“文化産品與物質産品一樣，需要在品質上下功夫。”影視界一位資深文藝評論工作者直言不諱地説。

    但是現在文藝市場普遍存在著一種怪現象：製作者不把精力放在練內功上，試圖通過“炒作”來引起人們的注意。作品推出後卻令觀眾大失所望，遭到票房慘敗的結局。這不由得使人聯想到昔日“秦池”爭做廣告“標王”而慘遭淘汰出局的教訓。

    廣告“標王”不等於“品質”稱雄

    人們依然記得，前兩年，當電影《幸福時光》還在策劃、修改本子期間，就在網上和全國十幾個城市設點公開招演員，４個月的“選秀”吸引了近萬美女參加。某某入選、某某“浮出水面”的消息接踵而來，此間還專門舉辦了新聞發佈會。所耗經費之多，波及面之廣，在中國電影史上也算一大“奇跡”。

    轟轟烈烈的選秀之後，又是見面會，又是簽名，到全國各地新片“叫賣”，新聞界全程跟蹤一舉一動，實是吊足了觀眾的胃口。在南京舉行首映時，三家大影院“爆棚”。

    然而，片子不久就受到來自四面八方的批評。關於“這是一部編糟了的都市童話，脫離實際、編得離譜”的評論不絕於耳。影片放映期間，每天都出現因沒有觀眾而“拉場子”的局面，成為當年票房最差的影片之一。

    遺憾的是，《幸福時光》的失敗並沒有引起影視界更多的反思。國內“選秀風”反而越演越烈。周星馳的《少林足球》、鄧建國的《正午的供詞》……著實吸引了不少觀眾的眼球，這些片子均未演先“熱”起來。大規模的選秀活動開始讓人疑心其實質只是製作方手中的一個道具而已。就連影視業內人士也提出了不同的意見，為影視界捧出更多的明星自然無可爭議，但影視演員沒有速成這是人人皆知的道理。

    音樂人高曉松談及當前“炒自己、炒緋聞”熱炒方式時指出，“紅而不俏”的現象值得我們深思，一些所謂的“名”歌星面孔天天出現在熒屏、報紙上，但音像店架上的唱片落滿了灰塵也無人問津，投資數十萬元推出一張新唱片銷售額僅幾千元的情況屢見不鮮。

    一位著名歌星坦率地説：“唱片公司現在做一張唱片首要是從炒作的效應出發，而不是從音樂品質角度出發。幾乎所有的人都不重視音樂，重視的只是包裝和花絮。”

    選材跟風而上，是現在流行的又一種炒作“法寶”。一部片子成名後，憑藉東風迅速推出類似的一大堆題材。影片《臥虎藏龍》和《花樣年華》走紅後，相繼拍成了電視版；帝王題材、金庸作品一再翻拍，幾年下來，康熙、雍正皇帝被“正説”、“戲説”了數個版本；《射雕英雄傳》、《神雕俠侶》也有了五六個模樣，但“換湯不換藥”是這些片子給觀眾的普遍感覺。

    炒作風盛行，也體現在一些“一夜明星”的自我炒作。一些因沾了面向大眾職業的光而為人熟知的“名人”，掀起一浪高過一浪的“名人出書”熱潮，不厭其煩地向讀者兜售那些無病呻吟的所謂心路歷程；少數所謂的“藝術家”也躍躍欲試，企圖跨行業地應用“贏家通吃”的規則，不惜重金雇傭寫手，打造自己的全新形象；連一些學業未成、羽毛未豐的學生，在炒作風的“鼓舞”下，也不甘寂寞，隨波逐流，編起了“心路歷程”，巴望人們能夠津津樂道。

    出書是種種明星或流星讓自己“名利雙收”、更上一層樓的招數。可細看之後，粗淺的文字、空洞的內容，連日常瑣事也拼湊成了“名人日記”、“寫真集”等。“爆炒”聲中頻遭冷遇。

    “對於影視導演來説，花樣可以隨便玩，但作品的品質不能打折扣。沒有高水準的作品，名氣再響，招數再多，也有透支的那一天。”導演陳凱歌説。觀眾的眼睛是雪亮的，廣告宣傳的效果再轟動，也掩飾不住影片的真實水準。

    “炒作”是把雙刃劍

    面對文化市場日益升溫的炒作態勢，人們不禁産生這樣的疑問：是誰“導演”了炒作，真正受益者又是誰？

    電影演員葛存壯認為，之所以會出現這樣不切實際的炒作，一句話，就是“錢”字在作怪，電影為了追求票房，電視要贏得收視率。正是這種浮躁的心態，導致了急功近利的做法。

    記者採訪時發現，創作者、演職人員、片商三方都不約而同地肯定，炒作首先是件好事，至少能讓觀眾在更大程度上知曉一件作品，但至於是否能達到所宣傳的效果，都認為責任不在自己。這樣一來，就形成了一個互相推諉的“怪圈”。稍加思考，我們不難發現：炒作簡便易行、稍作投資便見效明顯，而“練內功”則需要潛心鑽研，長久修煉。

