美好生活是永遠的進行時。

世界旅遊組織數據顯示，由於新冠肺炎疫情在全球範圍內的大流行，導致全球旅遊業上半年損失高達4600億美元，國際遊客人數減少了4.4億人次，與去年同期相比下降了65%。2020年1-6月的國際旅遊損失是2009年全球經濟和金融危機期間同類損失的5倍左右。

縱觀國內，上半年旅遊人數11.68億人次，同比下降62％；旅遊收入 0.64萬億元，同比下降77％。“轉型、自救、流量、數字化、直播帶貨”成為文旅産業的關鍵詞。由於國內疫情防空進入常態化，7月14日跨省遊解禁，文旅産業復工複業同步進入加速期，第三季度遊客出遊意願達80.22％，同比恢復九成左右。

隨著疫情不斷衝擊國內與國際的文旅産業，後疫情時代文旅産業如何恢復與振興成為當下行業、企業面對的主要問題。在此背景下，由中國房地産業協會商業文化旅遊地産專業委員會指導，中國網際網路新聞中心、全聯房地産商會主辦，中國網地産承辦的文旅産業運營線上交流會于9月25日下午如期舉行。中國房地産業協會商業文化旅遊地産專業委員會秘書長蔡雲與陽光100集團副董事長范小衝，北京綠維文旅集團景致文旅分院院長楊曉美，四季文旅聯合創始人、執行副總裁易長柏，國奧集團投發運營中心總經理、北京美麗鄉村民宿産業管理有限公司總經理孫開陽等企業嘉賓齊聚線上，以“聚焦長遠 搶佔‘新文旅’”為主題，探究後疫情時代文旅産業的機遇與挑戰。

專題：第六屆中國城市（鎮）運營商大會

本次交流會也是第六屆中國城市（鎮）運營商大會暨2020中國城市運營商百強推介系列活動之一，共吸引超3.3萬人次線上圍觀。

在交流會上，活動承辦方代表中國網地産總經理牟雲靜表示，“儘管文化旅遊産業遭遇了疫情的嚴重衝擊，但隨著國內疫情得到有效控制，其活力正在不斷迸發，而新文旅的崛起也在不斷重塑我國的文旅産業，並形成良性的生態鏈”。

疫情加速文旅産業迭代 傳統文旅創新中求突破

世界旅遊組織8月發佈數據顯示，全球整個2020年的旅遊需求將下降近70%；就遊客人數而言，要恢復到2019年的水準將需要2-4年。

“文旅産業具有産業鏈長、涉及範圍廣、發展規模大的特徵，它的GDP産值和就業人口、就業人數佔全球各個領域的10%左右。由於産業和行業豐富，所以最容易受到此次疫情影響”，蔡雲表示。

孫開陽也有同感。他認為，文旅行業是一個高危行業。從傳統的吃、住、行、遊、購、娛六要素的結合，風險乘以6，只要客戶一點不滿意，就是風險的結合。原本高危的行業遇到疫情，顯然會造成巨大的衝擊。

儘管如此，文旅企業亦在積極自救。

其中，陽光100首先通過“文旅思維”改造商業街區。范小衝表示，將過去以商品為中心的街區，變成通過當地的文化體驗和活動進行驅動，做成一個文旅街區。“通過文旅，導來了流量，再通過商業來變現，實現街區城市、都市文旅的升級”。

後疫情時代，國奧集團則將發展重點向京郊、鄉村轉移。孫開陽認為，疫情期間國奧集團注重全國民宿圈的打通，通過人物、故事線的梳理與一些行銷前置的應對措施，準備迎接鄉村旅遊市場這一新的增長點。

對於國奧集團的行銷前置策略，易長柏也表示其是文旅企業運營的重要環節。他坦言，疫情對文旅産業的影響是一把雙刃劍，四季文旅在疫情期間作出對原有不盈利業態的剝離以及對産品進行提質增量，同時增加精準客戶群體的行銷。

同諸多文旅企業一樣，綠維文旅在疫情期間著重修煉內功。楊曉美分析道，技術輸出型企業需要結合市場動態需求，不斷抓住新的市場機遇。綠維文旅用了6個月的時間，開發了燃旅視頻app，致力於打造旅遊界的抖音，同時，將運營託管的業務作為發展主營方向。

與此同時，疫情也凸顯出傳統文旅粗放落後的運營管理問題，並加速了傳統文旅産業的轉型升級。在新形勢下，傳統文旅要通過自身的提升和突破才能煥發新的活力。因此，傳統文旅的改變迫在眉睫。

對於傳統文旅依託景區資源，重投資和開發的背景，范小衝表示，傳統文旅變革的關注點必須從“物”轉移到“人”。“新型文旅的關注點從實到虛，過去都是景觀、遊樂設施等的基礎投資。現在通過文化、創意、科技給人帶來全新的沉浸式體驗”。

而在易長柏看來，文旅企業應反思大型投資文旅産品的文化傳承是否能夠延續。未來文旅應該依託城市的近郊文化不斷進行挖掘。新形勢下，依託現有資産開發，同時注重文化IP的打造，進行有效包裝。合理的投入要提前考量，在投入和市場定位方面，要根據文化、産品更精準地做客戶需求的運維。

