中,海爾彩電1-9月份的累計維修率僅為0.055%,遠遠低於美國同行業3%的平均水準。由於海爾彩電在美國市場上良好的信譽,美國海關免除了對其進行性能檢測,允許海爾彩電在美國免檢銷售。可見,採用現代化的工藝技術對産品品質進行嚴格的監控,對於提高企業在國際市場上的競爭力至關重要。
中國彩電業改革 消費者將最終受益
第三,完善服務體系是彩電企業走向國際化的重要一環。相對於國內而言,國際市場的一大特點就是,消費者的需求更加多樣和複雜,因此,廠商必鬚根據各個區域市場的不同特點,提供不同的服務。比如,在美國,由於校園暴力事件頻繁發生,許多家長希望對電視中的暴力節目加強管理,讓孩子遠離暴力。針對美國市場的特別需求,海爾彩電提供了特別定制服務,提供了V-chip防暴力功能,由密碼控制節目暴力級別,從而受到了美國消費者的普遍歡迎。另外,某些國家,由於地理環境、居住條件以及人們生活習慣的因素,電視經常會出現信號不強、電壓不穩或者制式不同等各種特殊情況,因此彩電廠商只有提供相應的服務,方能打開市場。
加入WTO,前所未有的挑戰、前所未有的機遇都已經擺在了中國彩電業的面前,如何以挑戰的姿態去尋找機遇、創造機遇、抓住機遇,將是2002年民族彩電業所要思考的主要課題。
新華社 2002年01月09日