3月2日,剛剛在神龍公司南京商務大會上被評為優秀汽車銷售商的 “北京神龍京津汽車銷售公司”挂出了醒目的牌子:“富康4款車大降價,其中兩款車降幅近萬元”。據了解,3日、4日兩天,到這家富康專賣店的顧客比平時的雙休日多了幾倍,電話接線員更是忙個不可開交。此後一週,上海大眾、一汽-大眾陷入了被媒體追問“是否跟進降價”的“包圍”中。
“持幣待購”驚醒10萬元以下轎車廠商
去年年底,上海通用賽歐、天津夏利2000的下線,給汽車交易市場帶來的是日益加重的消費者“持幣待購”現象,因為大家都從不同角度得知這兩款車不但係出名門,而且有ABS、安全氣囊,售價10萬元。今年1月底,夏利2000搶先殺入車市,展現給消費者的的確是一款時尚、先進的家庭轎車,但遺憾的是它的價格比原來所説的10萬元高了3萬多,而且夏利 2000的名字總會讓大多數消費者想到滿大街的“夏利出租”和已經銷售了一年多的“桑塔納 2000”,於是等夏利2000的一部分人,接著“持幣待購”,他們中的一部分開始接著等賽歐,一部分接著無目標的“等”。一個季度快過去了,賽歐究竟何時上市的消息依然無音訊,看著偌大的“持幣待購”市場,生産10萬元以下轎車的廠家們當然不會錯失商機。
先是年前,江蘇現代起亞悅達汽車有限公司全面下調了各款“悅達PRIDE”的市場售價,在春節期間,又開展了大規模促銷活動,即凡在2001年元月8日至元月21日期間,購買任何一款悅達PRIDE轎車,可隨車獲贈價值5000元的家庭電腦一套。當時悅達PRIDE轎車售價為基本型6.7萬元,電噴基本型7.4萬元,自動擋基本型9.03萬元,加裝動力轉向、鋁合金輪轂、金屬漆、同色保險杠等一系列選裝件後也僅有9.58萬元。2月14日,該公司再度調整車價,平均優惠了5000元,其中一款全新自動擋車售價僅為8.6萬。在3月5日北京舉辦的“家用轎車展上”,記者發現廠家用了“中國最便宜的自動擋轎車”來形容悅達轎車的地位。據了解,連續兩次價格大調整,的確吸引了悅達消費者。
江蘇的悅達起亞展開降價優惠促銷行動,使初春的家庭轎車市場開始瀰漫硝煙。
繼悅達價格“跳水”後,與其定位相似的南京産英格爾、優尼柯系列車也宣佈全面下調車價,平均降幅在六七千元,降幅最大的一種化油器基本型車從6.88萬元降到了5.86萬元,一次降了1.02萬元。三款電噴車,從原來的8萬元以上跌到了7萬多元,平均降價幅度接近10%,最新推出的一款經濟型車定價僅為6.35萬元,並打出了“在國內1.5升排量的家庭轎車中,降價後的英格爾性價比名列前茅”的廣告。
3月1日,重慶長安鈴木奧拓宣佈5個型號9種款式平均降價3000元-4000元。當日就有消息顯示:成都各長安奧拓銷量呈倍增之勢。據西南最大的長安奧拓經銷商成都西星公司有關人員介紹,原“西星”總部每日可售車10輛左右,降價當日暴增至20多輛,而諮詢電話更是沒停過線,前來揀“便宜”的消費者大多是一手交錢,一手提貨,忙得經銷商不亦樂乎。據經銷商估計,這種降價熱銷局面要持續兩周左右。
長安奧拓多次的主動降價都會引發西安奧拓、夏利等的跟進,這次也不例外。有媒體報道:長安奧拓降價當天,四川松花江汽車公司便接到哈飛廠的通知,化油器帶空調的百利車降價4500元,41500元即可買到車。而在長安奧拓降價的第二天,西安奧拓也宣佈全線降價。最高降幅也是4000元,世紀天使電噴從57900元降為53900元,化油器型則從49900元降至 46900元。
儘管奧拓、悅達的老闆們對於降價近日都在媒體上已有説法,但在記者看來有一個原因是絕對不會錯的——國家已限令禁止生産化油器轎車,車商們都必須儘快將庫存的化油器轎車銷售完畢,這應該是這類轎車近期降價的主要原因。
另外,8.8萬元的奇瑞一上市就招來了不少“熱心者”,也是奧拓、悅達在未被搶食之前採取主動降價來吸引目光的一個原因。
富康降價意在“推陳出新”
一直大喊“堅決不打價格戰”的富康老闆張世端3月4日在接受記者採訪時,就富康降價之事表示:“我們並沒有惡意挑起價格戰,降價是我們企業的需要”。何為“企業的需要”?也許記者可以通過神龍公司2001年的商務大會“精神”幫大家做點兒分析。
