系統思考動態維護 物企品牌塑造的“三思”與“三性”

來源:中國網地産 2022-06-10 17:49:50

隨著“品牌”二字內涵越發豐富、影響力逐步增強,各行各業均掀起了一股品牌熱。但不少企業往往存在一個誤解,那就是“知名度不意味著品牌,品牌也不等於知名度”。

剛過不惑之年的物業行業,尚未從激烈競爭的市場紅海中脫身,又轉身一頭扎進了品牌的“熱土”,意圖通過品牌加持,在市場紅海中取得競爭優勢,率先脫身並贏得更大的發展空間。但品牌的建立並非一朝一夕的事情,“品牌建立難維護更難”的客觀現實與頻頻爆發輿情的物業行業更是存在天然的疏離,如何建立物業企業品牌並維護好、利用好,無疑是一場“進退維谷”的漫長征程。

品牌內涵的系統性

時代發展日新月異,物業企業的服務領域、服務內涵也不斷延伸。從單純地強調做好設施設備管理體現專業性,再到強調服務好業主贏得客戶滿意,以及提供更多産品與服務展示全面性,物業企業的品牌內涵不斷得到豐富與完善。

明確物業企業品牌內涵,進行系統性的歸納與總結,無疑是物業企業進行品牌塑造的第一步。

綠城服務為例,雖然住宅物業服務領域是其成立、發展、壯大的基本盤,但隨著綠城服務服務邊界不斷拓寬,其在商寫服務領域、發展生態圈打造等方面亦不斷取得新的成果。圍繞企業發展實際情況,立足未來發展前景,綠城服務選擇從品質、品德、品味、品格等維度出發,對企業品牌內涵進行豐富與完善。

一是保品質,固安身立命之本。成立已20餘年的綠城服務,始終以品質著稱並聞名于全行業,成為高端物業服務的引領者。無論是面對擅長的住宅領域,還是後發的商寫領域,以及生態圈的夥伴,堅守服務品質、持續穩固服務這一安身立命之本一直成為綠城服務的發展核心與重要的品牌內涵。

二是育品德,守原則創造美好。綠城服務一直將“真誠、善意、精緻、完美”作為公司的文化內核與重要的精神追求,為公司發展賦予極強的軟實力並築牢道德底線,不斷提高公司整體層面的品德追求,並通過善意的服務團隊、善意的生活場景,營造與創造服務向善的美好生活。

三是修品味,勾勒業主真需求。綠城服務秉持以物業服務為根基,生活服務與諮詢服務為兩翼,科技服務為後盾的平臺化、生態型的發展戰略,率先於行業內提出的物業服務、園區服務、諮詢服務三大業務組合,滿足業主更多需求。

四是鑄品格,走長期主義之路。綠城服務堅持以滿意度為核心,提升增值服務的覆蓋率、轉化率、復購率,推動物業服務向生活服務轉型,以多産品服務組合為路徑,提升服務的廣度、密度與深度,推動園區服務向城市服務轉型。

從品質、品德、品味、品格四大維度出發,綠城服務的品牌內涵得到了充分地完善與展示,並在行業形成了較大的影響力,得到了業主的一致認可。

品牌維護的動態性

品牌形象並非一成不變,適當地維護與動態更新對於物業企業品牌的塑造至關重要。對於物業企業而言,對品牌進行動態維護一方面可以使品牌保持長久的生命力,另一方面也可以對企業品牌內涵進行豐富與完善,從而助力物業企業開闢全新的發展領域。

成立於1990年的萬科物業,一直以高品質住宅服務作為自身的標簽。但在新的發展階段,萬科物業亟需突破固有認知,從而開闢更廣闊的發展空間。

2020年10月27日,萬科物業發生企業名稱變更,由“萬科物業發展有限公司”更名為“萬物雲空間科技服務股份有限公司”, 旗下有Space、Tech和Grow三大模組。Space模組包含歸屬社區空間服務的“萬科物業”、“樸鄰發展”,歸屬商企空間服務的“萬物梁行”,歸屬城市空間服務、以城市服務為定位的全新品牌“萬物雲城”;Tech模組則包括“萬睿科技”、“第五空間”,分別提供軟硬體服務能力、數字運營和行業人工智慧服務;Grow模組的“萬物成長”是公司的孵化器,持續連接成熟企業、孵化創新企業。

借助此次更名,萬科物業正式突破原有品牌的束縛,將自身品牌的內涵向外大幅度延伸,並開闢了全新的發展空間。

同樣面對原有品牌印象的束縛,面對全新的發展形勢與領域,亟需品牌維護與更新的碧桂園服務,選擇通過發佈會的形式表達全新的品牌形象與理念。

2020年11月26日,碧桂園服務“你好,新物業”品牌煥新發佈會在廣州塔舉行。會上,碧桂園服務正式提出“新物業”,其內涵為新科技、新服務、新生態、新價值,是對行業服務、內涵、邊界的全新思考。

