今年許家印第一次將多元化明確為恒大發展的方向，“如果恒大不進行多元化，會損失很多機會。”一如既往，他喜歡震撼的戲劇化效果

8月27日廣州恒大淘寶隊在天河體育場告別了亞冠。

廣州天河體育場太大了，記者看不清對面主席臺上恒大地産集團(下稱“恒大”)董事局主席許家印的表情，據有的人説很是難堪。畢竟這是許家印找來馬雲入股之後，廣州恒大最重要的一場比賽。但這可能只是旁觀者的臆測，許家印從來就不是一個在乎別人怎麼看的人。就在前一天的恒大2014年半年報的業績發佈會上，許家印用濃重的河南鄉音談起了廣州恒大的新股東—“阿裏(二聲)巴巴(四聲)”，硬是把一個來源於阿拉伯神話的名字念成了豫劇，台下聽眾無不暗笑，一定有人事先提醒過他，但他毫不在乎。

“企業要打造一個百年老店，不能像外界那樣只關注一時的數據，更重要的是要修煉企業的基本功。”許家印對《中國企業家》説，由於足球俱樂部也是恒大的業務之一，這句話延伸到足球領域，也可以理解成許家印並不計較一時的輸贏。

什麼是恒大的基本功?許家印給記者的答案是合理的産品結構和豐富的産品線，當然他是針對恒大地産業務作出的闡述，但就整個集團來説，顯然恒大的産品結構和産品線已經突破了地産，除了早先成立的恒大足球和恒大音樂之外，2013年公司涉獵礦泉水領域，在今年的亞冠比賽後，恒大糧油、畜牧業、乳業等新業務又陸續登場。今年8月的恒大2014年半年工作會議上，許家印第一次將多元化明確為公司發展的方向，並將明年進入世界500強列入公司目標。“我觀察過，世界500強企業發展到一定規模，都必然走上多元化的道路。”許家印表示。

恒大多元化發展的重心放在了快速消費品行業，這個高消費頻次的行業與低消費頻次的房地産可以形成有效互補。並且，與週期性非常明顯的房地産不同，快速消費品行業具有抗週期性和現金流穩定的特點。

有時候，輸和贏，界限是很模糊的，就像8月27日的比賽，廣州恒大雖然贏了比賽，卻輸了總比分。但當晚，廣州恒大換上了黃色新隊服，隨著球員們的奔跑，衣服前胸上的“恒大糧油、放心米、放心油”映入現場5萬多名球迷眼簾，更隨著電視轉播強烈刺激著億萬觀眾。比賽次日一早，恒大糧油集團正式揭牌成立。所以當球迷許家印為輸球遺憾時，商人許家印的心情應該不錯，他做了一次漂亮的廣告。

超預期銷售

8月26日的半年業績發佈會前，主席臺上被提前放了幾杯水。甫一落座，許家印很不高興，怎麼能沒有恒大冰泉?趕緊喚手下放上來，就擺在他面前，標簽正對著一排攝影記者。他是一個追求每分鐘價值最大化的人，即使在業績發佈時也不忘給産品做廣告。

許家印的每一分鐘確實很值錢，今年上半年，恒大每分鐘賣出去37平方米房子，可實現26.4萬元的合同銷售收入。2014年上半年的公司中期業績顯示，當期恒大實現合同銷售面積979.6萬平方米，同比增長47.4%，合同銷售金額693.2億元，同比增長55.4%。

這樣的成績令市場對恒大放心了一些。今年年初，高盛證券的一份研究報告多少代表了資本市場對這家公司的擔憂，該份報告指出，若恒大在今年無法完成1100億元的合同銷售目標，公司的財務狀況將會惡化。當時，很多人覺得恒大完不成目標的可能性很大，畢竟房地産市場已不如往昔。然而，恒大在半年時間裏，就完成了全年計劃的63%，恒大總裁夏海鈞稱全年超額完成目標已是大概率事件。

這樣的增長放在當下的房地産市場環境中，有點不可思議。今年上半年中國房地産市場出現拐點，市場下行的趨勢逐漸明朗。根據國家統計局的數據，今年1-6月，全國商品住宅銷售面積同比下降7.8%，銷售額同比下降9.2%。在這種市場下，很多大型房地産企業都出現了合約銷售業績的負增長。例如中海地産，2014年上半年的合約銷售金額和面積分別是730.4億港元和442萬平方米，同比下跌8.8%及15.6%;龍湖地産，當期合約銷售金額和面積分別為202.8億元和184.6萬平方米，同比下跌9.5%及8.7%。

