模型設計需接地氣

作為傳統賣場向天貓亮劍緣起，我們有必要對天貓的家居O2O業務進行一次全面梳理。

“家裝O2O業務”，這是天貓的內部叫法，其實它涵蓋家居全領域，並不是通常理解的“家庭裝修”。由於單值高、潛力巨大，今年，它和汽車O2O並列成為天貓兩大重點項目，並被寄予厚望，謂之藍海。它的具體操作方法是——消費者線上上拍下訂金或商家優惠券(如9元抵1000元)，付款後，預留手機會收到驗證碼。消費者至實體門店體驗並挑選貨品，憑驗證碼刷支付寶POS機，享受優惠，完成交易。

在許多天貓人看來，這樣的模型相當理想，它既解決了消費者線上大額消費的信任問題，又成功繞過了支付額度的紅線。對於“雙十一”這樣的節點消費和衝動消費而言，簡化付款流程，意味著大大縮短消費者的猶豫期，意味著成交和數字傳奇……

其實，早在7、8月間，天貓已經試跑了一回汽車的O2O模式，取得了一定成果和經驗。同期，家居領域的O2O也在全面洽談、籌備，至9月份POS機發放到位，O2O家裝節上線，以及10月14日在“雙十一”頁面高調亮相，一切似乎都很順利。天貓高層肯定沒料到——10月23日，包括居然、紅星、月星、歐亞達、集美在內的十九個知名家居賣場會聯合簽署“封殺令”。

在此之前，天貓家居和相關廠商似乎一直都處於“打了雞血”的亢奮中——天貓鼓勵廠家大規模安裝POS機；為了要到更多的資源，有廠家則不惜爭相報出“太空”數據，或使用刷流量等各種造假手段。為了做出氣場，天貓還在動員大會上，讓廠商簽署並上臺宣讀銷量承諾書，動不動就“我承諾賣1個億”，那場面被許多參與者形容為“好像傳銷會場”。

但“僅憑電商是趨勢”就想贏，是不是太理想了？業界分析，此次天貓輸在自大和輕敵，汽車的模式不能在家居行業照搬。不過，最根本的還是，天貓家居的核心客戶絕大部分利益還都在傳統渠道內。到必須選擇時，如今一目了然——第一回合，賣場勝。