社區，被認為是電商最難啃的市場之一。自新零售元年之後，社區新零售、打通社區零售最後一公里等概念曾風靡一時，並在多年發展過程中形成了生鮮新零售、無人零售、社區團購等多種模式。

如今，在網際網路資本之外，房企和房産經紀公司也加入圍獵，搶佔社區零售高地。其中，有疫情帶來的影響——在影響人們消費習慣的同時，重構了社區邊際；有接軌數字化的實踐；也有試圖利用社區場景，將社區流量變現的考量。

去年，碧桂園調整自身社區新零售戰略，其煥新品牌“碧優選”亮相廣州。鏈家亦涉水社區新零售領域，多家社區便利店在北京落地。對此，兩家有著不同的規劃與打法。

遠期目標：“大本營”孵化500家以到府店

2020年10月，碧優選首家生活超市廣州匯僑新城店開業。一個月後，其第二家生活超市廣州聚德花苑店已開業。

在近千平的店面內，碧優選擁有超3000余種符合日常消費場景的SKU，涵蓋生鮮蔬果、肉禽蛋、糧油等生活高頻消費品。

目前，碧優選僅開設了公眾號及小程式作為線上渠道入口，業主也可通過其物業APP鳳凰會的二級頁面進行跳轉，包含水果蔬菜、海鮮水産、肉禽蛋品，甚至美粧用品和數位電器等多種産品，支援全國物流配送。

“碧桂園在大灣區擁有不小的業主流量可以變現。”一位接近碧桂園人士表示，在佈局上，碧優選重點回歸廣東及大灣區市場——在碧優選當前的加盟頁面，商家僅可在廣東省21個地級市範圍內選擇第一意向加盟地區，遠期計劃在粵港澳大灣區佈局600余家碧優選。

就在碧桂園社區新零售戰略發佈的兩個月後，房産經紀頭部企業鏈家也試水新零售領域。與碧優選戰略相似，在業務發展初期，鏈家也選擇在“大本營”孵化。

去年12月，鏈家在北京落地首家社區便利店，位於大興區格林雲墅底商。不同於普通商超，鏈家社區便利店以店中店的形式在原有門店內圈出一片消費區域。

中國網地産走訪發現，由於面積有限，其貨架與商品數量均較少，涵蓋速食、零食飲料等種類，價格較普通便利店有少許優勢。

鏈家社區便利店採用了多年前火熱的無人零售概念，商品上架由專人進行，商品價簽均為電子價簽，通過後臺變價管理，購物形式則為自助結賬。

據悉，目前鏈家社區便利店在京已擴容至8家，分別是：北京鏈家總部店、龍博店、龍澤城鐵店、新龍城社區南門店、北街家園八區店、當代城市家園店、水星園店、大興金地格林雲墅店。

據一位內部人士透露，今年鏈家計劃在北京的100家門店拓展社區便利店服務，遠期計劃擴展至500家左右，約佔總規模的3成多。

大而全or小而精 鏈家暫無計劃參與經營

實際上，佈局新零售，對於房企和房産經紀公司而言，有不同的意義。

早年間，萬科曾將連鎖零售業務萬佳轉讓華潤，如今又重提零售，“萬物市集”便是其涉及新零售領域的落地産品，這也是房地産企業多元化發展大潮的一個縮影。

碧桂園則在2016年推出了首個社區服務品牌——鳳凰優選。但在擴張超過1300家門店之後，鳳凰優選在2019年5月進行戰略調整，開始大規模關店，線上業務也逐漸停止更新。

目前，在碧優選的線上線下門店雖然仍然存在“鳳凰優選”標識的産品，但也將通過去庫存而逐漸消失。

從鳳凰優選到碧優選，是碧桂園對其社區新零售業務重新梳理並與其他業務加深聯繫的過程。

一方面，碧優選由自建+合作模式升級為生産銷售一體化的業務模式，自然少不了碧桂園農業的支援。同時結合社區生鮮店、生活超市、線上商城、商貿公司等立體業態，中間環節與末端物流可以借助博智林機器人公司的技術。

