做點什麼，總比什麼都不做強。當直播賣房意猶未盡，房企入駐頭部電商平臺已在全面圍獵“618”。

對於各大房企來講，疫情造成的負面影響尚未完全消退，中期大考也即將來臨。迫於業績壓力，抓去化、促銷售成為房企2020年的核心命題。早在4、5月份各大房企紛紛試水直播賣房。進入6月，恰逢“618”電商大促，各大房企又將線上行銷拓展至阿裏、京東、蘇寧等頭部電商平臺。

頭部電商切入房地産領域，一場平臺混戰旋即爆發，僅憑噱頭與想像力就惹得外界頻頻關注。

電商搭臺房企唱戲 體驗感仍需升級

京東、阿裏、蘇寧易購分別與房企合作，可謂“你方唱罷我登場”。

6月15日，碧桂園聯手阿裏房産，在天貓上線官方旗艦店，並推出“6.18碧淘好房”活動。這也是繼2019年6月碧桂園上線“鳳凰雲”直營購房平臺以及今年 5月推出了“5.5直播購房節”之後，碧桂園的又一次線上嘗試。

據悉，該網店以碧桂園官方直營模式上線，在618購物節期間，碧桂園首批會推出618套房源，覆蓋浙江、福建兩省19城約60個重點項目，提供近億元購房補貼優惠福利。

來源：淘寶APP截圖

因為涉及到C端客戶，體驗感自然非常重要。打開碧桂園在天貓的店舖頁面，其目前上線城市及旗下項目均能在一個界面中展示，受眾體驗感相對較好。而在京東APP中搜索“碧桂園“，出現的是“碧桂園廣州房産旗艦店”，僅限區域。

來源：京東APP截圖

早在5月22日，京東打出“自營房産業務”，京東牽手中駿地産完成了線上直播賣房首秀。此次上線的“自營房産”項目是京東自2017年開始進軍房地産市場後，對房地産業務的又一次增資。中駿集團也成為首個在京東開設項目自營旗艦店的開發商，首次合作便拿出旗下中駿·雲景臺項目1000套房源。

為此，京東房産總經理曾伏虎表示，希望通過京東的標準化服務，降低購房者面臨的潛在風險，未來京東還將與更多大牌開發商展開深度合作，為購房消費者提供更多自營服務。

不難發現，京東目前為房企開設的店舖也局限在項目與區域，且一些搜索細節亟待優化。比如搜索“萬科”，並未在結果中出現與萬科相關店舖，而是“深圳房産專營店”。

來源：京東APP截圖

不同於淘寶、京東的單打獨鬥，蘇寧易購直接選擇與樂居合作，推出“蘇寧樂居”。

2020年6月2日，樂居控股與蘇寧易購宣佈達成獨家戰略合作關係，並於6月3日聯手推出“好房價到—618全民搶房風暴”活動，將提供千萬補貼，億元優惠回饋廣大購房用戶。

來源：蘇寧易購APP截圖

與阿裏“平臺+房企”和京東“平臺+項目／房企區域”模式不同的是，蘇寧易購此次和樂居合作相當於在走“平臺+中間商+房企”的模式。正如樂居所言，在蘇寧易購APP上，樂居開設了旗艦店，開發商就是旗艦店的“供貨商”。

業內人士分析，此次蘇寧和樂居合作，蘇寧易購為樂居提供了一個流量入口，樂居則將相關的房企資源和相應的技術帶給蘇寧易購，雙方實現優勢互補，各取所需。

從目前蘇寧易購APP頁面來講，樂居則通過旗下“樂居買房”頁面嫁接到蘇寧易購APP上。在蘇寧易購APP上點擊相關房源，最後都會跳轉至樂居買房的頁面，蘇寧易購相當於為樂居買房引流。

