3月2日，剛剛在神龍公司南京商務大會上被評為優秀汽車銷售商的 “北京神龍京津汽車銷售公司”挂出了醒目的牌子：“富康4款車大降價，其中兩款車降幅近萬元”。據了解，3日、4日兩天，到這家富康專賣店的顧客比平時的雙休日多了幾倍，電話接線員更是忙個不可開交。此後一週，上海大眾、一汽－大眾陷入了被媒體追問“是否跟進降價”的“包圍”中。

    “持幣待購”驚醒10萬元以下轎車廠商

    去年年底，上海通用賽歐、天津夏利2000的下線，給汽車交易市場帶來的是日益加重的消費者“持幣待購”現象，因為大家都從不同角度得知這兩款車不但係出名門，而且有ABS、安全氣囊，售價10萬元。今年1月底，夏利2000搶先殺入車市，展現給消費者的的確是一款時尚、先進的家庭轎車，但遺憾的是它的價格比原來所説的10萬元高了3萬多，而且夏利 2000的名字總會讓大多數消費者想到滿大街的“夏利出租”和已經銷售了一年多的“桑塔納 2000”，於是等夏利2000的一部分人，接著“持幣待購”，他們中的一部分開始接著等賽歐，一部分接著無目標的“等”。一個季度快過去了，賽歐究竟何時上市的消息依然無音訊，看著偌大的“持幣待購”市場，生産10萬元以下轎車的廠家們當然不會錯失商機。

    先是年前，江蘇現代起亞悅達汽車有限公司全面下調了各款“悅達PRIDE”的市場售價，在春節期間，又開展了大規模促銷活動，即凡在2001年元月8日至元月21日期間，購買任何一款悅達PRIDE轎車，可隨車獲贈價值5000元的家庭電腦一套。當時悅達PRIDE轎車售價為基本型6．7萬元，電噴基本型7．4萬元，自動擋基本型9．03萬元，加裝動力轉向、鋁合金輪轂、金屬漆、同色保險杠等一系列選裝件後也僅有9．58萬元。2月14日，該公司再度調整車價，平均優惠了5000元，其中一款全新自動擋車售價僅為8．6萬。在3月5日北京舉辦的“家用轎車展上”，記者發現廠家用了“中國最便宜的自動擋轎車”來形容悅達轎車的地位。據了解，連續兩次價格大調整，的確吸引了悅達消費者。

    江蘇的悅達起亞展開降價優惠促銷行動，使初春的家庭轎車市場開始瀰漫硝煙。

    繼悅達價格“跳水”後，與其定位相似的南京産英格爾、優尼柯系列車也宣佈全面下調車價，平均降幅在六七千元，降幅最大的一種化油器基本型車從6．88萬元降到了5．86萬元，一次降了1．02萬元。三款電噴車，從原來的8萬元以上跌到了7萬多元，平均降價幅度接近10％，最新推出的一款經濟型車定價僅為6．35萬元，並打出了“在國內1．5升排量的家庭轎車中，降價後的英格爾性價比名列前茅”的廣告。

    3月1日，重慶長安鈴木奧拓宣佈5個型號9種款式平均降價3000元－4000元。當日就有消息顯示：成都各長安奧拓銷量呈倍增之勢。據西南最大的長安奧拓經銷商成都西星公司有關人員介紹，原“西星”總部每日可售車10輛左右，降價當日暴增至20多輛，而諮詢電話更是沒停過線，前來揀“便宜”的消費者大多是一手交錢，一手提貨，忙得經銷商不亦樂乎。據經銷商估計，這種降價熱銷局面要持續兩周左右。

    長安奧拓多次的主動降價都會引發西安奧拓、夏利等的跟進，這次也不例外。有媒體報道：長安奧拓降價當天，四川松花江汽車公司便接到哈飛廠的通知，化油器帶空調的百利車降價4500元，41500元即可買到車。而在長安奧拓降價的第二天，西安奧拓也宣佈全線降價。最高降幅也是4000元，世紀天使電噴從57900元降為53900元，化油器型則從49900元降至 46900元。

    儘管奧拓、悅達的老闆們對於降價近日都在媒體上已有説法，但在記者看來有一個原因是絕對不會錯的——國家已限令禁止生産化油器轎車，車商們都必須儘快將庫存的化油器轎車銷售完畢，這應該是這類轎車近期降價的主要原因。

    另外，8．8萬元的奇瑞一上市就招來了不少“熱心者”，也是奧拓、悅達在未被搶食之前採取主動降價來吸引目光的一個原因。

    富康降價意在“推陳出新”

    一直大喊“堅決不打價格戰”的富康老闆張世端3月4日在接受記者採訪時，就富康降價之事表示：“我們並沒有惡意挑起價格戰，降價是我們企業的需要”。何為“企業的需要”？也許記者可以通過神龍公司2001年的商務大會“精神”幫大家做點兒分析。

