過去3年，在全球經濟復蘇乏力和新冠疫情的衝擊下，旅遊業受到了嚴峻的挑戰。當前，我國對新型冠狀病毒感染實施“乙類乙管”，出境遊也按下了重啟鍵，旅遊業能否從此走出陰霾，迎來春天？在新形勢下，中國旅遊業的發展趨勢如何？又該如何實現振興和繁榮？

旅遊業將於今年年底進入正常發展軌道和高品質發展的新階段

中國旅遊集團數據顯示，今年元旦假期，中國國內出遊人次恢復至疫情前同期的42%，旅遊收入恢復至同期的35.1%。然而短短20天后，春節假期的出遊人次便恢復到疫情前同期的88%，旅遊收入恢復至73%。“2023年春節是我國對新冠病毒感染實施‘乙類乙管’後的第一個公共假期，春節假期7天共有3.08億人次出遊，實現旅遊消費3758億元，成為2020年以來旅遊業最好的春節假期。”在2月24-25日世界旅遊聯盟舉辦的“世界旅遊聯盟·湘湖對話”論壇上，中國旅遊研究院院長戴斌如是説。

令人振奮的數據不止這些。中國旅遊集團數據顯示，今年1月，全國累計接待遊客613萬人次，同比增加62%，比疫情前同期增加了5%；營業收入同比增長26%，超過了疫情前水準。“中國旅遊市場反彈勢頭非常強勁。”中國旅遊集團董事、總經理王海民説，“開年市場的平穩回升奠定了今年中國旅遊市場穩開高走、逐步回暖的態勢。從元旦到春節市場快速大幅度恢復，預示著今年‘五一’、暑期、‘十一’假期的旅遊市場更值得期待。”

2月6日，中旅旅行、攜程、廣之旅、春秋、凱撒等旅行社組織了多個出境旅遊的首發團，中國遊客在菲律賓、泰國等地受到了隆重歡迎。戴斌認為，這極大提升了旅遊消費預期和市場信心，進一步奠定了全年穩開高走、持續回暖的市場基礎。

基於宏觀政策以及對居民出遊意願、員工招聘、企業家信心等先行指標進行綜合研判，戴斌認為，有理由對2023年全年中國旅遊市場保持樂觀預期，“我們預計，全年國內出遊人次、旅遊消費、出境旅遊人數分別會恢復到2019年的85%、75%和40%，並於年底進入正常發展軌道和高品質發展的新階段。”

另外，從消費潛力看，中國旅遊市場未來也更加值得期待。據統計，中國年收入超過16萬元的中等收入家庭數量已達到1.38億戶，到2025年還將新增7100萬戶。去年中國住戶存款增加了17.80萬億元，是2021年新增存款數量的1.8倍。“這些都説明中國的消費潛力巨大。隨著消費信心的進一步回升，廣大中國消費者走出去旅遊購物的消費意願必將推動中國乃至世界旅遊市場加快復蘇。”王海民説。

“2019年，中國旅遊業貢獻了3.34億個就業崗位。我們預測，未來十年，旅遊業將持續創造出1.26億的就業崗位，會以5.8%的增速來推動全球經濟的發展。”世界旅遊及旅行業理事會亞洲區總監王小石説。

消費和認知引領旅遊業發展新趨勢

旅遊市場恢復不會一蹴而就，中國旅遊市場的復蘇也並非簡單地回到過去。過去3年，旅遊市場受到前所未有的衝擊，中國旅遊消費呈現出新的特點，人們對旅遊的認知也發生了重大變化，這意味著中國旅遊的復蘇將會經歷必然的波折和挑戰。

戴斌指出，過去人們對旅遊的認知是，走得越遠越好，時間越長越好。而今，人們更願意欣賞身邊的美麗風景，體驗日常的美好生活。“人生何時不出遊，神州處處是風景”將會成為常態。同時，出境遊消費也會趨於理性。反向旅遊、“平替”旅遊、宅度假、微旅遊等看上去是“個性”，本質上則是“理性”，底層邏輯將會回歸到成本收益框架下的消費選擇。