2021年4月22日,碧桂園城市服務開發者大會在佛山舉行。在市政公共服務、城市空間運營與數字社區治理三大業務領域齊拉動的背景下,碧桂園服務再次將自身的品牌延伸並落地到城市服務領域,再次順應物業行業發展趨勢並引領物業行業發展。

碧桂園服務與萬物雲之外,保利物業選擇從央企與社會責任角度出發,進行品牌的維護與煥新。

2018年,保利物業提出了“鎮興中國”計劃,大力拓展公共及其他物業,其中主要包括高校及教研物業、城鎮景區、 軌道及交通物業、醫院、政府辦公樓、城市公共設施等。2020年12月11日,在中國無錫舉辦的第三屆鎮長論壇現場,保利物業總經理吳蘭玉分享了保利物業三年來的實踐經驗,正式發佈保利物業全新戰略。吳蘭玉指出,物業的本質,是對人的服務;行業的未來,將從硬空間走向軟基建。

大物業時代的國家力量與軟基建,成為保利物業全新的品牌形象。

品牌迭代的社會性

物業企業的生存、發展與品牌的塑造離不開當時的經濟與社會條件。當經濟與社會發生變革,物業企業往往需要及時進行品牌迭代,以更好地契合時代發展的趨勢,在新的經濟社會背景下贏得全新的生存空間與社會認可。

2003年9月,《物業管理條例》正式施行。條例第四章規定,物業管理企業應當按照物業服務合同的約定,提供相應的服務。物業公司“管理”與“服務”之爭有了初步的結論。

2005年,萬科物業開啟了從管理到服務、回歸行業本質的探索。彼時,萬科物業在全國16個城市展開統一行動,將其下屬物業管理公司的70多個“物業管理處”統一更名為“物業服務中心”,以此向其20萬客戶表明“服務為本”的態度,並在物業管理的服務形象和服務內涵方面提出了自己的新主張。

緊隨其後,一批物業公司紛紛將“物業管理公司”更名為“物業服務公司”,突出“服務”特性。

時間來到2014年,當年6月,彩生活正式登陸港交所,成為資本市場“物業第一股”。彼時,中國移動網際網路大爆發,網際網路的社會價值和商業價值不斷凸顯。同年,社區O2O進入了萌芽發展期,並在2013-2014年開始受到資本關注。在物業第一股與社區O2O概念的交織下,彩生活的股價與市值不斷走高。

資本市場的誘惑、做大規模的共識與科技的發展的潮流影響下,眾多擬上市物業企業突然發現,科技的加持一方面可以賦予物業公司更大的想像空間,對助推物業企業上市並做大估值大有裨益;另一方面也可以更高效地服務業主,滿足客戶與社會更多的訴求,於是科技與智慧成為物業公司新的更名與品牌迭代的方向。

2018年,龍湖物業更名為龍湖智慧服務。對此,龍湖物業方面表示,這次升級既有對傳統服務業務的縱向延伸,又有對創新業務的橫向拓展,是一次立體式的深度戰略升級。同期,華潤物業也更名為華潤物業科技,金科物業在公開報道中也逐步由金科服務轉變為金科智慧服務。

2020年以來,物業城市服務成為物業行業新的熱點,社會對物業行業的期待由社區轉向城市。在此背景下,部分物業企業選擇深度擁抱城市服務,在企業名稱、發展方向、品牌塑造等方面全部向城市服務轉型,城市服務成為部分物業企業品牌迭代的新方向。

結語

從系統性品牌內涵的確立,到動態進行品牌維護,再到順應趨勢進行品牌迭代,物業企業的品牌塑造之路從來不是一帆風順的。但在劇烈變革的年代,抓住品牌賦能的確定性,就能用來抵禦物業行業與企業發展的不確定性,無疑是更為明智的選擇。

前路漫漫,負重前行。物業企業的品牌形成、維護與迭代之路,無疑也是一場“苦難輝煌”的征程。

(責任編輯:羅浩)
即時資訊
聯繫我們
辦公地址:北京市朝陽區酒仙橋路10號恒通國際商務園B12C座五層
郵       編:100015
聯繫電話:010-59756138/6139
電子郵箱:dichan@dichanchina.com
網站無障礙
系統思考動態維護 物企品牌塑造的“三思”與“三性”
來源:中國網地産2022-06-10 17:49:50
如何建立物業企業品牌並維護好、利用好,無疑是一場“進退維谷”的漫長征程。
長按保存圖片

中國網地産

是中國網際網路新聞中心·中國網旗下地産頻道,是國內官方、權威、專業的國家重點新聞網站。

中國網地産

房企早八點

版權所有 中國網際網路新聞中心 電子郵件: dichan@dichanchina.com 電話:010-59756138/6139 京ICP證 040089號
京公網安備110108006329號 網路傳播視聽節目許可證號:0105123 ©2008 house.china.com.cn All rights reserved
關於我們 主辦單位 權責申明 聯繫我們 廣告合作

版權所有 中國網際網路新聞中心

京ICP證 040089號 京公網安備11010802027341號

網際網路新聞資訊服務許可證10120170004號 ©2008

house.china.com.cn All rights reserved