西宸原著發佈會現場震撼的360度環幕

【地産中國網·高端訪談】近日，龍湖地産位於北京西局板塊的頂級豪宅項目西宸原著在釣魚臺國賓館舉辦了盛大的啟幕儀式，這是龍湖地産自2007年進入北京以來推出的第十一個別墅項目，也是2015年北京市場首個亮相的頂豪新盤。

據亞豪機構統計，2015年北京預計將有42個單價超過5萬元/平米的高端新盤入市，其中，預計單價超過10萬元/平米的頂級豪宅項目將達13個。儘管最新出臺的央行降準消息以及之前的“330新政”都給樓市，尤其是改善型需求帶來了重大利好，但在供應量激增的壓力之下，北京高端市場的激戰在所難免。

在此種市場環境下，有著22年上百個別墅項目開發經驗的“別墅專家”龍湖地産，將如何應對？西宸原著如何突圍今年的頂豪市場？為此，地産中國網專訪了龍湖地産北京公司總經理宋海林。

地脈與匠人情懷煉就原著産品

地産中國網：西宸原著作為龍湖在北京完成別墅全品佈局之後推出的又一個原著係項目，其産品有著怎樣的傳承與創新？

宋海林：這主要表現在兩個方面：首先，土地無脈，無稱原著！西宸原著所在的西三環板塊，有著獨特的地脈價值，當我們遇見西三環，唯有秉著敬畏的心，打造原著係作品，方可不負這塊不可再生的土地資源。

此外，匠人情懷，始煉原著！所有“原著係”産品都有一種共性，即匠心之極致。比如，為了尋找石材資源，2006年在打造龍湖•頤和原著之初，龍湖集團專門成立高端石材專人採購小組，在法國、葡萄牙、克羅埃西亞及歐洲各國家反覆甄選與評測，最終定格法國米黃色石灰石。為此，龍湖買斷了2座法國礦山貨源。整個“尋石之旅”歷時400余天，行程近80000公里，反覆甄選了290余種石材。

為保證立面結構美觀，我們創造了純手工石材雕花工藝，由手工藝人執刻刀“刺繡”，在整塊石材上雕刻定制花紋，這比普通雕刻幾何圖形要多耗費5倍工時。

不僅如此，為了完善“原著係”産品的空間體驗，龍湖•雙瓏原著甚至用龍行水系景觀替代了原計劃的樓王産品用地，並營建出三重禮制、三進照壁的中式禮序格局，龍湖這種對居住舒適度的追求近乎偏執。

以手藝人的苛刻眼光，尋找最具表現力的材料；用創造傳世藝術品的雕琢精神，考究每道工藝；據功能與極致人性尺度為指導原則，呵護人的需求。每一個“原著係”作品皆是原創的“中魂西技”精髓的極致演繹。

西宸原著同樣貫徹了龍湖原創作品“中魂西技”的精髓，最核心的創新還是體現在造園上，針對西邊客戶的特點和項目的地脈文化，我們依循恭王府的造園理念，採取王府式獨門獨院規制，打造圍合式空間院落，再現了“立體四合院”形制。而在外立面的選材與細節設計上，則充分吸取西方建築精華，呈現更具個性更符合客群需求的經典設計。

龍湖地産北京公司總經理宋海林解讀匠心理念

地産中國網：需求層面，您認為西宸原著面臨著怎樣的市場環境？您覺得目前在北京有能跟這個項目形成競爭關係的麼？

宋海林：首先，從地段上來看，西宸原著産品有著不可再生性。據中原地産數據顯示，從2013年4月到2015年4月兩年間，三環和四環之間僅成交4宗住宅用地，累計可供應的新房不足2000套，算上新房庫存以及可供應地塊面積，四環內新房不足一萬套，也就是説，北京四環內有新房的時代即將終結。能在四環尋覓一處居所，已是一件近乎奢侈的事，更別説在四環內購置一套別墅。

從競爭關係看，龍湖一貫的風格還是專心做自己的産品，目前沒有特別直接的競爭項目，現有的比較接近的項目，比如萬柳書院等，其本身與西宸原著項目的客群重合率也不高，尤其是西三環這種地理位置加上別墅業態這種産品，應該幾乎沒有。

地産中國網：作為今年第一個入市的頂豪新項目，西宸原著的亮相顯然搶佔了先機。今年項目的行銷節點是怎樣安排的？面對高端市場的變化，項目在行銷上會有哪些新的做法？

宋海林：習慣上我們希望在一個板塊、一個片區優先進駐，因為這對我們來説是最有利的。

西宸原著的戶型現在都已經出來了，樣板間都在做，預計5月份會開放樣板間，大概年中能入市。

行銷上，我們會更加強調行銷渠道化的深入實踐和應用，希望未來西宸原著入市的時候推廣更精準一些，這一點後續我們會有一些動作。

業主忠誠度和滿意度是金字招牌

地産中國網：龍湖從2007年進北京做首個別墅項目到現在已經9年了，9年前的別墅和現在的別墅，在産品、行銷方式上都有什麼樣的不同？

宋海林：其實最早進到北京市場的時候，是帶著我們在重慶的開發經驗和後來比較著名的渝派園林景觀進入大家視野並掙得一席之地的。我們初期的産品比如龍湖•艷瀾山、香醍係産品，都有很多重慶的影子。在這個基礎之上，2008年拿到龍湖•頤和原著地塊之後，北京龍湖團隊是真正第一次去突破熟悉的固有模式，嘗試超越過去、超越自己。經過兩三年時間的過渡之後，到了核心主力推盤頤和原著的時候，才是真正找到北京龍湖的方向。

