3月24日,寧波奧克斯空調對市場40款主流機型實行全面降價,降幅高達30%左右,每款降價800元至1200元。自從去年冬天開始,空調業界就開始醞釀降價風,先是春蘭發動攻勢,接著是長虹、小天鵝、奧克斯……一款款“地價”空調爭先恐後地推出,2001年的空調銷售年度旺季市場的啟動是在一片“降價”聲中開始的,儘管高呼“價格戰”的基本都是二三線品牌甚至“雜牌軍”,海爾等一線品牌均表示“不參戰”,但事實上所有牌子的空調都不同程度地把價格調了下來。
不過他們的表現極為謹慎,海爾北京銷售部的李經理一再強調海爾只是進行“新品全國推介”,對降價二字,顯得諱莫如深,對於利潤率更是閉口不談。事實上,市場上最受歡迎的1匹和1.5匹分體壁挂機型中,海爾“破天荒”地也出現了數款3000元左右的産品,其中KF—23GW型由3480元降至2880元、KF—33GW型由3980元降至3080元,而小1匹單冷機更是低至2600多元。也許正是因為“猶抱琵琶半遮面”的市場姿態,反而給了市場更大的想像空間,空調業究竟有多高的利潤,還有沒有降價空間?
早在去年就有人透露,空調生産的毛利可達40%。最近又有一位自稱在美的幹了10年的甘福初先生向媒體宣佈一匹單冷空調的最低成本價:500元!他這樣解釋:空調的全部配件如果都用最好最貴的,當然得1500元。但是四大主件壓縮機、電控板、蒸發器、冷凍器,假如全部採用低價位産品,平均每個主件可降200元費用。另外兩大配件五金件和塑膠件,進口的和國産的價格相差也很大,最高分別可以再降100元費用。500元與以前業界透露的鐵定底價1500元之間的懸殊不難讓消費者聯想許多。
最近一兩年內,已有200多家企業加盟空調製造業,能夠在很短的時間吸引如此眾多的企業,足見這個行業的利潤空間和市場容量的吸引力。但是正如北京物美商城劉女士所言:“空調價格雖然降了,市場反應卻依然平淡,眼看空調旺季一步步逼近,商場銷量卻依然照舊,大部分消費者還在持幣觀望。目前空調産品的技術含量,各個品牌産品間的品質、品質差異已在逐步縮小,沒有明顯比別人高出一大截的優勢,過高的價格就可能是‘泡沫’。即使降了價,許多環節不透明也依然打動不了消費者的購買欲。國內家電市場並沒有形成健康發展,充斥著無序競爭,這不得不使消費者處處小心,以防落入某些廠家的‘陷阱’之中。去年8月,在彩電價格戰打得正酣之時,國家技術品質監督局的一次抽查結果顯示,幾乎所有的特價機型都有或這或那的問題。這些調查數字也證實百姓的擔憂並非多餘。”但眾多企業涌入了空調業,“市場生存率”自然成了首要問題。隨著新品牌的闖入,空調王國必將重新洗牌,難道真到了過度的競爭時才叫苦不堪?行業巨頭們應該知道,主動規範行業利潤率,避免其他行業的企業侵入本行業,造成市場混亂,這樣雖只維持了較低的利潤水準,卻是擁有了最大的利潤。中國人民大學教授黃國雄認為:“嚴格來説,空調是必需品而不是奢侈品。空調價格就像商品房價格一樣,要讓它回到一個理性的水準上,才能實現從奢侈品到必需品的角色轉換。”人們最為關注的空調價格之所以居高不下,根本原因在於空調行業利潤分配結構的不合理。據有關資料顯示,如今大城市雖然每戶一機飽和量為70%,但每戶兩機只佔40%,地縣級小城鎮每戶一機的飽和量不足30%,農村每戶一機10%都還不到。空調是目前我國家電産品中普及率最低的家用電器。另一方面,全國近百家空調企業的總産量又高達2200萬台。由於空調産品價格普遍過高,許多城鄉家庭仍然不敢輕易下手購買,造成了去年空調産銷1000萬台的缺口。
2001年市場可以預期的極限容量為1500萬台,而相關企業的産能已經超過2500萬台,這是一個危險的對比,因為那過剩的1000萬台産能將不得不面對一個可怕的市場黑洞。
市場報 2001年03月28日