首先,神龍公司去年已經正式進入了“盈利”期,資本的原始積累已經允許神龍公司適當“放血”了;其次,今年的商務大會任務依然是“擴大市場佔有率”,加大富康低檔車的促銷力度,“降價”自然會行之有效;第三,賽歐、夏利2000的下線,使消費者對“家用轎車” 有了更為清晰的概念,對“夏利2000”不願購買或難下決定的用戶,加上等不到賽歐的用戶,有很大一部分現在都走進了“富康專賣店”。看到來自各地經銷商的資訊反饋,神龍公司當然會借南京商務大會把這個“利己利民”的好消息公佈出去,其産生的效應會比一年中任何時候都大,另外,由於前面已經有其他品牌的車掀起了10萬元以下轎車的降價潮,神龍公司自然不會被其“兄弟”廠——一汽-大眾或上海大眾貶為“挑起價格戰的叛逆者”。第四,商務大會上,神龍公司已明確表示今年要推出5款新車。據記者了解,定價10.3萬元的富康車不日將推出,富康此次大降價的直接原因就是為新車讓路。
神龍公司此次調整價格的間接原因是看清了“12萬元以下轎車成熱點”的趨勢。目前我國市場上熱銷的車主要集中在20萬元以下,它們又分為4段,且之間的競爭也最激烈。一、 10萬元以下的車,主要為吉利、美日、悅達、奧拓、夏利以及新出來的8.8萬元的奇瑞;二、10萬-13萬元之間的車:賽歐前期的宣傳,使我國車市清晰劃出了一道分水嶺:10萬元可以購買帶安全氣囊、ABS的高品質小轎車。可遺憾的是到今天10萬元整的賽歐並沒有出現,夏利2000雖然小心翼翼地貼著10萬元的邊兒賣到了13萬多,可依然傷了消費者的心。在被人們熱炒的10萬-13萬元之間的車,富康的R、E系列居多,自然也成了持幣待購“賽歐”、“夏利2000”的用戶最易心動的目標。此次降價中,神龍富康選中了RPC、RLC分別降價9000元,使其價格波動在10萬到11萬之間,目的就是相中了“10萬元左右價格轎車” 被強烈關注的“風水寶地”。三、13.5萬-15.5萬元之間:這個價位的車主要是桑塔納系列和捷達系列,賣主多為中小企業業主,顯然競爭這塊市場不是神龍富康的強項;四、15.5 萬-20萬元之間:富康剛剛上市的EM和EX-1都是這個檔位的車。本次選中的EXC、EXC-1 分別降價3000元,主要原因是上市以來這兩款車銷售並不理想,把有這部分購買能力的消費者讓位給EM是很自然的事。五、20萬元以上的車:目前主要是別克、帕薩特、廣州本田、奧迪A6等,依然是來自神龍公司南京商務大會上的消息説:該公司會在今年推出C5。或許這輛車能與別克、帕薩特、廣州本田等叫板。
從以上的分析不難看出,神龍公司是利用富康降價來增加市場佔有率,為新車讓路,並逐漸向“兩頭輻射”——推出接近10萬元的經濟型家用轎車以及和20萬元以上的中高檔家用車。
降價可能引發的連鎖反應
原售價在10萬元左右的悅達、英格爾幾輪“跳水”之後,目前已掉到6萬元左右,奧拓最低價也掉到3萬多元,這將使售價仍在10萬元附近徘徊的車“曲高和寡”,因此消費者“低就”的心理會在所難免,此次奧拓降價引發的連鎖反應首先是波及到了中檔轎車富康,儘管現在捷達、桑塔納都表示“靜觀其變”,但實際上他們已經在通過加裝設備不加價的方式在穩定“民心”;也許引爆捷達、桑塔納降價的“引信”會是“賽歐”。可以斷定,隨著七八月份 “賽歐”的全面上市,包括“羚羊”、“金夏利”在內的許多10萬元左右車的必降無疑。
去年年底,“賽歐”和“夏利2000”的下線,使眾多的汽車廠商捲入到家用轎車市場的 “戰國”時代。今年,富康不但要推出5款新車,還要計劃三年內將部分車型降到10萬元以內;上汽大眾計劃在2002年推出10萬元左右的POLO;一汽-大眾不但會與上海大眾同行推出BORA,還聽説計劃2003年要生産8萬元左右的家用轎車;南京南亞公司也將推10萬元以內的派裏奧。新車上市、舊車讓路,也依然會是今年汽車公司“採取降價促銷”的慣用行銷手段。
最後要説的是目前家用車三大品牌桑塔納、捷達和富康,都還沒有將安全氣囊和ABS作為基本配置。“低價位、安全性、動力性、舒適性和環保性”,已是現在消費者掏錢購車時考慮的基本要素了。過去比價格,現在比價格與性能,這就是車市激烈競爭的結果。也許沒多久,我國家用車市場競爭的關鍵,在於誰能在同等性能和配置的情況下,盡可能地擴大生産規模、降低成本,從而降低整車價格和零部件價格,並能提供良好的售前、售中、售後服務。
值得指出的是,儘管人們普遍看好夏利和賽歐,但今年家用轎車最大的市場熱點已經漸漸在遠離它們,因為目前這兩種車的“跑單”現象已實際存在了。
《中國經營報》 2001年3月20日