孫開陽也十分贊同“去大文旅、去大項目”的發展觀點。他認為，從一個小小民宿的發展歷程就能看出文旅發展的大趨勢，即“以輕為主，量入為出”。未來傳統文旅的轉型，其實就是以“留夜經濟”為基礎，實現一個區域的全業態、全要素的組團。未來的升級，更多的是向軟性、向內容、向需求端去靠攏。

楊曉美則表示，文旅企業應該從3方面入手進行變革和提升，以適應新的消費形勢的變化，包括對産品進行優化升級，對行銷模式的更新以及對“客戶運營”等運營思維的培育。

“隨著社會經濟的發展，消費的模式變化是最大動力。真正面對傳統文旅改革，最重要的就是挖掘新價值，抓住市場新機遇”，蔡雲總結道。

數字化建設並非一蹴而就 新趨勢下企業主動求變

隨著人工智慧、大數據、5G等現代資訊技術的發展，數字技術成為産業融合創新的新動力，推動産業向數字化轉型是實現經濟高品質發展的關鍵舉措。文旅産業應緊緊把握數字化發展的浪潮，推動産業邁向數字化，實現文旅融合發展。

目前，文旅産業數字化發展仍然處於探索階段。

為此，易長柏認為，數字化建設並非是一蹴而就的。對此，他著重強調了數字化帶來的直接反思，即數字化可以令文化傳播更為高效；對於文旅企業而言，能夠提供更直接的量化數據，有助於企業對未來的投入和發展。智慧化則屬於運營管理範疇，能夠使得整個運營管理工作更輕鬆、更高效，而且可直接幫助企業安全生産。

范小衝也表示，在數字化發展方面，陽光100目前也正處在積極學習與探索階段。“數字化創造了更多的客戶互動，給運營和行銷帶來巨大的機會。以景區為平臺，以數字化為工具，可以打造出超越傳統文旅的新文旅，也能夠創造全新的體驗”。

孫開陽則認為，鄉村文旅具有巨大的發展前景，包括數字化的未來發展。他表示，鄉村領域也是文旅産業未來數字化的一大領域。此外，數字化能夠從文旅發展前端獲客、拉新到運營，線上線下結合給人超強的體驗感。兜售場景也是數字化建設對文旅産業的積極影響。

“數字化對傳統文旅企業而言，最大的作用是智慧化運營”。楊曉美補充道，“從傳統文旅角度而言，數字化可以擴大優質旅遊文化産品的供給，最主要表現在文化IP的打造，讓原有的文化和傳統的資源展現新的活力。另一方面，數字化還能實現更多文旅與其他板塊的跨界合作。最後，線上化的行銷也可能在未來成為一個新的亮點”。

從行業角度來看，蔡雲認為，數字經濟不只是技術，實際上已作為生産要素參與到社會經濟活動的過程之中。她強調，基於新生態和數字化的新興産業鏈，基礎設施、商業模式包括有效供給水準都會出現新的發展空間。這是數字化帶來的最大變化與好處。

伴隨疫情帶來的長遠影響，“轉型、自救、流量、智慧化、直播帶貨”不僅是文旅産業的關鍵詞，同時也産生了新的消費趨勢。而新消費趨勢面前，文旅企業開始主動求變，在變革中尋求長遠發展。

不過，疫情防控常態化之後，文旅企業的變革變得越來越“務實”。

孫開陽表示，在疫情的影響下，企業應深耕産品、練好內功，更務實地開放合作、量入為出，通過海量數據打造流量經濟，借助跨界協同創造共用模型。“企業核心是創造客戶價值，合夥人制的方式是未來實力企業與行業協會市場化的轉型，也是政府資源與市場消費連通的變革。企業與協會應聚焦于新模式、新服務、新産品，以新破局”。

隨著新文旅時代開啟，消費升級、生活方式轉變隨之而來。范小衝表示，在物質財富過剩的今天，人們更多開始追求精神的體驗。因此，文旅産業實際上在滿足人們追求身心健康的體驗需求，這是更高層次的文旅需求。“景區單純的‘到此一遊’屬性，經過數字化、創意、文化、科技等賦能之後，將為人們帶來新的體驗”。

“真正的文旅應該從一個人進入一個城市就開始”，談及文旅項目變革的落地，易長柏坦言。同時，他也表示，首先是改變企業的生存方式，將當地百姓的利益融入企業自身。其次是結合最新政策在文旅産品方面做一些變革，最後是對文旅企業的運營進行變革，從點狀運營到線性運營，從景區運營轉型城市運營。

楊曉美則認為，文旅項目在運營過程中應注重培育網紅産品，形成網紅流量。在傳統景區的提升過程中，我們力爭在給景區本身找到強的文化IP點，結合文化IP點，利用新的技術，把現在消費群體最感興趣的産品與文化IP能夠相互結合，這樣才能夠形成帶有網紅性質的流量。

“疫情過後，文旅産業必將進入嶄新的發展階段，為整體經濟注入活力。在此期間，文旅企業要注重挖掘新賽道，通過創造好産品提升文旅産業的整體品質，此外，還要通過金融模式創新助力文旅産業發展，主動擁抱科技，為文旅産業帶來新風口”，蔡雲進一步分析道。