許家印要的就是這種戲劇效果，2008年恒大第一次IPO，幾乎沒有投資人對這家“不知從哪冒出來”的公司買賬，但幾個月後，香港地産大亨鄭裕彤和美林、德意志銀行、科威特投資局掏錢為它買單。一年後恒大在香港IPO，一舉讓許家印加冕中國新首富。今年亦同，當所有人都不看好恒大業績時，他甩出了一個驚人的成績單。

恒大如何將這麼多房子賣出去?夏海鈞的答案是，公司在過去一兩年間，在土地儲備策略上進行了調整，由以往向三線城市傾斜，轉變成一、二線城市和三線城市市場的均衡佈局。

回溯恒大近幾年的拿地策略，可以看到公司對於市場的預判有一定的前瞻性。2012年，恒大新增土地儲備中，一二線城市的比例僅為24.3%，三線城市佔了絕大多數。但2013年，恒大的新增土地儲備中，一二線城市的比例增加至40.8%，而2014年上半年，恒大拿地13塊，其中76.9%的新增土地儲備來自一二線城市。

目前恒大的土地儲備比例中，一二線城市和三線城市分別為47%和53%，而2010年上述兩個數據分別為37.1%和62.9%。

“我們認為一二線城市短期內銷售是非常好的，但三線城市是中國房地産市場發展的主戰場。”夏海鈞認為，目前恒大的土地儲備佈局已經達到了一種比較理想的狀態，這種狀態可以保證公司在經濟高潮低谷中，都能保持穩步的發展。

與2010年的大幅降價不同，在這次的房地産業調整中，恒大顯然沒有打價格戰。那麼恒大是如何跑贏市場的?《中國企業家》記者向許家印提出了這樣的問題，他的答案是：産品結構和産品線上保持均衡性，目前恒大地産在一二線城市和三線城市的業務配比已基本實現均衡，其産品線也囊括了中高端、中端、剛需盤以及商業地産和旅遊地産等全産品類型。這個答案有點像打太極。後來許又抓緊機會替恒大房子的品質做了一把廣告。

夏海鈞的答案可能更務實一點，即恒大的平民定價策略。上半年恒大地産的合同銷售單價為7135元/平方米，公司做過測算，這樣的單價按照七成的按揭率，購房人只需要付20多萬首付就可以買一套100平方米的住房，每個月的月供也只有幾千塊。即便是剛畢業的大學生，在父母支援首付的情況下，也可以負擔得起月供。

為了保證在低定價的前提下，企業也能獲得一定的利潤，恒大採取了一種高度集中的管理模式。這是一家將房地産開發作為標準化産品生産的公司，以2013年為例，這家公司研發出了6種全新小戶型、11種中端戶型平面，再將之全國複製。同時，恒大也將工程採購的許可權集中在集團，通過集中採購來控製成本。2013年，該公司僅園林建造方面就引進了167家供應商，新供應商的平均採購成本同比下降了35%。

當然，即便是採取了很多成本管控措施，恒大，這家以民生地産作為標榜的公司，還是走上了一條與龍湖地産、中海地産等企業不同的道路。根據後兩家公司的半年報，他們的凈利潤率均在25%左右，而恒大只有15%。但對於房地産企業來説，利潤率與銷盤速度往往不能兩全，所以當市場拐點來臨，後兩家的銷盤速度受到了衝擊，但恒大仍保持了快速的存貨週轉。

為了促進銷售，恒大採取了與萬科不同的策略。恒大多地項目均打出了分期首付的廣告。熟悉恒大的證券分析師表示，這樣操作會在一定程度上損害恒大的銷售回款率。

當然，恒大的這種做法對公司的利潤率提供了一定的保證，今年上半年，這家公司的房地産開發業務的營業利潤率為23.4%，高於萬科。

實際上，恒大已經在多項指標上超過萬科。今年上半年，恒大實現營業收入633.4億元，凈利潤94.9億元，凈利潤率為15%。同期，萬科的營業收入409.6億元，凈利潤48.1億元，凈利潤率為11.7%。而在2013年，恒大的營業收入為936.7億元，凈利潤為137.1億元;萬科的營業收入為1354.2億元，凈利潤151.2億元，兩者之間尚有不小的差距。