每年的八九月份，對空調業來説，是承上啟下的轉捩點——既是上一個冷凍年度的總結，也是下一個冷凍年度的開始。在今年即將結束的冷凍年度裏，自稱靠天吃飯的“城市農民”——空調企業，他們過得還好嗎？本報特邀中國家電協會副秘書長陶曄女士和消費日報行業新聞部主任劉荷清先生，對2001年空調業的熱點問題，進行了探討。
不排除一些盲目跟風的企業血本無歸的可能
主持人：空調業戲稱“城市農業”，空調廠商自稱“城市農民”——都是靠天吃飯。但今年，靠天吃飯的空調行業卻遇到了前所未有的難題——涼夏。許多空調企業，特別是抱著賭一把心理的投機型企業將“寶”押在了天氣上。可惜人算不如天算！那麼這樣的投機型企業是不是會死掉一批？
陶曄：根據國家統計局的統計，2001年1至6月，國內空調器的産量為 1487萬台，比2000年1至6月（974萬台）增長53%；出口量增加到370萬台。從産能與産量的構成比較來看：主流品牌産能佔35%，産量佔40%；合資、獨資品牌産能佔25%，産量佔23%；後期進入的主流品牌産能20%，産量佔24%；新增小規模企業産能佔20%，産量佔13%。從上述比較來看，1至6月份，大品牌和後期進入的主流品牌表現較好。由於天的因素和人的因素，不排除一些盲目冒進的跟風企業血本無歸的可能。
劉荷清：據我了解，今年空調企業的贏家是區域性的地産品牌，最大的贏家是壓縮機企業。具體地説是行銷佈局由北向南的企業掙到了大錢，因為今年的天氣特徵是輪流熱:東北熱——北京熱——西安、蘭州熱——上海熱—— 武漢、重慶熱。這好比一場足球賽，只有那些站位好的球員才能得分。其實，這是企業的綜合素質的較量，如物流組織能力、安裝能力、調貨能力等等。因為在天氣特別熱時，空調的區域銷售呈“漏斗型”：調貨、安裝、服務、維修等等都要通過一個“漏斗”往下流，如果一個環節出現問題，就會帶來 “崩盤”。在這種較量中，一些集中精力只做幾個區域的地産品牌佔有天時、地利、人和幾大便利條件，搶得先機。
主持人：這麼説，在空調銷售中的“天算”的成分要大於“人算”，但中國革命的行銷大師毛澤東卻説“人定勝天”。我們的空調企業能不能借鑒毛主席的行銷理論，比如“打土豪，分田地”，提高行銷中的透明度，給消費者真正的實惠，從而提高“人算”的能動性，減少“天算”的被動性呢？
陶曄：從市場行銷的角度看，人的能動性還是很大的。我覺得，空調業應該進行反思：這幾年，大家一窩風地炒概念，炒得消費者一頭霧水，搞不清企業到底要賣什麼空調，以至有的消費者説，你們説也説不清楚，乾脆買洋品牌，他們不瞎説，始終如一宣傳品質、技術，買得放心。所以我覺得，基於中國的國情，空調企業還得踏踏實實練好基本功，老老實實宣傳。空調的基本功能就是製冷，給空調分類分級，有不同需求的可以買不同的空調，給消費者一把明白的“尺子”，讓消費者明明白白消費。
劉荷清：這是行業的大事，但問題是誰來做市場的評判者？是不是又要搞仲介檢測？又要搞有償評選？我記得冰箱業就曾想搞分級評定，最後吵得一塌糊塗，沒有搞下去。現在國家的名牌推進委員會正在評中國名牌，據説大的家電企業全都入選。
政府應該發揮自己的“鋤草”功能
主持人：你們的意思是不是説空調業在宏觀方面缺少一個調控的“規矩”，進入的門檻太低，小學畢業與大學畢業沒有區別，只要搞到一筆錢，都可以做空調，所以市場混亂，價格混亂，産品同質化，甚至是“光腳的”挑戰 “穿鞋的”，這對“穿鞋的”是不公平的？但這會不會搞成 “血統論”： “老子英雄兒好漢，老子無能兒笨蛋”，不利於充分競爭呢？
陶曄：市場競爭不是無序競爭，從發達國家來看，家電産品如冰箱、洗衣機等，都劃分等級。從宏觀的角度看，政府應該發揮自己的“鋤草”功能，市場好比一塊地，地裏有苗也有草，現在是苗長得比草好，如果政府放任自流不除草，有一天草長得覆蓋了苗，那麼就會白忙一場，沒有收穫。但是，政府宏觀調控不是政府干預企業、插手企業的具體事務，而是制定出遊戲規則，讓大家公平競爭。從企業的角度看，空調劃分了技術等級，市場有了透明度，企業就會根據自己的實力和能力，決定生産什麼樣的空調，或高檔，或低檔。從微觀的角度看，消費者有知情權，有了劃分的等級，就可以有針對性地購買。