因此，碧優選的主力店型也由此前鳳凰優選的100-200平方米麵積門店升級為面積約300-1000平方米的門店，容納更豐富的商品，輻射更廣的範圍（1-3公里）。

而鏈家社區便利店無論是體量還是模式，都與傳統的社區新零售有所區別。

以店中店的形式呈現，就註定了鏈家社區便利店的面積並不大，如大興金地格林雲墅店購物區僅佔20平方米，因此只能走小而精路線。為了滿足社區居民的不同需求，鏈家在店內設置了留言板，補足居民提及頻次較多的商品。

這樣的方式一定程度上節省了人力物力成本，對於鏈家自身而言，並無深度涉足新零售領域的想法。按照鏈家的戰略規劃，鏈家社區便利店將以線下平臺模式進行運營，即讓門店中的空間成為引資資源，低成本吸引合作方，其自身並不參與經營。

作為鏈家多元參與社區服務的一環，鏈家社區便利店還未擁有線上入口，目前僅有便民列印、快遞代收擁有線上入口，但也將隨著便利店的擴展而逐步完善。

自帶場景流量或成突圍資本

疫情之下，不少人在受到線上行銷影響之時，改變了自身的消費模式。另一方面，社區的物理邊界更為清晰，最後一公里的需求被重新重視。

擁有一定體量的房企涉足新零售領域，不僅是對多元化探索的其中一脈，也是與其他板塊的聯動，可以在增收的同時，打響自身的品牌知名度。

實際上，在早年間社區O2O熱潮中，就有房企物業板塊涉足其中，並在這一輪的行情內獲得了不錯的成績。2017年，即新零售元年，老牌物業公司彩生活開始進入社區新零售領域，其選擇的打法是與第三方合作，在自家物業範圍內推進無人便利店。

此後，彩生活延續了這一打法，與京東進行合作，深化“社區+零售”商業模式，擴大自身的增值服務。

由於資金充足，房企可以在短時間內將攤子鋪開，佈局到自家物業的範圍內。這就衍生出了成本較低的優勢。在電商獲客成本走高的今天，房企物業自帶的流量降低了行銷成本，以搭建好的線上線下平臺進行輕度宣傳，就可以獲得不錯的效果；同時可通過存量物業改造減少租金成本，通過人力調配與數字化技術減少人力成本。

對於手握大量三四線城市物業的碧桂園來説，下沉市場的流量成為其另一優勢。在一二線城市新零售市場紅海化的當下，除拼多多在下沉市場具有較為明顯的優勢以外，三四線城市的市場份額還有待開採，特別是社區便利店這一模式。

同時，三四線城市的基礎設施比人們想像的要更完善，也沒有很強的網路效應門檻，新零售等新經濟業務打入三四線市場並沒有想像中那麼難。

對於鏈家來説，其拓展社區便利店是融入社區的手段之一，通過重視體驗與需求，將流量引入門店場景反哺主業才是目的。

目前，鏈家並不打算放棄線下陣地，因此其未來線下門店形式將更加多元化，包含更多的場景與功能，服務也將更加貼近門店所在社區及居民的需要。對外，這種模式被稱為“社區補給站”，而對內，鏈家將其稱為“社區連結”，是與社區居民連結在一起的生活場景。

而在北京試水，一方面有成熟社區的流量加持，一方面一線城市的經濟活力、對增值服務的接受程度也都較高。

但是，曾經火熱的無人零售模式已不再受到資本追捧，畢竟很多無人貨架概念公司的本質就是貨架與二維碼的組合，難以進行估值。

如今在房企、物業、房屋經紀公司、電商一眾資本之間，一批依附社區環境的新零售模式顯然將面臨更為激烈的競爭。生鮮、日用等高頻消費品作為社區新零售的基底，一些創新型、小型業態也在漸漸走向臺前。搶佔社區新零售高地，對於自帶場景與流量的企業而言，或許會是它們後發先置的資本。