2008年到2009年那個時段內，北京龍湖還是希望做一批能夠為當時不同階層和客群服務的産品。到了2011年，限購加緊以後，我們的思路上又有新的轉變，比如艷瀾新宸，再到現在龍湖•雙瓏原著“中央墅”新品，會更關注業主的需求，關注北京高房價環境下業主的承受力和購買力，也更關注北京現在豪宅市場的發展走向。同時，無論艷瀾新宸還是雙瓏原著，我們還是會堅持打造一些新的變化。

地産中國網：您覺得北京的別墅市場會越來越難做嗎？

宋海林：未來競爭會越來越激烈，因為首先從客戶層面來講，高端市場的客戶結構已經發生了變化，很多高端的業主選擇去海外置業，還有一些高端的業主因為現在整個經濟形勢和環境因素導致他們已經從市場上消失了，這對豪宅市場的打擊還是不小的。

限購以來的這幾年，北京別墅市場相對都比較穩定，一年大概也就250億到300億的量級。北京還是有一些高端或者終極改善的需求，尤其是限購暫時不取消的話，每個人都會非常珍惜自己出手的機會，這裡面需求是很大的，而且從以往的幾年經驗來看，北京別墅市場還是會保持持續穩定的規模，只是看誰會更有能力把這批客戶牢牢吸附在你的身邊，這正是龍湖的優勢，通過我們不斷的經驗積累，我們有更精準的客戶定位，針對這樣的定位有更精準的配置，有更符合客戶需求的産品研發。

事實上，較少有企業傾向於做別墅類産品，因為，第一，客戶和市場對別墅類産品要求非常高，需要團隊精益求精；第二，別墅産品非常複雜，研發、建設、行銷等過程一定是專業協同的結果。所以，打造別墅類産品經驗很重要。北京龍湖有多年的別墅打造經驗和改善積累，加之全産品線佈局，我們對未來的發展有勇氣和信心。

地産中國網：那在市場難度越來越大的情況下，作為有“別墅專家”之稱的龍湖在北京別墅市場的優勢何在？是否有足夠的實力來保持住之前的市場份額？

宋海林：剛才提到了，在客群有限的情況下，客戶的忠誠度是勝出的關鍵因素。業主的忠誠度是我們最大的優勢，龍湖的別墅産品在市場上的口碑也是我們最大的優勢。龍湖對每一個交付的項目都會聘請第三方公司進行客戶滿意度調查，最終的結果將決定整個團隊的年終績效評定，目標還是希望培養一批粉絲，希望他們帶來口碑的傳播，通過他們為我們找到很精準的客戶。

所以，這些年來，龍湖“老帶新”比例和二次購買率都比較高。據2013年第三方調查機構賽惟諮詢在的調查顯示，龍湖地産的客戶推薦購買意向高達84%，龍湖業主再次購買意向達79%。近一年來，在北京龍湖的成交中，“老帶新”途徑佔比達到了三成。其中，商鋪物業“老帶新”比例約40%，別墅洋房約30%，剛需住宅類有10%。

去年北京龍湖發佈了自己的十墅北京全品戰略，這是一輪積累與提升的過程，從土地運營、墅區規劃、産品設計等全方位的理念更新，每個項目都是在前一個項目基礎上的升級，這也是龍湖産品序列戰略性創新的追求與實踐。現在北京龍湖積累下來有超過一萬戶，將近十年，十個別墅項目，我們積累了一批比較堅定的粉絲，他們比較享受龍湖提供的産品，尤其是龍湖提供的服務，因為我們每年都有高管團隊做業主的回訪，去了解業主的需求，這個我想是龍湖相對其他的企業來説，我們自認為還是比較有競爭力的。

在北京這樣的競爭狀態下，很難講在這個市場裏面誰能夠笑到最後，但是我們對自身能力的不斷磨煉以及對客戶的尊重讓我們對自己很有自信，這也是我們持續做差異化戰略的核心所在。

地産中國網：今年北京公司的目標是多少？是否會一直專注于做別墅？

宋海林：從過去看，北京龍湖一直是80億左右量級的公司，今年也差不多是這樣。在北京這樣的市場，單純追求規模上的擴張並不科學，會伴隨高點拿地、存貨量提升等風險，北京龍湖會秉承集團‘擴縱深、近城區、控規模、持商業’戰略，一方面，持續做精品開發，另一方面把部分資金沉澱到持有型物業的發展，做到有品質的增長。

別墅很考驗綜合實力，但是北京龍湖的優勢在於有十個別墅産品的經驗積累，我們有自己打造別墅的體系。去年交付的龍湖•好望山和龍湖•雙瓏原著，兩個項目業主的客戶滿意度都超過90%，這也是今天我們有這個底氣説繼續堅持做別墅産品，而且要將西宸原著做成今年北京龍湖權重最高的一個産品，做成業主心目當中最理想的別墅。

到目前為止別墅的全産品係北京龍湖是全覆蓋的，幾乎沒有死角，這是我們的團隊一起努力的成果。因為在北京的市場裏面，很多時候你沒有選擇的餘地，如果你有幸拿到一塊地，一個項目，它適合做什麼，你就應該做什麼而不能辜負這片土地。