劉荷清：的確，有了分類管理、分級技術，可以減少企業的非理性炒作，減少消費者的非理性購買，通過品牌等級、技術等級、價格等級的區分，提高市場透明度：對內，可以看清誰是大個的，誰是小個的，減少混水摸魚的機會；對外，可以提升中國品牌的形象和技術檔次。這方面，外資企業值得我們學習，他們走得很紮實，不跟風，不炒作，不膨脹，該怎麼幹，就怎麼幹，不像我們一些企業，跟墻頭草、山中葦似的，別人怎麼幹，我就跟著怎麼幹，心中無數膽子大，頭重腳輕根底淺，最後是竹籃打水一場空。
不管國家有沒有“指南針”，企業首先自己要有“定盤針”
主持人：能不能這樣理解，中國空調業現在急需兩樣東西：“指南針” 和“金箍棒”。“指南針”即國家宏觀調控的技術等級標準；“金箍棒”即企業自身調控的行銷能力。但是，現在國家的“指南針”還沒有出臺，企業能做的就是鍛造好自己的“金箍捧”，所以今年的空調企業市場炒作特別厲害，我曾經總結為“行銷八大怪”——上秤過磅論斤賣、開膛破腹掏心賣、投擲飛鏢賭博賣、套期保值補差賣、 一拖到底沉底賣、預交押金做秀賣、 免費試機瀟灑賣、無因退換百分賣。兩位對此怎麼看？
陶曄：這是企業被逼無奈的表現，把吃奶的勁兒都使出來。大企業炒作是心中有數，不得已而為之；小企業炒作是心中無數，賭一把的色彩比較濃。但市場表現仍然不靈。所以，開膛破腹的開了白開，上秤過磅的秤了白秤。這説明空調大鍋飯，消費者不愛吃，還得回到原點，就是要制定技術標準，分灶吃飯，你是做精品的，你就做精品；你是做普通産品的，你就做普通産品。否則，全都擠在一塊叫賣，誰都賣不好。優質産品賣低價，這是傾銷；劣質産品賣高價，這是欺騙。但現在市場沒有透明度，大家都不講真話，捂著，蓋著，睜眼説瞎話，所以市場亂成了一鍋粥。因此，必須儘快推出“指南針”，否則，“金箍捧”再厲害，也逃不出“如來佛的掌心”——消費者的選票。
劉荷清：我覺得，不管國家有沒有“指南針”，企業首先自己要有“定盤針”，不能賺昧心錢，要對消費者負責，不能玩一把就走。適度的炒作，刺激一下消費者的興奮指數，提高銷量，是可以的；但是如果過分依賴炒作，似乎不打降價牌，就做不贏，這就很危險，這就説明“金箍捧”也有問題。做企業必須務實，企業的老闆也不是“孫悟空”，想變就能變；企業的職業經理人也不是“戲子”，熱衷炒作，做秀惑眾，抬高身價。這些都是“越位”，將來都要摔大跟頭。
壓縮機不剎車，空調業難免重蹈彩電覆轍
主持人：現在，彩電業面臨著“崩盤”的危機，一些家電業的跨國公司也在虧損，這些會不會波及到空調業？去年，我曾問陶秘書長“空調業會不會重蹈彩電業的覆轍”，當時陶秘書長説“不會”。現在陶秘書長還堅持這個觀點嗎？
陶曄：中國正在成為世界家電製造基地。一些跨國公司虧損，這對中國家電企業來説是一個機會，他們正在把生産線向中國轉移，我們要充分利用中國製造成本的比較優勢，首先種好自己的“一畝三分地”，有口飯吃，這是第一步。在此基礎上，一些有實力的企業，要打造自己的品牌和技術優勢，走出去，搶佔海外市場份額。今年的空調出口高速增長，但增長的內涵存在差異，出口企業集中度較高，約20家左右。除合資企業外，主要集中于主導品牌，大多數企業沒有出口。這説明，我們離家電強國還有一段距離。彩電業的危機給我們提了一個醒，特別是壓縮機生産企業，空調業之所以沒有像彩電那麼慘，可能受制于壓縮機供給的約束，産需供給基本能保持總體平衡，所以壓縮機企業賺了大錢。如果我們壓縮機企業頭腦發熱，紛紛擴大規模，敞開供應，將來首先賣不出的就是壓縮機，再往下就會影響空調生産企業，加劇價格戰，影響整個行業的健康發展。所以，我想提醒壓縮機企業，不要急功近利，以為規模越大越賺錢。如果壓縮機企業不能把握好規模的衝動，空調也許就是“彩電第二”。
劉荷清：現在壓縮機企業過得很舒服，在家坐等著數“銀子”，最差的企業也能賺幾千萬。據我所知，陶秘書長擔心的事正在發生，壓縮機擴大規模的企業不在少數，作為單個的企業，他們往往考慮的是自己的利益，不會考慮長遠和大局。在政府與企業間，我們缺少一個強有力的“渠道”來進行調控。現在，空調生産企業是“喝粥”，壓縮機企業是在吃“大米飯”。如果壓縮機還要不斷擴大規模，那麼，未來幾年內就要輪到壓縮機企業也跟著一起“喝粥”、甚至喝“稀粥”了。現在真的要給壓縮機企業當頭棒喝，讓他們清醒清醒，不能重蹈彩電行業中彩管企業的“覆轍”了。如果壓縮機企業不能及時剎車，我把話放這兒：空調業今年不崩盤，明後年肯定會出現大敗局。
《北京青年報》2001年8月17日
