（中國網地産 甘逗）新行銷、新網銷、直通車，貝殼新房在不經意間又創造一組新名詞。

消費者的習慣被數字化更能反映大趨勢。貝殼分享的一組數據顯示，平臺61%以上的購房者首先會線上上搜索資訊，其中34.3%的用戶有過深度訪問行為，有33%的用戶會直接訪問到樓盤或二手房詳情頁。這表示，今天中國有60%以上的購房者優先選擇線上了解樓盤資訊，並且有1/3以上的用戶是通過線上跟平臺顧問進行直接的溝通連接。

而這意味著，開發商朋友以前喜歡的媒體廣告以及路牌廣告的轟炸投放方式需要重新思考。在房地産市場發展2018年冷熱不均，2019年變數仍在的前提下，現如今對於大部分房企來講，去化仍然是所有人都關心的核心問題。因此，怎麼樣通過新的行銷手段或者新的方式，能夠支援到房企和行銷人員，是亟待解決的關鍵。

面對巨大的挑戰，房地産分銷市場如何調整？現如今消費者在購房時，更關注的又會是什麼？對此，中國網地産專訪貝殼找房副總裁、貝殼新房平臺事業部總經理潘志勇，看大環境下貝殼新房有哪些突破路徑以及創新行銷方式。

貝殼找房副總裁、貝殼新房平臺事業部總經理潘志勇

新行銷：怎能忽略“人”的重要性？

 “人的因素，是房地産電商與實體電商最大的區別。”潘志勇表示，無論何種模式都不能忽略“人”的重要性。

“房産行銷的做法有很多，或提供銷售線索，或把消費者帶入場景，但真正的房産行銷還是要抓住‘人’這個核心要素。貝殼新房平臺全國平均一單交易是170萬人民幣，就這麼大宗的消費而言，消費者是一定會跟人接觸，而不是簡單地線上上看一下就會下單。”潘志勇表示，“過去十幾年不管是之前友商、其他的平臺，包括現線上上主流的資訊平臺都是有意無意地把人的因素忽略，其實房産行銷最終還是需要置業顧問，需要經紀人、需要購房專家幫助消費者做最好的選擇，這也是房地産電商和實物電商最大的差異。”

因此，貝殼找房圍繞購房交易中的‘人’構建了三大行銷模式，包括人店模式、直通車模式和新網銷模式。在新行銷體系中，始終以銷售者為主體，這也是貝殼與其他平臺最大的差異。對此，潘志勇闡釋：“我們是通過平臺把經紀人、置業顧問，把消費者的需求連接在一起，同步運用三種模式幫助所有的開發商快速去化，助力行銷。” 

資料顯示，貝殼誕生幾個月來，累計進駐近百座城市和地區，覆蓋1.7萬家門店，連接超16萬名經紀人，將購房者從線上帶到線下，不僅實現一二手聯動的去化增效，更實現了服務閉環。

貝殼新房：怎樣突破“難”字發展掣肘？

“誰能夠更好的滿足消費者的需求，誰才能真正的脫穎而出。”

實現從線上到線下的服務閉環，對於任何平臺來説，都不是易事。

“最難的一環是怎麼把線上和線下連接在一起。”潘志勇表示，“任何一個網際網路平臺追求的都是兩件事情。第一是獲客成本下降，以更低的成本把客戶吸引到平臺上來。第二是更好的提升轉化，幫助購房者買到中意的房子。最難的一個環節就是怎樣更好地服務消費者，理解購房者的需求幫他匹配到合適的房子。最高效的方式就是將購房者推薦給二手經紀人或者是專職的置房顧問。”

而購房這個事情上，最關鍵的就在於“最後臨門一腳”。潘志勇闡釋，交易成功的很大因素取決於置業顧問或者經紀人，他是不是更懂消費者的需求，能不能在他的預算、地理位置、自己的購房需求上，幫他匹配到合適的房源，讓他買到想買的房。“

“1+3”商業模式，讓購房者和房源建立更有效連接

對於新房電商的定義，潘志勇回答道：新行銷其實更合適叫新零售。新零售是對買家更合適的場景，不單只需要線上流量，它更需要經紀人的承接。無論是置業顧問、經紀人、還是新房顧問，要有效承接，能給消費者提供服務。所以，叫新零售會更合適。但由於大家對新零售“生鮮快消”標簽存在既有印象，所以命名新行銷。

新行銷中的人店模式核心是“經紀人+經紀門店”，平臺將購房需求導給經紀人，經紀人來消化需求，或者充分了解購房者需求之後對接給新房售樓處。這種模式的優勢在於經過數次漏斗模型篩選之後，流向售樓處的需求往往是最精準的。