來源：蘇寧易購APP、樂居買房APP頁面截圖

截至發稿前，還未有房企和拼多多開啟合作模式。不可否認，頭部電商都有流量，且流量觸角直達C端，而流量就是隱形的機會，這是不少房企垂涎已久的。相比房企的自建平臺，其流量的聚焦效應根本無法與頭部電商抗衡。相反，合作反而是目前較為理想的方式之一。

品牌宣傳效應明顯 交易轉化率有待觀察

房企+電商，雙方的疊加究竟是“久旱逢甘霖”，還是“雷聲大雨點小”，仍有待觀察。

不過，電商參與賣房並不是在今年才興起。早在2010年淘寶就推出了房産頻道，並在2014年攜手萬科在全國12個城市推出抵扣房款的活動。彼時更是喊出 “淘寶用戶全年花了多少錢，就可以在萬科全國12個城市23個樓盤直接衝抵購房款，最高可抵扣200萬元”的宣傳口號。

也是在2014年雙十一，京東試水房地産眾籌，京東金融聯手遠洋地産所推出的“11元籌1.1折房”、“11元籌首付”的房産眾籌活動，被定義為中國首個真正意義上的房産眾籌項目。最後於2017年成立房産事業部，正式進軍房地産銷售。

而蘇寧早已涉足房地産領域。蘇寧控股集團旗下的置業集團，開發範圍涉及商業地産、住宅地産、科技地産、旅遊地産及物流工業地産五大領域。目前全國共有60多個項目，開發面積近千萬平米。而蘇寧一直有自己的房産頻道，只是在今年，才打算聯合樂居為其他房企賣房子。

2019年雙十一，阿裏拍賣推出上萬套特價房，京東聯合開發商投放超6000套特惠房源，蘇寧線上叫賣1111套特價房。可惜，效果與今年諸多房企請明星“直播賣房”效果一樣，流量只是匆匆掠過，終究落入尷尬境地，畢竟所有的行銷行為最後都要面對殘酷的轉化率與成交量。

業內人士分析，這次的疫情或許就是一次房地産行銷大變局的開端。在這次變局之後，房産的成交模式、行銷思路都會大大拓寬，從渠道到內容，都會進入一個新階段。

而此次房企選擇與頭部電商平臺合作，本質上也是一種線上行銷方式的拓展。

由於疫情對房地産行業産生了嚴重的衝擊，房企上半年的銷售業績不甚理想。近日，國家統計局發佈了《2020年1—5月份全國房地産開發投資和銷售情況》的最新數據。數據顯示，1-5月，全國房地産開發投資45920億元，同比下降0.3%；商品房銷售面積48703萬平方米，同比下降12.3%；商品房銷售額10301億元，下降9.0%。

億翰智庫數據也顯示，今年1月到5月，銷售額破百億房企達到71家，但較2019年同期的84家減少13家，百強房企銷售規模同比下降超8%。同時，房企門檻值未恢復，2020年1-5月TOP100門檻值較2019年下降29.22%。

碧萬恒融四強房企中，2020年1月-5月，除恒大銷售業績實現正增長外，碧桂園、萬科、融創相較去年同期都有不同程度的下降。

對於房企而言，為了業績，他們必須得作出相應的改變和嘗試。

上述業內人士指出，此次電商平臺巨頭選擇與房企進行多種形式的合作，實際上也是房企探索線上行銷的另一種方式，但平臺流量的轉化效果仍有待觀察。如果線上的流量難以轉化為成交量，也僅僅是完成一次線上品牌宣傳，畢竟要重視線上與線下的結合。

其實，無論是房企自己研發的各種賣房APP、賣房小程式，還是邀請名人大咖參與直播賣房，抑或是此次選擇和國內主流電商平臺合作，都處於試水階段。疫情對銷售業績的影響已經成為既定的事實，即使到最後發現自身所做的諸多嘗試並未實現預期的效果，但做點什麼總比什麼都不做要強。

只是上半年即將進入尾聲，留給房企的時間也越來越少，而如何提升業績仍是房企下半年的重中之重。可以肯定的是，房企發力線上行銷已成為繞不開的話題。