老謀深算 貝塔斯曼吊足“新娘”胃口

    ２００１年９月沸沸颺颺，２００２年２月才收穫果實，榕樹下終於在馬年到來前給自己找到了個好“婆家”。這是繼國內首起門戶網站新浪與陽光衛視的“光水合一”的並購案後，又一起傳媒界與網路業界雙向互動的跨媒體並購合作。貝塔斯曼與榕樹下這對情侶“早開花，晚結果”，其中自有一番深意。

    儘管榕樹下ＣＥＯ朱威廉沒有透露，他將苦心經營了四年的網站賣了一個怎樣的價錢，但他説，沒有比貝塔斯曼更好的買家了。“我從未把榕樹下當成一棵‘搖錢樹’，不管人們説榕樹下的價值有多大，兌現還是無法兌現，但我個人作了全部投入，並不靠它來賺錢。作為ＣＥＯ，最想看到的是，網站本身更大的超越和發展，這才是它價值的體現，而不是我談判的籌碼。”朱坦言。他還否認此次與貝塔斯曼的合作是因為網站的生存難以為繼。他説不想把榕樹下僅僅變成一個作坊。希望選擇在馬年到來之前，圖個吉利。但願一切都能馬到成功。

    對網路企業來説，並購案也不能單純理解為資本運作，因為企業的長期獲益比短期的資金支援更重要，可預期的未來獲利比短期利益更加重要。與貝塔斯曼聯手是榕樹下長期商業戰略佈局必然的選擇。

    雖然名義上參與並購案的雙方是平等的，但是從運作水準和對大局的控制上，榕樹下相比貝塔斯曼是稚嫩了一些。一個表現是榕樹下比較心浮氣躁，大事未成就急於炒作，大肆宣揚將在９月底、１０月初公佈並購案最後結果。而老謀深算又一貫低調的貝塔斯曼對比之下顯得老道了很多——他們深知水可載舟，亦可覆舟的道理。炒作並購案可以捕捉公眾的注意力，保持低調，避開媒體的追蹤，順利地控制並購的進程可以獲得實際的商業利益。貝塔斯曼選擇了後者。所以９月底、１０月初，時間到了，榕樹下並購案卻沒有消息，漸漸從人們的記憶裏淡出。直到現在，“榕樹出售”一事才塵埃落定。

    貝塔斯曼集團董事會主席兼ＣＥＯ托馬斯米德爾霍夫説：“我們並不急於購並，僅會考慮提供貝塔斯曼核心業務的行業，即能直接將媒體産品帶給客戶的行業。我們更願意稱噹噹、卓越這些國內網站為同行而不是競爭者，並期待與他們攜手共同開發中國的電子商務市場。” 貝塔斯曼選擇的空間還是比較大的，從這一點上來看似乎能夠解釋為什麼會一拖再拖，而並購榕樹的意圖則不言而喻。

    從榕樹下的賺錢模組來看，其營利完全是網站的附加值大於其本身的價值，榕樹下目前的身價主要不是網站本身的價值，是它整合了以網際網路為主體的各種資源，利用傳統手段電臺貼片廣告、圖書出版發行、版權授權等，形成了榕樹下的品牌，真正值錢的便是榕樹下的這個品牌。

    如果你是貝塔斯曼書友會會員，只要稍加留意便會發現書友會推薦的不少書籍是由榕樹下出版的，其實榕樹下早就與貝塔斯曼進行了合作。關於貝塔斯曼為什麼要收購榕樹下這個問題，貝塔斯曼中國控股有限公司首席代表劉激揚表示，榕樹下的知名度和所擁有的文化資源，可以促進貝塔斯曼文化出版業務的發展。至於資源方面，貝塔斯曼並不缺少資金，在中國，貝塔斯曼遇到的政策障礙大於資本障礙。另一方面，缺少好的項目和公司作為收購對象整合到貝塔斯曼的業務中來。

    三位一體的貝塔斯曼文化銷售網路悄然織就，資本市場道路進一步拓寬，但是在貝塔斯曼的整個産業鏈中獨缺廉價的文化內容供應商，這使得貝塔斯曼如芒刺背，寢食難安。而貝塔斯曼早早來到中國安營紮寨，為的是等待時機，比競爭對手搶先進入中國市場，牟取傳媒業在中國發展的暴利。但是如果沒有廉價的本土內容支援，加上貝塔斯曼的文化親和力本來就不強，這很可能導致公司的先發優勢在短期內喪失殆盡。榕樹下確實不失為一個很不錯的選擇。