    幾年前，經濟領域的“秦池現象”已經告訴人們一個道理，完全依託傳媒炒作，無異於假自身命運于他人之手，其風險之高可想而知。 “秦池”為了保持消費者心目中的地位，沒有認真在提高産品品質和科技含量上下功夫，而是急功近利地採用了狂轟濫炸的廣告效應。其實，當“標王”只是一種促銷手段，而並不代表産品的品質。

    把廣告推到無以復加的地步，就必須有相應的産值來做支撐。中國社會科學院一名專家指出，工業産品如此，藝術品也類似。當炒作名符其實時，人們會給予很高的評價，越來越信任你。倘若炒作不符事實，得到的只能是觀眾的唾棄。再做第二個作品時，人們還會光顧嗎？完善的市場機制會自然淘汰那些不入流的作品，影視製作人在市場的壓力下惟有致力於提高藝術品質，才能贏得觀眾的信任，站得住腳。

    就像孩子們玩蹺蹺板，一高一低，忽上忽下。有的人在文化市場的炒作聲中竄紅起來，有的人卻越炒越“涼”，甚至讓人覺得悲哀。一些業內人士説，從某種意義上看，“炒作”是把雙刃劍，可能把你捧上星光燦爛之途，也可能因言過其實，帶來厄運，捧得越高、摔得越慘。

    那麼誰還能對市場負責、對觀眾負責呢？如今，經濟領域都在喊“打假”，其實文化市場的假冒偽劣産品更讓人憂心。一些以次充好的作品不僅誤導群眾價值觀，而且欺騙消費者行為更加隱蔽、難以界定。我們的文藝工作者，是否都應當本著對社會負責任的態度，推出精品，寓教于樂呢？

    媒體：“鍋裏煮什麼”你清楚嗎？

    就在人們對種種宣傳過度的文藝作品發出責問時，在炒作中扮演重要角色的一方——媒體也引起人們的注意。很多時候，為了吸引人們的視線，一些媒體把文藝作品無限制拔高、煽情，極盡吹噓之能事，但對於這“鍋裏到底煮了什麼”並不清楚，也不關心，更妄説在作品真正出臺後給予公正客觀地反思了。這樣不負責任的做法，無疑給“炒作”起到推波助瀾的效果。

    拿近來頻繁登場的各路“排行榜”頒獎盛典來説，獎盃發得越多，是非爭議來得越多。演藝公司往往借此機會炒作揚名，一些媒體要麼缺乏獨立的文藝批評精神，蜂擁而上，尋找“賣點”，粗淺的報道頻繁見諸報端；要麼受雇于利益一方，本以為“逮”住了一件大新聞，卻不曉得無形之中替人家省了廣告費。這樣的後果，最終只能喪失了評獎的公正性、嚴肅性，失去觀眾的信任和信心。

    號稱“本年度最值得期待”的影片《尋槍》被一些評論人賦予了 “另類的電影神話與票房衝擊《指環王》”的希望。媒體炒作這部影片時，通篇洋溢的都是專業電影和文學術語。似乎誰用冷眼去對它評頭論足，就會被認為是“根本不懂電影”。人們怎能相信，這樣的報道是寫給那些還沒有來得及親眼看電影的老百姓讀的呢？

    毋庸質疑的是，對大多數自己花錢買票進影院的觀眾來説，不管媒體吹噓得多好，他們仍然會跳出“業內評論”，以自己的眼睛和心靈去感受電影的優劣。觀眾看電影的樂趣與其他理論無關。

    大洋彼岸上演的《星戰前傳２》，儘管評論界對它一片叫罵，但觀眾的狂熱卻一浪高過一浪，因為在美國人心目中，導演盧斯卡已經成就了“一輩子靠一部片子吃飯的超級導演”的品牌神話。據悉，這部影片票房已近２億美元。

    文藝創作與文藝評論本是相互依存、相互促進的關係。但現在很多文藝評論卻淪為了一種披著理論外衣的廣告詞。部分文藝工作者提出，文藝批評應當拒絕“庸俗捧場”。我們所期待的文藝評論，應當是理性而有責任感的聲音：有善意的關懷、理智的引導，既不衝動，也不向任何利益妥協，最終的目的是提高整個文藝創作的品質、提高人們的鑒賞水準。

    曲藝界一位老藝人曾説過，“這一輩子要讓能耐壓住你的名聲，不能讓名聲壓住你的能耐。”老人的話不僅講的是做人的道理，也是從藝的準則。

    新華網2002年5月30日