戴斌進一步指出，中國已經進入大眾旅遊全面發展的新階段，這個階段有兩個主要特徵：一是市場在下沉。去哪兒網數據顯示，其客群中購買人生第一張機票的主力人群年齡在20～25歲，呈降低趨勢，而且涵蓋到1827個縣級市。二是消費在升級。“趕大鵝”式的旅遊正在成為歷史，越來越多的散客取代了團隊遊客，標準化服務正在向個性化服務轉變。“此類旅遊行為必然會影響商業供給和産業動能的創新，進而會影響産業政策和規則體系的調整。”

王小石看到，商務旅行和休閒旅行也在越來越密切地相互結合，很多人會在出差之際停留幾天去旅遊。得益於技術的進步，且受疫情影響，人們也越來越習慣於遠端辦公，甚至誕生了一批選擇新的生活方式的年輕人，他們一邊旅行，一邊通過網際網路遠端工作，被稱作“數字遊民”。今年1月，西班牙開始發“數字遊民”簽證，允許外國遊客來西班牙，一邊旅行，一邊遠端工作。

消費習慣的新變化不一而足。王海民指出，疫情前，線上旅遊平臺(OTA)的發展曾對傳統旅行社帶來了巨大衝擊，然而疫情期間，抖音、快手、小紅書等短視頻直播平臺的興起，又對OTA造成了分流，讓傳統旅遊資源端的景區、旅遊目的地、酒店、旅行社、旅遊零售有了新機會，可以通過直播渠道與消費者直接連接。

旅遊業數字化發展成為必答題

亞太旅遊協會前任主席、執行理事會成員黃順華介紹，今天的世界已經是數字化的世界。AI、混合現實、元宇宙，以及最近被熱烈討論的ChatGPT，數字化技術發展之迅猛令人咋舌。數字化對於旅遊業的發展意味著什麼？如何通過數字化的工具為旅遊業帶來個性化的服務支援？

在阿裏雲智慧國際事業部MNC大客戶部總經理宋瑛橋看來，用數字化賦能旅遊行業，有三個關鍵詞：全域、智慧和體驗。數字化應該是對遊客、景區和監管各方面全覆蓋的，應該是在遊前、遊中以及遊後各階段全實現的，從電子門票到個性化推薦，到藏品的銷售等各環節，都要實現智慧化。數字化構建了全域的、智慧的旅遊狀態，讓遊客可以有沉浸式的體驗。

騰訊雲副總裁、文旅行業總經理方騰飛認為，ChatGPT等通用AI能力和文旅行業的嫁接，將有助於社會效益的提升，會帶來生産方式的改變。首先，在未來2～5年，OTA和開放式電信平臺(OTP)的存在形式或許會發生改變，人們計劃出行，不再需要登錄OTA平臺，只需通過一個語音入口描述自己的需求，通用AI能力就可以基於科學的決策模型，給出旅遊建議。其次，隨著旅遊諮詢和預訂服務入口的改變，旅遊産品形式也會相應發生變化，從標準化轉向定制化。以低成本高效率的方式提供更具個性化的解決方案。再次，旅遊服務的傳遞形式也會發生變化，導遊、導覽、導購等服務大概率會被通用AI助手取代。在博物館、美術館、景區等場所，通用AI助手能夠提供嚴謹風趣的導遊講解服務，甚至可以跟遊客進行深入對話，提供更精深的資訊。

“可以預計，協助客戶交互完成旅行計劃和産品的預訂將成為新的引流渠道，傳統旅遊業與新科技渠道結合，將使遊客對優質旅遊資源的觸達更加直接、可靠、有效，更加唾手可得。”王海民説。

新領域、新賽道、新動能、新優勢推動旅遊業高品質發展

戴斌表示，“人山人海吃紅利，圈山圈水收門票”的旅遊發展模式已經過去了。自住、自駕、個性化、多樣性的當代需求，要求網際網路、人工智慧、5G通訊和現代金融創造更多的消費場景。推進現代旅遊業的建設和高品質發展的新時代已經到來。伴隨著網際網路的興起，需求側牽引的智慧旅遊已經進入消費場景建設的全新階段，今後將走向供給側驅動的現代旅遊業。

在戴斌看來，現代旅遊業意味著産業分工的深化，産業鏈條的延長。大型企業的發展，中小型企業的專業化經營和小微型企業的協同創新，將共同構成産業體系的生態。“面對全球旅遊業的競爭，我們必然會清醒地認識到科技是第一生産力，人才是第一資源，創新則是第一動力。新領域、新賽道、新動能、新優勢，是推動旅遊業高品質發展的必由之路。”