    步步為營 貝塔斯曼靜候政策曙光

    貝塔斯曼在中國發展最需要的是什麼？不僅僅是更多的會員，更重要的是具有本土化特色的內容。那麼，試想把擁有１６０萬作者和讀者的榕樹下這樣一個財大氣粗的文化掮客與貝塔斯曼書友會的１５０萬會員合併，試想將榕樹下每天６０００篇投稿和近百篇書稿轉換成為貝塔斯曼出版事業的動力……

    在中國，貝塔斯曼自身認為最大的障礙是政策障礙，也就是它作為世界最大出版集團之一但在中國並沒有出版許可權，所以投資業務主要集中在書友會、商業服務、管理諮詢、多媒體技術等方面。而它最主要的出版業務，即使在中國加入ＷＴＯ後短期內也不可能完全對外資放開。榕樹下自身不是出版機構，操作圖書出版業務類似于常見的書商，即利用出版社的書號，包攬編輯、策劃、發行等各個環節，貝塔斯曼不可能因收購榕樹下而突破政策瓶頸。那麼，榕樹下的１６０萬註冊用戶，由於１００％屬於“文學青年”，有可能成為貝塔斯曼書友會的有效用戶，成為榕樹下與貝塔斯曼交易的最主要資源。

    在一次法蘭克福國際書展上，托馬斯米德爾霍夫曾感嘆道：“這是我的書展，貝塔斯曼的天下！”如今他也想在中國找到這樣的感覺。

    資訊傳媒産業是２１世紀全球市場最具發展前途的朝陽産業之一。國際知名的會計諮詢公司普華永道最新發表預測報告説，全球娛樂與傳媒業在今後５年內將以每年７．２％的速度增長，到２００５年達到１．２萬億美元的規模。在發展中的中國，“九五”期間該分支市場的年均增長率達２５．４０％，國家“十五”計劃內對資訊傳媒投入更大，預計在未來５年內，傳媒資訊及其相關的廣告産業仍將以不低於２０％的速度遞增，而同期整個國家的國內生産總值增長速度也不過８％。

    今年１月２１日，貝塔斯曼與上海包裝集團和印刷集團簽訂合作意向書，合資成立了國內唯一一家獲得批准的、以圖書印刷為主的、國內最大的印刷公司，貝塔斯曼集團投資５０％佔控股地位並負責管理，上海印刷集團與包裝集團分別佔２５％的股份。據了解，該合資印刷廠將以承接國內出版社的圖書印刷為主，同時也包括部分的海外版權引進以及貝塔斯曼自身的出版物。

    “我不是國外來的狼，當然也不是中國的一隻羊。中國為入世付出了艱辛的工作，逐漸向外資開放的過程非常長，這尤其會在媒體産業體現出來。中國政府採取必要的控制和管理手段，我對這個過程完全理解。我們對中國表示出非常大的投資意願。至於什麼時候可以實現這個願望，要嚴格根據中國的政策規定。”米德爾霍夫説。據業內消息靈通人士透露，心高氣傲的貝塔斯曼進軍中國時，連續遭遇過兩次政策壁壘，第一次被砍掉了ＩＣＰ業務，第二次被砍掉了線上出版業務。　

    據業內專家介紹，如果傳媒公司一定要按照國際經驗死摳，在中國市場上就會碰壁。因為中國傳媒市場不確定性因素多。在實踐以前就拿出一份完整的産業價值鏈構築藍圖幾乎是不可能的，唯一能做的就是步步為營，隨機應變。先是構築藍圖，然後按圖索驥，先人一步將市場上如榕樹下之類的優質資源拿走。等到市場被瓜分得差不多了，轉入實質經營運作，一面運作一面整合。最後拿到資本市場面前是一個完全不同於當初但同樣豐盛的大餐。接下來再次圈錢、圈地、圈人。

    有了印刷廠也擁有了全球最大的中文原創網站，如今，貝塔斯曼在中國只欠政策東風了。

    《金週刊》記者 程磊 ●

     《中國經營報》2002年2月22日