“2016中國房地産企業品牌價值測評成 果發佈會暨房地産品牌價值高峰論壇”日前在廈門隆重舉行。這是中國房地産業協會、上海易居房地産研究院中國房地産測評中心連續第六年開展此項活動。品牌價值測 評以專業深入的研究、客觀公正的結果，為房地産企業深化品牌戰略提供培育思路和價值範本，同時也為房地産企業的品牌建設和完善提供重要參考依據，對業內産 生了積極影響，吸引了房地産開發商、服務商、供應商以及投資機構、媒體代表等近400人出席。

   會上還發佈了《2016中國房地産企業品牌價值測評研究報告》，及2016中國房地産開發企業品牌價值50強、各區域10強、商業地産品牌10強、物業 管理企業品牌價值50強、供應商品牌系列5強等榜單。其中，中海地産、恒大和萬科分別以519.06億元、392.62億元和382.53億元品牌價值， 蟬聯2016中國房地産開發企業品牌價值排行榜前三強。

  中海持續位列榜首  20強排名分佈較為穩定

  從近兩年中國房地産品牌價值20強榜單來看，2015-2016年連續兩次入選20強的企業共有19家，換榜率為5%。其中，新晉的20強企業為復地集團。與上年相比，上榜企業總體排名分佈較為穩定。

  測評報告顯示，20強企業憑藉優秀經營業績與長期的品牌積累表現突出，品牌優勢明顯，品牌價值穩步提升，品牌影響力亦得到穩步積累。

  中海地産繼續實施"精耕細作，品牌經營"的方針，充分發揮品牌優勢，準確判斷市場變化，憑藉靈活創新的行銷策略，實現銷售額1806.3億港元，同比增長35.7%。集團收入同比增長6.9%至1480.7億港元。年內，集團平均股東資金回報率達到20.5%。

  恒大集團面對不斷變化的市場形勢，進一步鞏固房地産主業基礎，憑藉強大的執行力優化項目佈局，年內實現合同銷售額2013.4億元，同比增長53.1%。同時，集團足球、文化産業相繼登陸資本市場，形成了以房地産為核心、多元産業協同發展新格局。

  萬科圍繞"城市配套服務商"的戰略定位，在夯實核心業務的基礎上，不斷豐富産品服務體系。年內，對長租公寓、社區營地教育、養老機構、産業地産等新業務持續探索，不斷提升了企業品牌競爭力。

  品牌企業超額收益增長  但總體品牌影響仍然偏低

   2015年，受益於行業寬鬆的貨幣政策和貫穿全年的去庫存基調，房地産市場取得了快速的發展，行業銷售金額和面積均創下新高。與此同時，行業內分化現象 日漸凸顯，城市與企業間均呈現了不同的發展態勢。在此背景下，品牌企業搶佔樓市回暖先機，充分利用市場形勢，在産品、行銷、運營等方面積極推進，實現了品 牌價值的大幅增長。2016年測評數據顯示，品牌10強企業的超額收益均值達到60億元以上，實現了超額收益的大幅增長。11-20強企業的均值在20億 元左右；21-50強企業均值約為10億元。有多數企業的2016年品牌價值增長率在10%以上，有超過20家企業品牌價值增長率在20%以上。隨著品牌 不斷積累，企業品牌成長實現正向反饋。

  但由於房地産價值量較大，産品重復購買次數遠低於快速消費品，也低於汽車等非易耗品。因此，長期以來，我國房地産品牌與快消品及其他非易耗品相比，存在著品 牌投入偏低及品牌集中度偏低的問題。與快速消費品相比，房地産品牌受限于産品的不可移動性和較強的區域性，行業品牌容量相對較大，單個企業品牌的市場佔有 率相對較低。不少企業仍然存在為推動房地産新開項目的銷售把品牌建設的中心放在了單個項目的宣傳上面，忽視整個企業品牌的問題。不少房地産企業片面的宣傳 房地産項目品牌，隨著項目的結束，其影響力陡減，企業品牌發展乏力。同時，部分企業也存在著缺乏對品牌的系統建設和維護等諸多問題。

  品牌行銷與傳播不斷升級  品牌去地産化傾向顯現

   測評報告還顯示，隨著房地産行業逐步進入品牌競爭時代，房地産企業的品牌建設、品牌行銷逐步呈現更加豐富的表現形式。除聯合開發進行行業內的品牌合作 外，品牌房企還積極尋求與不同行業不同領域品牌企業的合作，加速新服務的落地。以客戶為導向，品牌房企不僅在産品打造上創新戶型定制、家裝服務、物管升級 等，還通過豐富的品牌活動提高客戶黏性。在此過程中，新媒體的重要性日漸提高。很多房地産企業建立了專門的自媒體運營部門，通過微信公眾號平臺及時進行信 息分享，有效擴大了企業的知名度和影響力。

   在網際網路思維的不斷衝擊下，房地産企業越來越多的結合網際網路進一步挖掘企業品牌價值。在網際網路金融、社區O2O、品牌輸出、輕資産模式和圍繞房地産産業 鏈的品牌延伸多維角度拓展了品牌價值。另一方面，大型品牌企業品牌升級，通過更名逐步淡化地産在企業品牌中的地位。從2015年下半年開始，不少大型品牌 房企陸續完成企業更名，比如恒大地産正式更名中國恒大集團、遠洋地産更名遠洋集團、雅居樂地産更名雅居樂集團等。這些品牌房企進行更名均將地産二字去除， 表明企業主動進行多元化業務的模式轉變，從傳統意義上的地産企業向多元化集團轉變。（新浪房産）

  附：2016中國房地産開發企業品牌價值50強