直通車模式則是為了減少中間環節，讓購房者的需求線上上就能直接通達到新房售樓處。比如貝殼新房和萬科的合作中，貝殼新房直接把流量、商機導給萬科，由萬科的銷售人員直接承接用戶的詢問和到訪。在萬科直通車業務啟動的60天內，12個合作新盤中，萬科收穫3800組商機，合作後商機增長4.9倍，3大主推樓盤成交25套，去化效果顯著。

新網銷則是貝殼新房的又一創新行銷模式，是直銷模式的升級迭代。更精準，也更高效。貝殼新房基於用戶購房行為趨勢的洞察，建立了線上直銷團隊，負責充當購房者的顧問角色，直接承接用戶需求匹配最佳樓盤，以用戶為中心打破片區的地理限制。

“這個直銷隊伍在我們初步設想來看，轉化率是傳統經紀人的3-5倍，他們能夠為整個行業或者為開發商提供更好的服務。”潘志勇透露，在整個平臺流量持續增長的情況下，三種模式將會針對不同的需求特徵去建立連接。

談到建造貝殼平臺過程中最大的感受，潘志勇坦言，我們做這個平臺以後更懂消費者了，對“住”的需求了解地越來越透徹。我們知道在不斷變化的過程中，如何更好的滿足消費者的需求，並持續為他提供服務。同時，我們也更加了解産品。比如，鏈家對二手房源的理解越來越深刻，其中包括對小區、戶型、過去交易記錄以及樓盤資訊的理解也更詳盡。在新房上，我們的理解是新房是期貨，消費者更希望能有一個對未來的預判。這就是説新房的區位、戶型、小區周邊的生活設施，對消費者來講是更重要的。

貝殼對用戶和産品的深刻理解，可以從消費者的角度為其提供所需的核心資訊與服務，這便是貝殼與房企最大的差異。

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以下為專訪實錄：

問：貝殼新房新行銷模式跟傳統的一二手聯動有什麼區別？

潘：傳統的一二手聯動還是人店模式，二手經紀人把他的客戶轉介成一手房銷售。那個模式不錯，但問題是二手經紀人能不能了解全城的樓盤。消費者是重點看位置和個人需求的。二手經紀人就像種田一樣，在這個地方深耕。

問：您之前在360和天貓都有過工作經歷，您覺得房地産電商和實體電商有沒有差別？

潘：房地産電商的轉化漏斗比較長，需要線上、線下以及需要經紀人和賣房者協同作業。這是跟實體電商不一樣的，他們本身就是一個閉環。房地産電商更難做，轉化率更低，需要用到的技術也更複雜。

問：新行銷的變數因素是什麼？

潘：首先是對消費者的深入洞察。iPhone出來之前，你也不知道新一代智慧手機長什麼樣。每個人都有想説但是又説不清楚、描述不清楚的東西，這是做産品、做平臺必須得洞悉的。你要能夠提供給消費者他真正想要但又不能確切描述清楚的産品功能或者是服務。這是最核心的。

第二，我們怎麼樣用我們的技術更好的幫助開發商去展現他的産品，幫助購房者找到他喜愛的房産，以及幫助賣房的置業顧問去更好地服務客戶。比較典型的案例就是平臺戶型資訊呈現。原來的戶型圖在APP裏是比較糟糕的體驗，因為基本上都是拍一張照片，或者是掃描一下。對消費者來説，這個開發商是一種類型的戶型，那個開發商是另一種類型的戶型，有的有標識，有的沒有標識，你可能看不清楚。我們是自己開發了一套新的VR看房系統，重新去畫戶型圖，對消費者來説是更好的體驗。

問：現在大家都在説行業焦慮，您自己有感受嗎？

潘：這個行業的焦慮還是比較高的，經過十幾年的增長，到了增長相對放緩的時候，大家都會有焦慮。其他行業比開發商更早的開始放緩，像手機行業早就開始放緩。放緩帶來必然的結果，消費者反而對高品質産品的需求更大，因為誰會整合，誰能夠更好滿足消費者的需求，才能真正的脫穎而出。放緩對整個地産行業來講是更好地滌蕩的過程，開發商會開發出更好的産品。

對平臺來講，真正意義上實現了線上承載用戶端到開發商端完整交易的平臺是比較少的，除了我們基本上就沒有別家了，像我們的友商，只是提供銷售線索，自己並不承載交易。其實我們的增長是比較好的。線上的增長更好，線上增長遠遠高於線下，都是三位數以上的增長。