    首先，神龍公司去年已經正式進入了“盈利”期，資本的原始積累已經允許神龍公司適當“放血”了；其次，今年的商務大會任務依然是“擴大市場佔有率”，加大富康低檔車的促銷力度，“降價”自然會行之有效；第三，賽歐、夏利2000的下線，使消費者對“家用轎車” 有了更為清晰的概念，對“夏利2000”不願購買或難下決定的用戶，加上等不到賽歐的用戶，有很大一部分現在都走進了“富康專賣店”。看到來自各地經銷商的資訊反饋，神龍公司當然會借南京商務大會把這個“利己利民”的好消息公佈出去，其産生的效應會比一年中任何時候都大，另外，由於前面已經有其他品牌的車掀起了10萬元以下轎車的降價潮，神龍公司自然不會被其“兄弟”廠——一汽－大眾或上海大眾貶為“挑起價格戰的叛逆者”。第四，商務大會上，神龍公司已明確表示今年要推出5款新車。據記者了解，定價10．3萬元的富康車不日將推出，富康此次大降價的直接原因就是為新車讓路。

    神龍公司此次調整價格的間接原因是看清了“12萬元以下轎車成熱點”的趨勢。目前我國市場上熱銷的車主要集中在20萬元以下，它們又分為4段，且之間的競爭也最激烈。一、 10萬元以下的車，主要為吉利、美日、悅達、奧拓、夏利以及新出來的8．8萬元的奇瑞；二、10萬－13萬元之間的車：賽歐前期的宣傳，使我國車市清晰劃出了一道分水嶺：10萬元可以購買帶安全氣囊、ABS的高品質小轎車。可遺憾的是到今天10萬元整的賽歐並沒有出現，夏利2000雖然小心翼翼地貼著10萬元的邊兒賣到了13萬多，可依然傷了消費者的心。在被人們熱炒的10萬－13萬元之間的車，富康的R、E系列居多，自然也成了持幣待購“賽歐”、“夏利2000”的用戶最易心動的目標。此次降價中，神龍富康選中了RPC、RLC分別降價9000元，使其價格波動在10萬到11萬之間，目的就是相中了“10萬元左右價格轎車” 被強烈關注的“風水寶地”。三、13．5萬－15．5萬元之間：這個價位的車主要是桑塔納系列和捷達系列，賣主多為中小企業業主，顯然競爭這塊市場不是神龍富康的強項；四、15．5 萬－20萬元之間：富康剛剛上市的EM和EX－1都是這個檔位的車。本次選中的EXC、EXC－1 分別降價3000元，主要原因是上市以來這兩款車銷售並不理想，把有這部分購買能力的消費者讓位給EM是很自然的事。五、20萬元以上的車：目前主要是別克、帕薩特、廣州本田、奧迪A6等，依然是來自神龍公司南京商務大會上的消息説：該公司會在今年推出C5。或許這輛車能與別克、帕薩特、廣州本田等叫板。

    從以上的分析不難看出，神龍公司是利用富康降價來增加市場佔有率，為新車讓路，並逐漸向“兩頭輻射”——推出接近10萬元的經濟型家用轎車以及和20萬元以上的中高檔家用車。

    降價可能引發的連鎖反應

    原售價在10萬元左右的悅達、英格爾幾輪“跳水”之後，目前已掉到6萬元左右，奧拓最低價也掉到3萬多元，這將使售價仍在10萬元附近徘徊的車“曲高和寡”，因此消費者“低就”的心理會在所難免，此次奧拓降價引發的連鎖反應首先是波及到了中檔轎車富康，儘管現在捷達、桑塔納都表示“靜觀其變”，但實際上他們已經在通過加裝設備不加價的方式在穩定“民心”；也許引爆捷達、桑塔納降價的“引信”會是“賽歐”。可以斷定，隨著七八月份 “賽歐”的全面上市，包括“羚羊”、“金夏利”在內的許多10萬元左右車的必降無疑。

    去年年底，“賽歐”和“夏利2000”的下線，使眾多的汽車廠商捲入到家用轎車市場的 “戰國”時代。今年，富康不但要推出5款新車，還要計劃三年內將部分車型降到10萬元以內；上汽大眾計劃在2002年推出10萬元左右的POLO；一汽－大眾不但會與上海大眾同行推出BORA，還聽説計劃2003年要生産8萬元左右的家用轎車；南京南亞公司也將推10萬元以內的派裏奧。新車上市、舊車讓路，也依然會是今年汽車公司“採取降價促銷”的慣用行銷手段。

    最後要説的是目前家用車三大品牌桑塔納、捷達和富康，都還沒有將安全氣囊和ABS作為基本配置。“低價位、安全性、動力性、舒適性和環保性”，已是現在消費者掏錢購車時考慮的基本要素了。過去比價格，現在比價格與性能，這就是車市激烈競爭的結果。也許沒多久，我國家用車市場競爭的關鍵，在於誰能在同等性能和配置的情況下，盡可能地擴大生産規模、降低成本，從而降低整車價格和零部件價格，並能提供良好的售前、售中、售後服務。

    值得指出的是，儘管人們普遍看好夏利和賽歐，但今年家用轎車最大的市場熱點已經漸漸在遠離它們，因為目前這兩種車的“跑單”現象已實際存在了。

    《中國經營報》 2001年3月20日